An Examination of Public Relations and Advertising Students’ Metaphorical Perceptions of Key Concepts of the Field

Öz

Public Relations and Advertising are substantial fields both academically and practically, yet they have faced challenges regarding their positioning and perception over the years. A particularly significant aspect is how students studying these disciplines perceive these fields, which have struggled to be accurately understood by society. To explore this issue, a research study was conducted with 74 undergraduate students from the Public Relations and Advertising Department at Trakya University, selected through purposive sampling. The study aimed to understand how students perceive Public Relations and Advertising, which often lack clear definitions and public recognition, and to assess whether these perceptions align with the fields themselves. Students were asked to define and explain key concepts related to the discipline, including Public Relations, Advertising, Social Media, Media, Creativity, Persuasion, Communication, Target Audience, Marketing, and Brand, using metaphors. The findings indicated that while students held some positive perceptions of concepts such as marketing, advertising, public relations, persuasion, and social media, there were also negative views, with some seeing these fields as manipulation tools. Furthermore, the concept of "brand" was perceived as desirable, while the target audience was viewed both as a desirable group and as a passive, steerable entity. Participants recognized communication as a vital necessity, whereas their perceptions of creativity tended to align it more with artistic expression.

Anahtar Kelimeler

• Public Relations
• Advertising
• Metaphor
• Perception
• Content Analysis

Halkla İlişkiler Ve Reklamcılık Öğrencilerinin Alana İlişkin Temel Kavramlara Yönelik Metaforik Algılarının İncelenmesi

Öz

Halkla ilişkiler ve Reklamcılık alanları gerek akademik gerekse uygulama anlamında oldukça kapsamlı alanlar olmalarına ve uzun yıllardır var olmalarına rağmen konumlandırma ve algılanma noktasında sorunlar yaşamaktadır. Özellikle toplum nezdinde bir türlü gerçek yerine konumlandırılamayan söz konusu kavramların özellikle alanda eğitim gören öğrencileri tarafından nasıl algılandığı konusu ise önemli bir soru işareti barındırmaktadır. Bu soru işaretini cevaplamak amacıyla amaçlama örnekleme yöntemi kullanılarak belirlenen Trakya Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünde okuyan 74 lisans öğrencisine metaforlar üzerinden bir araştırma yürütülmüştür. Araştırma sonucu elde edilecek çıktılar ile toplum nezdinde tanımlanmakta ve konumlandırılmakta zorluk yaşayan Halkla İlişkiler ve Reklam alanının, öğrencileri tarafından nasıl algılandığının ve bu algıların alanla ne kadar uyumlu olup olmadığının tespit edilmesi hedeflenmiştir. Buna göre alana ilişkin öne çıkan Halkla İlişkiler, Reklam, Sosyal Medya, Medya, Yaratıcılık, İkna, İletişim, Hedef Kitle, Pazarlama ve Marka kavramlarını metaforlar kullanarak tanımlamaları ve söz konusu metaforları açıklamaları istenmiştir. Bulgulara göre alana ilişkin pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, ikna ve sosyal medya gibi kavramlara yönelik bazı olumlu algılamaların yanı sıra aynı zamanda manipülasyon aracı oldukları gibi olumsuz algılamaların da olduğu saptanmıştır. Ayrıca marka, arzulanan bir kavram olarak algılanırken hedef kitle kavramı ise daha çok hem arzulanan hem de pasif ve yönlendirilebilir bir kitle olarak algılanmıştır. İletişim’i yaşamsal bir ihtiyaç olarak algılayan katılımcıların yaratıcılık kavramına ilişkin algılamaları ise daha çok sanatsal bir kavram olarak gerçekleşmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Halkla İlişkiler
• Reklamcılık
• Metafor
• Algı
• İçerik Analizi

