Kolektif Nostalji ve Siyasal Reklamcılık: “Hatıran Yeter” Reklam Filminin Analizi

Öz

Kolektif nostalji, bireyin duygusal bağ kurduğu sosyal grup ile geçmişe duyduğu özlemi ve arzuyu ifade eden bir yönelimdir. Toplumsal bağların bilişsel süreçlerine çağrışım yapan kolektif nostalji, özellikle reklam filmlerinde pazarlama amacıyla tercih edilir. Siyasal reklamcılık ise siyasal iletişimin etkili araçlarından biridir. Özellikle seçim dönemlerinde bu tür reklamlar sayesinde siyasal adaylar, seçmenlerin siyasal kanaat ve tutumlarını değiştirmek amacıyla kendilerini tanıtmakta ve politikalarını pazarlamaktadır. Seçmenle bağ kurmayı hedefleyen siyasal reklam metinlerinde, birçok gösterge ve tema kullanılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, siyasal reklamcılıkta kolektif nostaljinin etkisini inceleyen kapsamlı bir analiz sunmaktır. Nitel araştırma yöntemi kullanılarak yapılan bu çalışma, Adalet ve Kalkınma Partisi'nin Mart 2024 İstanbul Büyükşehir Belediyesi başkanlık adaylığı süreci için hazırladığı Hatıran Yeter reklam filmini incelemektedir. Çalışmaya konu olan reklam metninde ilk aşamada göstergebilimsel analiz, ikinci aşamada ise duygu analizi tekniği uygulanmıştır. Bulgular, kolektif nostaljinin bağ kurmada güçlü bir anlatı yapısına sahip olduğunu, izleyicilerde duygusal ve inanç temelli tepkiler yarattığını, izleyicilerin büyük çoğunluğunun pozitif ve nötr duygularla içerikle özdeşleştiğini göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Kolektif Nostalji
• Siyasal Reklamcılık
• İstanbul
• 2024 Yerel Seçimler
• YouTube

Collective Nostalgia and Political Advertising: An Analysis of the “Hatıran Yeter” Political Advertisement

Öz

Collective nostalgia is an orientation that expresses an individual's longing and desire for the past with the social group with which they have formed an emotional bond. Evoking the cognitive processes of social bonds, collective nostalgia is particularly favored in advertising films for marketing purposes. Political advertising is one of the effective tools of political communication. Especially during election periods, political candidates use these types of advertisements to introduce themselves and market their policies with the aim of changing voters' political opinions and attitudes. Political advertising texts that aim to connect with voters use many signs and themes. The purpose of this study is to present a comprehensive analysis examining the effect of collective nostalgia in political advertising. Conducted using qualitative research methods, this study examines the Hatıran Yeter advertising film prepared by the Justice and Development Party for the March 2024 Istanbul Metropolitan Municipality mayoral candidacy process. In the first stage of the study, a semiotic analysis was applied to the advertising text, followed by an emotion analysis technique in the second stage. The findings show that collective nostalgia has a powerful narrative structure in establishing connections, creates emotional and belief-based responses in viewers, and that the vast majority of viewers identify with the content with positive and neutral emotions.

Anahtar Kelimeler

• Collective Nostalgia
• Political Advertising
• Istanbul
• 2024 Local Elections
• YouTube

