Customer Relationship Practices of Brands on Social Media Platforms: A Study on Brands Operating in the GSM Sector

Öz

Customer relationship management practices stand out as an approach to be included in the marketing strategies in order to fulfill the necessity of gaining competitive advantage through close and sincere ties with customers. Today, new communication media especially social media provide not only instant and fast communication but also a dialogical and individualized communication with customers. Thus, social media can be used by brands for customer relationship management practices, which has revealed social customer relationship management practices. In this study it is aimed to determine social media use for customer relationship management by brands. In order to achieve the desired findings a content analysis technique, one of the qualitative research methods, was used and an analysis was carried out on Facebook, Twitter, and Instagram accounts of mobile phone operators, which are Turkcell, Turk Telekom, and Vodafone. Since mobile phone operators are among the brands that need to effectively implement customer relationship management, they were chosen as a sample. Findings obtained from the research, pointed out that the majority of the posts shared by the brands within the scope of customer relationship management practices on social media is aimed at building emotional ties with customers. The purpose of customers’ social media use is rather to share their negative evaluations and the responses of the brands to the comments of their customers are mostly aimed at solving their problems. Other findings obtained from the study indicated that social media was not used sufficiently to build a dialogical and individualized communication with customers.

Anahtar Kelimeler

• Customer relationship management
• Social customer relationship management
• Brand
• Social media
• Social networkings

Markaların Sosyal Medya Platformlarında Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları: GSM Sektöründe Faaliyet Gösteren Markalar Üzerine Bir İnceleme

Öz

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları; rekabette üstünlük elde edilmesi için müşterilerle yakın ve samimi bağlar kurulması gerekliliğine dayanan ve bu nedenle markaların pazarlama stratejilerine dahil edilen bir yaklaşım olarak ön plana çıkmaktadır. Markalar; müşterilerinin hem rasyonel hem de duygusal ihtiyaç ve beklentilerini karşılayarak müşteri tatmininin ortaya çıkmasına, mevcut müşterilerin korunmasına ve yeni müşterilerin elde edilmesine yönelik müşteri ilişkileri uygulamalarını gerçekleştirmektedirler. Günümüzde yeni iletişim ortamlarının ve özellikle sosyal medyanın sahip olduğu özellikler sayesinde, müşterilerle hem anında ve hızlı biçimde iletişim kurulması hem de bu iletişimin diyaloga ve kişiselleştirmeye dayalı olması sağlanabilmekte; sosyal medya sunduğu bu kapasiteden ötürü müşteri ilişkileri yönetimi amaçlı kullanılabilmektedir. Markaların müşterilerle ilişki kurmak ve sürdürmek amacıyla sosyal medyayı kullanması sosyal müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarını ortaya çıkarmıştır. Bu çalışma, markaların sosyal medyayı müşteri ilişkileri amaçlı kullanım durumunu tespit etmek üzere planlanmıştır. Nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi tekniğine başvurulan araştırmada müşteri ilişkileri yönetimini etkin şekilde uygulama gereksinimine sahip olması nedeniyle cep telefonu operatörleri Turkcell, Türk Telekom ve Vodafone’un Facebook, Twitter ve Instagram hesapları üzerinden bir inceleme gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular; sosyal medyada müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları kapsamında markalar tarafından paylaşılan içeriklerin büyük bir çoğunluğunun müşterilerle duygusal bağ kurma amacına yöneldiğine işaret etmiştir. Müşterilerin sosyal medyayı kullanım amacının öncelikle olumsuz değerlendirmeleri paylaşmak olduğu ve markaların müşterilerinin yorumlarına verdikleri yanıtların büyük oranda sorunları çözmeye yönelik olduğu görülmüştür. Ayrıca elde edilen diğer bulgular doğrultusunda sosyal medyanın müşterilerle diyaloga dayalı ve kişiselleştirilmiş bir iletişim kurma yönünden yeterli düzeyde kullanılmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Müşteri ilişkileri yönetimi
• Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi
• Marka
• Sosyal medya
• Sosyal ağlar