Kaynakça

1. AMA. (2017). Definiton of Marketing. Retrieved from https://www.ama.org/search/?s=definition+of+marketing. 12.01.2025
2. Bulmer, S. (2004). Meaningless or meaningful? Interpretation and intentionality in post‐modern communication. Journal of Marketing Communications, 10, 1–15. doi:10.1080/1352726042000207171
3. Çakmak, V., Aktan, E., & Koçyiğit, M. (2020). Yönetim Bilişim Sistemleri Öğrencilerinin “Halkla İlişkiler” Kavramına İlişkin Metaforik Algılarının İncelenmesi. [Investigating The Metaphor Perceptions Of Management Information Systems Students Towards The Concept Of “Public Relations”]. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(33), 91–105. doi:10.31123/akil.696640
4. Elkatmış, M., & Tanık, M. (2022). Öğretmen Adaylarının “İletişim” Kavramına İlişkin Metaforik Algıları. [Metaphorical Perceptions of Pre-Service Teacher Regarding The Concept of “Communication”]. Iğdır Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi(29), 110–133. doi:10.54600/igdirsosbilder.1021318
5. Forceville, C. (1994). Pictorial Metaphor in Advertisements. Metaphor and Symbolic Activity, 9(1), 1–29. doi:10.1207/s15327868ms0901_1
6. Gibbs, J. R. W. (2008). The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought (J. R. W. Gibbs Ed.). Cambridge: Cambridge University Press.
7. Gümüş, Y. E., & Belkıs, Ö. (2021). Sahne Sanatları Öğrencilerinin Yaratıcılık Kavramına İlişkin Metaforik Algıları. [The Metaphoric Perception of Performing Arts Students About Creativity]. Konservatoryum, 8(2), 179–201. doi:10.26650/CONS2021-963338
8. Güneş, A., & Fırat, M. (2016). Açık ve uzaktan öğrenmede metafor analizi araştırmaları. Açıköğretim Uygulamaları ve Araştırmaları Dergisi, 2(3), 115–129.

9. Hu, Z. (2023). Metaphor and Cognition: Springer Nature Singapore.
10. IPRA. (2019). Definition of PR. Retrieved from https://www.ipra.org/member-services/pr-definition/. 12.01.2025
11. Jeong, S. H. (2008). Visual Metaphor in Advertising: Is the Persuasive Effect Attributable to Visual Argumentation or Metaphorical Rhetoric? Journal of Marketing Communications, 14(1), 59–73. doi:10.1080/14697010701717488
12. Kaban, A. (2021). Metaphoric Perceptions of Teachers, Students, and Parents towards Social Media. International Journal on Social and Education Sciences, 3(3), 489–503. doi:https://doi.org/10.46328/ijonses.192
13. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. doi:https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
14. Koç Akran, S., Acıdemir, M., & Uludağ, Ş. (2018). University students’ metaphorical perception about the concept of communication. E-Kafkas Journal of Educational Research, 5(2), 69–82. doi:10.30900/kafkasegt.441228
15. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th global ed.). England: Pearson, 803–829.
16. Kövecses, Z. (2002). Metaphor: A Practical Introduction. New York: Oxford University Press.
17. Lakoff, G. J., M. (1980). Metaphors We Live by. Chicago: University of Chicago Press.
18. Morgan, G. (2006). Images of Organization,(updated edn). Thousand Oaks, CA and London: Sage.
19. Palmquist, R. A. (2001). Cognitive style and users’ metaphors for the web: an exploratory study. The Journal of Academic Librarianship, 27(1), 24–32. doi:https://doi.org/10.1016/S0099-1333(00)00205-6
20. Patton, M. Q. (2014). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice: Sage publications.
21. Perloff, R. M. (2017). The dynamics of persuasion: communication and attitudes in the 21st century. Routledge communication series.
22. Peterson, M. O. (2019). Aspects of visual metaphor: an operational typology of visual rhetoric for research in advertising. International Journal of Advertising, 38(1), 67–96. doi:10.1080/02650487.2018.1447760
23. Runco, M. A., & Jaeger, G. J. (2012). The standard definition of creativity. Creativity research journal, 24(1), 92–96. doi:https://doi.org/10.1080/10400419.2012.650092
24. Sahin Zeteroglu, E., Dogan, Y., & Taner Derman, M. (2012). Determining the Opinions of Preschool and Primary School Teacher Candidates on Creativity and Metaphorical Perception. Educational Sciences: Theory and Practice, 12(4), 3135–3152.
25. Schmitt, R. (2005). Systematic metaphor analysis as a method of qualitative research. The Qualitative Report, 10(2), 358–394. doi:https://doi.org/10.46743/2160-3715/2005.1854
26. Schramm, W. (1954). How Communication Works (Vol. 586): The process and effects of mass communication/University of Illinois Press.
27. Simsek, H., & Yildirim, A. (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (Hasan Şimşek-Ali Yıldırım). In: Seçkin Yayıncılık.
28. Ulus, H. (2022). Görsel Sanatlar Öğretmeni Adaylarının Yaratıcılık Kavramına Yönelik Metaforik Algıları. 21. Yüzyılda Eğitim ve Toplum, 11(33), 621–639.
29. UNESCO. (2023). Definition of Media. Retrieved from https://www.unesco.org/en/media-information-literacy?utm. . 12.01.2025
30. Van Schalkwyk, G. (2002). Music as a Metaphor for Thesis Writing. The Qualitative Report, 7, 1–14. doi:10.46743/2160-3715/2002.1982
31. Yılar, M. B., & Tağrikulu, P. (2021). Eğitim fakültesi öğrencilerinin iletişim kavramına yönelik metaforik algılarının incelenmesi. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 25(1), 71–97.
32. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.