Kaynakça

1. Aagaard, P., & Marthedal, S. (2023). Political microtargeting: Towards a pragmatic approach. Internet Policy Review, 12(1), 1-22. doi: 10.14763/ 2023.1.1690
2. Adalı, G., & Beşenek, A. Y. (2025). 2023 Cumhurbaşkanlığı Seçiminde Ak Parti ve CHP’nin siyasal reklam stratejileri. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 10(2), 847-871. doi:10.47107/inifedergi.1738946
3. Akdağ, M., & Özdemir, M. (2021). Seçmen kararlarında duyguların rolü ve işlevi: Duygusal içerikli reklamlar üzerine bir analiz. Selçuk İletişim, 14(2), 895-926. doi:10.18094/josc.882765
4. Alvi, Q., Ali, S., Ahmed, S., Khan, N., Javed, M., & Nobanee, H. (2023). On the frontiers of Twitter data and sentiment analysis in election prediction: A review. PeerJ Computer Science, 9. doi: 10.7717/peerj-cs.1517
5. Baltacı, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme. BEÜ SBE Dergisi, 7(1), 231-274.
6. Berger, A. A. (2018). Medya çözümleme teknikleri. (N. Pembecioğlu, Çev.) Nobel Akademik.
7. Cui, R. (2015). “A Review of nostalgic marketing”. Journal of Service Science and Management, 8(1), 125-131. doi: 10.4236/jssm.2015.81015
8. Deng, J., & Liu, Y. (2025). Research on sentiment analysis of online public opinion based on RoBERTa–BiLSTM–Attention model. Applied Sciences, 15(4), 2148. doi: 10.3390/app15042148

