Görsel Haritalama Tekniği ile Pazarlama İletişim Aracı Olarak Ürün Yerleştirme Üzerine Yapılan Çalışmaların Bibliyometrik Analizi

Öz

Bu çalışmada, pazarlama iletişim araçlarından biri olan ürün yerleştirme konusunda 1994-2024 yılları arasında uluslararası alanda yayınlanmış çalışmaların belirli kısıtlara göre bibliyometrik analizle incelenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda Web of Science ve Scopus veri tabanlarından elde edilen verilerin bibliyometrik analizi Vosviewer programı ile gerçekleştirilmiştir. Analizler yazar, ülke, yayın atıfı, dergi, anahtar kelimeler ve metodolojik özelliklere göre yapılmıştır. Çalışmada SPAR-4-SLR protokolü kullanılmıştır. Çalışma sonucunda çalışmalara en fazla katkı sağlayan yazarın Jörg Matthes olduğu sonucuna varılmıştır. Çalışmaların çoğunluğunun ABD'li yazarlardan oluştuğu ve en fazla çalışmanın yayınlandığı derginin 'International Journal of Advertising' olduğu belirlenmiştir. En fazla atıf alan çalışma Russell (2002)'dır. Yayın sayısının 2018 yılında en yüksek olduğu ve bundan sonra azaldığı görülmüştür. Anahtar kelime analizinde ürün yerleştirme, reklamcılık, marka yerleştirme, pazarlama, ikna bilgisi, marka hatırlama, marka tutumu, film ve televizyon gibi kavramların en çok kullanılan kavramlar olduğu ortaya çıkmıştır. Metodolojik özellikler açısından ise nicel yöntemlerin daha baskın kullanıldığı, iki ve üç yazarlı daha fazla çalışma olduğu, deneysel tasarım, anket ve göz izleme gibi tekniklerin kullanıldığı görülmüştür. Bu bulgulardan hareketle çalışma sonuçları değerlendirilmiş ve tartışılmış, çıkarımlara ve gelecek çalışma önerilerine yer verilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Ürün Yerleştirme
• Pazarlama İletişimi
• Bibliyometrik Analiz
• VOSviewer
• Görsel Haritalama

Bibliometric Analysis of Studies on Product Placement as a Marketing Communication Tool with Visual Mapping Technique

Öz

In this study, it is aimed to examine the studies published internationally between 1994 and 2024 on product placement as one of the marketing communication tools with bibliometric analysis according to certain restrictions. In this regard, bibliometric analysis of the data obtained from Web of Science and Scopus databases was carried out with the Vosviewer program. Analyzes were made according to author, country, publication citation, journal, keywords and methodological characteristics. SPAR-4-SLR protocol was used in the study. As a result of the study it was concluded that the author who contributed the most to the studies was Jörg Matthes. It was determined that the majority of the studies included authors from the USA and the 'International Journal of Advertising' was the journal in which the most studies were published. The most cited study is Russell (2002). It was observed that the number of publications was highest in 2018 and decreased thereafter. In the keyword analysis, it was revealed that concepts such as product placement, advertising, brand placement, marketing, persuasion knowledge, brand recall, brand attitude, movies and television are the most used concepts. In terms of methodological characteristics, it has been observed that quantitative methods are used more predominantly, there are more studies with two and three authors, and techniques such as experimental design, surveys and eye tracking are used. Based on these findings, the study results were evaluated and discussed. Implications and future research directions were included.

Anahtar Kelimeler

• Product Placement
• Marketing Communication
• Bibliometric Analysis
• VOSviewer
• Visual Mapping

Kaynakça

1. Akkan, E. (2006). Pazarlama İletişiminde Ürün Yerleştirme ve Üniversite Öğrencilerinin Ürün Yerleştirmeye İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
2. Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23(4),29–46. https://www.jstor.org/stable/4188949
3. Balasubramanian, S. K., Patwardhan, H., Pillai, D., Coker, K. K. & Guzman, F. (2014). Modeling Attitude Constructs in Movie Product Placements. Journal of Product & Brand Management 23(7), 516–531. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2014-0552
4. Baş, A. (2013). Ürün Yerleştirme ve TV Dizilerinde Uygulamaları Üzerine Bir Araştırma (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi.
5. Chan, F. F. Y. (2012). Product Placement and its Effectiveness: A Systematic Review and Propositions for Future Research. The Marketing Review 12(1), 39–60. https://doi.org/10.1362/146934712X13286274424271
6. Çil, M. B. (2020). Ürün Yerleştirme ve Sinema İlişkisine Bir Bakış: “Bu Programda Ürün Yerleştirme Bulunmaktadır. Meriç Uluslararası Sosyal ve Stratejik Araştırmalar Dergisi, 4(11), 240-254.
7. Das, M., Roy, A., Paul, J., & Saha, V. (2022). High and low impulsive buying in social commerce: A SPAR-4-SLR and fsQCA approach. IEEE Transactions on Engineering Management. 71, 2226-2240, https://doi.org/10.1109/TEM.2022.3173449
8. Davtyan, D., & Cunningham, I. (2017). An Investigation of Brand Placement Effects on Brand Attitudes and Purchase Intentions: Brand Placements versus TV Commercials. Journal of Business Research 70, 160–167. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.08.023