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name . New York: The Free Press.
2. Aaker, D. A. (2011). Brand Relevance Making Competitors Irrelevant. San Francisco: John Wiley&Sons.
3. Acker, O., Gröne, F., Akkad, F., Pötscher, F., & Yazbek, R. (2011). Social CRM: How Companies Can Link into the Social Web of Consumers. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 13(1), 3-10.
4. Amerikan Pazarlama Derneği. (2020). https://marketing-dictionary.org/b/brand/, Erişim tarihi: 01.08.2020.
5. Baird, C. H., & Parasnis, G. (2011). From Social Media to Social Customer. Strategy & Leadership, 39(5), s. 30-37.
6. Chaudhuri, A. (1999). Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2), 136-146.
7. Chen, I. J., & Popovich, K. (2003). Understanding Customer Relationship Management (CRM): People, Process and Technology. Business Process Management Journal, 9(5), 672-688.
8. Choudhury, M. M., & Harrigan, P. (2014). CRM to Social CRM: The Integration of New Technologies into Customer Relationship Management. Journal of Strategic Marketing, 22(2), 149-176.

9. Çalışkan, G., & Şahbaz, R. P. (2019). Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi Anlayışının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştrıma: İzmir Örneği. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(1), 17-34.
10. Dutot, V. (2013). A New Strategy For Customer Engagement: How Do French Firms Use Social Media? International Business Research, s. 54-67.
11. Faase, R., Helms, R., & Spruit, M. (2011). Web 2.0 in the CRM Domain: Defining Social CRM. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 5(1), 1-22.
12. Greenberg, P. (2010). The Impact of CRM 2.0 on Customer Insight. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(6), 410-419.
13. Harrigan, P., & Miles, M. (2014). From e-CRM to s-CRM. Critical Factors Underpinning the Social CRM Activities Of Smes. Small Enterprise Research, 21(1), 99-116.
14. Harrigan, P., Soutar, G., Choudhury, M. M., & Lowe, M. (2015). Modelling CRM in a Social Media Age. Australasian Marketing Journal, 23, 27-37.
15. Kapferer, J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (4th edition b.). London: Kogan Page.
16. Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (5th edition b.). London: Kogan Page.
17. Karpat Aktuğlu, I., & Temel, A. (2006). Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihlerini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3(4), 44-59.
18. Lee, S.-H., & Workman, J. E. (2015). Determinants Of Srand Loyalty: Self-Construal, Self-Expressive Brands, and Brand Attachment. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 8(1), 12-20.
19. Lin, Y., Hwan-Yann, S., & Chien, S. (2006). A Knowledge-Enabled Procedure for Customer Relationship Management. Industrial Marketing Management, 35, 446-456.
20. Mosadegh, M. J., & Behboudi, M. (2011). Using Social Media Paradigm for Developing a Conceptual Framework in CRM. Australian Journal of Business and Management Research, 1(4), 63-71.
21. Pavicic, J., Alfirevic, N., & Znidar, K. (2011). Customer Knowledge Management: Toward Social CRM. International Journal of Management Cases, 13(3), 203-209.
22. Payne, A., & Frow, P. (2006). Customer Relationship Management from Strategy to Implementation. Journal of Marketing Management, 22(1-2), 135-168.
23. Reinartz, W., Krafft, M., & Hoyer, W. (2004). The Customer Relationship Management Process: Its Measurement and Impact on Performance. Journal of Marketing Research, 41, 293-305.
24. Rodriguez, M., Ajjan, H., & Peterson, R. M. (2014). CRM/Social Media Technology: Impact on Customer Orientation Process and Organizational Sales Performance. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 8(1), 85-97.
25. Soltani, Z., & Navimipour, N. J. (2016). Customer Relationship Management Mechanisms: A Systematic Review of the State of the Art Literature and Recommendations for Future Research. Computers in Human Behavior, 61, 667-688.
26. Wang, Z., & Kim, H. G. (2017). Can Social Media Marketing İmprove Customer Relationship Capabilities and Firm Performance? Dynamic Capability Perpective. Journal of Interactive Marketing, 39, 15-26.
27. Yücel, N. (2013). Müşteri İlişkileri Yönetiminde Yeni Bir Anlayış: Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi. The Journal of Academic Social Science Studies, 6(1), 1641-1656.