Lüks Endüstrisinde İntikam Alışverişi Kavramına Genel Bir Bakış

Dünyada yaşanan ekonomik, sağlık ve çevre felaketi, kaza ve doğal afetler, savaş vb. kriz dönemlerinden sonra insanların kendini şımartma ve normalden daha fazla satın alma eğiliminde olabileceği, özellikle lüks tüketim tarafında yüksek tutarlı harcamalar gerçekleştireceği öngörüsüyle ortaya atılan kavrama "intikam alışverişi" denilmektedir. Kavramın ortaya ilk çıkışı Çin’de olmuş ve halihazırda içinde bulunulan Kovid-19 sürecinde tekrar Çin’de kendini göstermiştir. İntikam alışverişi gerçekte yüksek gelir düzeyli bir tüketici biriminin alışmış olduğu tüketim kalıbından, gelirindeki olası bir azalma sonucu hemen vazgeçmesinin beklenemediği Duesenberry teorisine dayanmaktadır. Bu bağlamda intikam alışverişi öncelikle birçok yönden diğer pazarlardan ayrılan lüks endüstrisinde kendini göstermektedir. İnsanların lüks marka tercihlerini alışkanlığa dönüştürdüğü durumlarda intikam alışverişi söz konusu olmaktadır. Gerçekte, intikam alışverişini etkileyen faktörler; duygusal, rasyonel (başarılı pazarlama kampanyaları) ve dijital (hashtag) olmak üzere 3’e ayrılmaktadır. Her ne kadar lüks markaların rasyonel satın almayla çeliştiği düşünülse de, intikam alışverişinin içinde belirli oranda indirim gibi kampanyalarla rasyonelliğin de payı bulunmaktadır. Buradan hareketle, yaşanan krizlerden sonra bazı endüstri dallarının pazarlama iletişimi stratejilerinde değişikliğe gideceği de düşünülmektedir. Bu çalışmada ilk olarak intikam alışverişi kavramının ortaya çıkışı anlatılacak ve kavramın detaylı tanımına değinilecektir. Daha sonra, kavramla yakından ilişkili olan Duesenberry teorisi aktarılacak ve lüks endüstrisinin öğeleri açıklanacaktır. Son bölümde ise, lüks markaların Kovid-19 dönemindeki pazarlama iletişimi stratejileri ele alınacaktır.