9. Doğan, C., & Özdemir, Ö. (2017). Ürün Yerleştirme Uygulamalarının İncelenmesi ve Sinema Sektörü ile bir Örnek Değerlendirme. Social Sciences Studies Journal, 3(6), 1161-1172. https://doi.org/10.26449/sssj.149
10. Eren, G. (2023). E-Ticaret ile İlgili Akademik Yayınların Bibliyometrik Haritalama Yöntemi ile Analizi (Yüksek Lisans Tezi). Bartın: Bartın Üniversitesi.
11. Gunning, T. (1986). The Cinema of Attractions: Early Cinema, Its Spectator, and the Avant-Garde. Wide Angle, 8, 3-4.
12. Guo, F., Ye, G., Hudders, l., Lv, W., Li, M., & Duffy, V.G. (2019). Product Placement in Mass Media: A Review and Bibliometric Analysis, Journal of Advertising, 48(2), 215-231. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1567409
13. Gurzki, H., & Woisetschl€ager, D. M. (2016). Mapping the Luxury Research Landscape: A Bibliometric Citation Analysis. Journal of Business Research, 77, 147–166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.11.009
14. Hackley, C., & Hackley Nee Tiwsakul, R. A. (2012). Observations: Unpaid Product Placement. International Journal of Advertising, 31(4),703–718. https://doi.org/10.2501/IJA-31-4-703-718
15. Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?, Journal of Marketing Management 22(5-6), 489–504. https://doi.org/10.1362/026725706777978703
16. Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31-49. https://doi.org/10.1080/10641734.1998.10505081
17. Koç, H. A. (2022). Ürün Yerleştirmenin Avantajları ve Dezavantajları, Retrieved from https://blog.anasponsor.com/urun-yerlestirmenin-avantajlari-ve-dezavantajlari/ Access date 20. 09. 2024.
18. Öztürk, R. G. (2007). Marka Farkındalığı Yaratmada Ürün Yerleştirmenin Etkisi (Doktora Tezi). Marmara: Marmara Üniversitesi.
19. Öztürk, S., & Okumuş, A. (2014). Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Ürün Yerleştirme: Kavramsal Bir Çerçeve, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, 25(76), 1-34.
20. Paul, J., Lim, W. M., O’Cass, A., Hao, A. W., & Bresciani, S. (2021). Scientific procedures and rationales for systematic literature reviews (SPAR-4-SLR). International Journal of Consumer Studies, 45(4), 1-16. https://doi.org/10.1111/ijcs.12695
21. Polat, S. (2020). Sosyoekonomi Dergisinde Yayınlanan Makalelerin Bibliyometrik Analizi; 2005-2019 Dönemi. Sosyoekonomi, 28(45), 281-300. https://doi.org/10.17233/sosyoekonomi.2020.03.16
22. Pritchard, A. (1969). Statistical Bibliography or Bibliometrics, Journal of Documentation, 25(4), 348-349.
23. Redondo, I., & Bernal, J. (2016). Product Placement versus Conventional Advertising: The Impact on Brand Choice of Integrating Promotional Stimuli into Movies. Journal of Promotion Management, 22(6),773–791. https://doi.org/10.1080/10496491.2016.1214205
24. Sharma, S., & Bumb, A. (2022). Product Placement in Entertainment Industry: A Systematic Review, Quarterly Review of Film and Video, 39(1),103-119. https://doi.org/10.1080/10509208.2020.1811606
25. Sharma, N., Sharma, A., Dutta, N., & Priya, P. (2023). Showrooming: a retrospective and prospective review using the SPAR-4-SLR methodological framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 51(11), 1588-1613. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2022-0513
26. Tang, O., & Musa, S. N. (2011). Identifying Risk Issues and Research Advancements in Supply Chain Risk Management. International Journal of Production Economics, 133(1), 25–34. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2010.06.013
27. Thomas, S., & C. S. Kohli. (2011). Can Brand Image Move Upwards after Sideways? A Strategic Approach to Brand Placements. Business Horizons 54(1),41–49. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2010.08.002
28. Tsai, M., Liang, W. & Liu, M. (2007). The Effects of Subliminal Advertising on Consumer Attitudes and Buying Intentions. International Journal of Management, 24(1), 3–14.
29. Yılmaz, G. (2017). Restoranlarda Bahşiş İle İlgili Yayınlanan Makalelerin Bibliyometrik Analizi. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 14(2),65-79. https://doi.org/10.24010/soid.335082
30. Yolcu, T. (2010). Pazarlama İletişim Aracı Olarak Ürün Yerleştirme-Dizi ve Filmler Üzerine Bir İnceleme (Yüksek Lisans Tezi). Sakarya: Sakarya Üniversitesi.
31. Villafranco, J. E., & Zeltzer, A. N. (2006). Product Placement and Brand Integration Strategies: Managing the Risks of Regulatory Uncertainty. Consumer Protection Update, 13 (1).