9. Earl, A., & Hall, C. M. (2023). Nostalgia and tourism. Journal of Heritage Tourism, 18(3), 307-317. doi: 10.1080/1743873X.2023.2192875
10. Elçi, E. (2022). Politics of nostalgia and populism: Evidence from Turkey. British Journal of Political Science, 52(2), 697–714. doi: 10.1017/S0007123420000666
11. Gioia, E. S. (2023). Using sentiment analysis for politics: The Case of the Italian political elections (Bachelor's degree thesis). Luiss University, Department of Business and Management, Roma.
12. Gürlük, Y. O., Korkmaz, M., Cömert, G., & Alagöz, Ö. E. C. (2023). Puanlayıcılar arası uyumun farklı ölçekleme türleri, puanlayıcı sayısı ve puanlanan sayısı açısından incelenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 25(1), 227-245. doi: 10.16953/deusosbil.1181867
13. Hakoköngäs, E. (2016). “Banal nostalgia: Shaping collective memories in advertisements”. Psychology & Society, 8(1), 39–56.
14. Halbwachs, M. (1992). On collective memory. Chicago: University of Chicago Press.
15. Hinsch, C., Felix, R., & Rauschnabel, P. A. (2020). Nostalgia beats the wow-effect: Inspiration, awe and meaningful associations in augmented reality marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 53. doi: 10.1016/j.jretconser.2019.101987
16. Holak, S. L., Matveev, A. V., & Havlena, W. (2008). “Nostalgia in post-socialist Russia. Exploring applications to advertising strategy”. Journal of Business Research, 61(2), 172-178. doi: 10.1016/j.jbusres.2007.06.013
17. İçin, A. G. (2024). Threads of partisanship: Unravelling collective nostalgia in Türkiye through social representations (Yüksek lisans tezi). Ankara Yıldırım Beyazıt Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
18. Jain, P. K., Pamula, R., & Srivastava, G. (2021). A systematic literature review on machine learning applications for consumer sentiment analysis using online reviews. Computer Science Review, 41, 2021. doi: 10.1016/j.cosrev.2021.100413
19. Jetten, J., & Michael, J. W. (2012). The past as a determinant of the present: Historical continuity, collective angst, and opposition to immigration. European Journal of Social Psychology, 42(4), 442-450. doi: 10.1002/ejsp.865
20. Kalinina, E. (2016). What do we talk about when we talk about media and nostalgia?. M. Menke, & C. Schwarzenegger (Eds.), in Media, Communication and Nostalgia (s. 6-15). Wien: Medien & Zeit.
21. Lammers, J. (2023). Collective nostalgia and political ideology. Current Opinion in Psychology, 52, 1-5. doi: 10.1016/j.copsyc.2023.101607
22. Liu, J. H., & Hilton, D. J. (2005). How the past weighs on the present: Social representations of history and their role in identity politics. British Journal of Social Psychology, 44(4), 537-556. doi: 10.1348/014466605X27162
23. Medhat, W., Hassan, A., & Korashy, H. (2014). Sentiment analysis algorithms and applications: A survey. Ain Shams Engineering Journal, 5(4), 1093-1113. doi: 10.1016/j.asej.2014.04.011
24. Orhon, G. (2020). Modernlikten kaçış: Kolektif nostalji ve yeni Türkiye’nin toprağa dönenleri. Toplum ve Bilim, 151, 30-49.
25. Papacharissi, Z. (2014). Affective publics: Sentiment, technology, and politics. New York: Oxford University Press.
26. Patton, Q. M. (1987). How to use qualitative methods in evaluation. California: Sage Publications.
27. Ranjan, A., & Upadhyay, A. (2024). Exploring the continuity and change in political advertising research: A systematic literature review. Cogent Social Sciences, 10(1). doi: 23311886.2024.2376853
28. Rita, P., António, N., & Afonso, A. (2023). Social media discourse and voting decisions influence: Sentiment analysis in tweets during an electoral period. Social Network Analysis and Mining, 46. doi: 10.1007/s13278-023-01048-1
29. Satır, M. E. (2024). Siyaset ve nostalji: Geçmişin bir propaganda unsuru olarak kullanımı. Global Media Journal Turkish Edition, 15(29), 54-70.
30. Sedikides, C., & Wildschut, T. (2019). The sociality of personal and collective nostalgia. European Review of Social Psychology, 30(1), 123-173. doi: 10.1080/10463283.2019.1630098
31. Tokcaer, S. (2021). Türkçe metinlerde duygu analizi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 16(63), 1514-1534. doi: 10.19168/jyasar.928843
32. Tonkin, E.L. (2016). A day at work (with text): A brief introduction. E. L. Tonkin & G. J.L. Tourte (Eds.). In Working with text: Tools, techniques and approaches for text mining (Chandos information professional series) (pp. 23-60). Chandos Publishing. doi: 10.1016/B978-1-84334-749-1.00002-0
33. Tuncer, E. S. (2020). Göstergebilimin çözümleme modelleri ışığında reklam anlatıları. Atatürk İletişim Dergisi (20), 73-102. doi: 10.32952/atauniiletisim.733404
34. Wang, H., Can, D., Kazemzadeh, A., Bar, F., & Narayanan, S. (2012). A system for real-time twitter sentiment analysis of 2012 U.S. presidential election cycle. In Proceedings of the ACL 2012 System Demonstrations (115-120). Korea.
35. Wildschut, T., Bruder, M., Robertson, S., van Tilburg, W., & Sedikides, C. (2014). Collective nostalgia: A group-level emotion that confers unique benefits on the group. Journal of Personality and Social Psychology, 107(5), 844–863. doi: 10.1037/a0037760
36. Williams, J. (2024). Collective nostalgia’s effect on consumer behavior (Master's thesis). The University of Vermont, Grossman School of Business, Burlington.
37. Wohl, M. J., Stefaniak, A., & Smeekes, A. (2020). Days of future past: Concerns for the group’s future prompt longing for its past (and ways to reclaim it). Current Directions in Psychological Science, 29(5), 481-486. doi: 10.1177/0963721420924766
38. Yaman, Z. (2018). Nostaljik ürünlerin tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi. Journal of Turkish Studies, 13(7), 301-308. doi: 10.7827/TurkishStudies.13217
39. Yıldırım, S. (2024). Fine-tuning transformer-based encoder for turkish language understanding tasks. Hugging Face. [Veri seti ve kodlama çizelgesi] https://huggingface.co/savasy/bert-base-turkish-sentiment-cased
40. Zhang, Y., Zhou, H., & Qin, J. (2022). Research on the driving factors of collective nostalgia and the impact of collective nostalgia on national brand consciousness". International Journal Of Environmental Research And Public Health, 19(24), 16738. doi: 10.3390/ijerph192416738