Analyzing Brand Mascots In TV Commercials Using Neuromarketing Galvanic Skin Response and Facial Coding Analysis Techniques

Öz

New marketing paradigms, projective analyzes and marketing communication research tools such as ethnography, netnography, neuromarketing and all other interpretive methods are used to reach the depths of consumers' minds that cannot be reached by other traditional research methods, and can often describe an individual's unclear responses to purchasing behavior. As in other marketing communication tools, the advertising industry does not remain indifferent to these innovations and resorts to neuromarketing measurement methods. Due to all these reasons, in this research, the emotional states created by the brand mascots, which appear as visual elements in television advertisements, are measured by neuromarketing research methods. The aim of this research is to measure the emotional states of the consumers for brand mascots in television advertisements through the measurement techniques of "Galvanic Skin Conductivity" and "Facial Expression Coding Analysis", which are neuromarketing research methods, and in addition, to provide information about the purchasing behavior orientations of the participants with the questions asked in the face-to-face interview. . In this context, the findings obtained from the research; It collects and compiles mood data regarding the use of television advertisements and brand mascots in advertisements, and it is thought that this study will contribute to other studies to be carried out in the field.

Anahtar Kelimeler

• Brand Mascots
• Galvanic Skin response
• Facial Coding Analysis
• Neuromarketing
• TV Advertising

Televizyon Reklamlarındaki Marka Maskotların Nöropazarlama Yöntemlerinden Galvanik Deri İletkenliği ve Yüz (İfade) Kodlama Analizi Aracılığıyla İncelenmesi

Öz

Yeni pazarlama paradigmaları, projektif analizler ve etnografi, netnografi, nöropazarlama ve diğer tüm yorumlayıcı yöntemler gibi pazarlama iletişimi araştırma araçları, diğer geleneksel araştırma yöntemleriyle ulaşılamayan, tüketicilerin zihinlerinin derinliklerine ulaşmak için kullanılır ve bireyin satın alma davranışında açık olmayan tepkilerini de sıklıkla betimleyebilmektedir. Reklam sektörü de diğer pazarlama iletişimi araçlarında olduğu gibi, bu yeniliklere kayıtsız kalmayıp nöropazarlama ölçümleme yöntemlerine başvurmaktadır . Tüm bu sayılan nedenlerden kaynaklı olarak bu araştırmada, televizyon reklamlarında görsel unsur olarak karşımıza çıkan marka maskotların tüketicide oluşturduğu duygu durumları nöropazarlama araştırma yöntemleri ile ölçümlenmektedir. Bu araştırmanın amacı, Nöropazarlama araştırma yöntemlerinden “Galvanik Deri İletkenliği” ve “Yüz İfade Kodlama Analizi” ölçümleme teknikleri aracılığıyla televizyon reklamlarındaki marka maskotlara yönelik tüketicide gerçekleşen duygu durumlarının ölçümlenmesi ve buna ek olarak yüz yüze görüşmede yöneltilen sorular ile katılımcıların satın alma davranışı yönelimleri ilgili bilgi sağlamaktır. Araştırmadan elde edilen bulgular bu bağlamda; televizyon reklamı ve marka maskotların reklamlardaki kullanımına ilişkin olarak duygu durum verilerini elde ederek derlemektedir ve söz konusu çalışmanın alanda gerçekleştirilecek diğer çalışmalara katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Maskotları
• Galvanik Deri İletkenliği
• Yüz Kodlama Analizi
• Nöropazarlama
• Televizyon Reklamları

Kaynakça

1. Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature reviews neuroscience, 11(4), 284-292.
2. Aytekin, P., & Kahraman, A. (2014). Pazarlamada yeni bir araştırma yaklaşımı: Nöropazarlama. Journal of Management Marketing and Logistics, 1(1), 48-62.
3. Bakır, U., & Çelik, M. (2013). Tüketim Toplumuna Eleştirel Bir Yaklaşım: Kültür Bozumu Ve Yıkıcı Reklamlar. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 7(4), 46-63.
4. Barcea, M. (2012). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research.
5. Batı, U. (2012). Markethink Ya Da Farkethink 'Deneyimsel Pazarlama ve Duyusal Markalama'. İstanbul: İyi Yayınlar.
6. Beyaz, A., & Beyaz, R. (2015). Traktörde Güvenlik Amaçlı Galvanik Deri Tepkisi Kullanım Olanaklarının Belirlenmesi. Mühendislik Bilimleri Ve Tasarım Dergisi, 3(3), 121-125.
7. Bir, A. A., & Süher, H. K. (2017). Reklam Teorileri: Reklamın İnsan Davranışına Etkileri. İstanbul: the Kitap İletişim . Bozoklu, Ç. P., & Alkibay, S. (2014). Nöropazarlama Kapsamında Tv Reklamlarına Yönelik Duygulanım Tepkilerinin Değerlendirlimesi: Yüz Kasları Analizi İle Anket Yönteminin Karşılaştırılması. Gaziantep Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 19. Ulusal Pazarlama Kongresi, (s. 143-150). Gaziantep.
8. Ceylan, G. İ., & Ceylan , B. H. (2015). Ambalaj Tasarımında Bilinçaltı Mesaj Öğelerinin Ve Nöropazarlama Yaklaşımlarının Karşılaştırılmalarının Kullanılması. Electronic Turkısh Studies, 10(2), 123-142.