Lüks Endüstrisinde İntikam Alışverişi Kavramına Genel Bir Bakış

Yıl 2020, Cilt: 7 Sayı: 12, 150 - 160, 26.06.2020

Gözde Öymen

Öz

Dünyada yaşanan ekonomik, sağlık ve çevre felaketi, kaza ve doğal afetler, savaş vb. kriz dönemlerinden sonra insanların kendini şımartma ve normalden daha fazla satın alma eğiliminde olabileceği, özellikle lüks tüketim tarafında yüksek tutarlı harcamalar gerçekleştireceği öngörüsüyle ortaya atılan kavrama "intikam alışverişi" denilmektedir. Kavramın ortaya ilk çıkışı Çin’de olmuş ve halihazırda içinde bulunulan Kovid-19 sürecinde tekrar Çin’de kendini göstermiştir. İntikam alışverişi gerçekte yüksek gelir düzeyli bir tüketici biriminin alışmış olduğu tüketim kalıbından, gelirindeki olası bir azalma sonucu hemen vazgeçmesinin beklenemediği Duesenberry teorisine dayanmaktadır. Bu bağlamda intikam alışverişi öncelikle birçok yönden diğer pazarlardan ayrılan lüks endüstrisinde kendini göstermektedir. İnsanların lüks marka tercihlerini alışkanlığa dönüştürdüğü durumlarda intikam alışverişi söz konusu olmaktadır. Gerçekte, intikam alışverişini etkileyen faktörler; duygusal, rasyonel (başarılı pazarlama kampanyaları) ve dijital (hashtag) olmak üzere 3’e ayrılmaktadır. Her ne kadar lüks markaların rasyonel satın almayla çeliştiği düşünülse de, intikam alışverişinin içinde belirli oranda indirim gibi kampanyalarla rasyonelliğin de payı bulunmaktadır. Buradan hareketle, yaşanan krizlerden sonra bazı endüstri dallarının pazarlama iletişimi stratejilerinde değişikliğe gideceği de düşünülmektedir.
Bu çalışmada ilk olarak intikam alışverişi kavramının ortaya çıkışı anlatılacak ve kavramın detaylı tanımına değinilecektir. Daha sonra, kavramla yakından ilişkili olan Duesenberry teorisi aktarılacak ve lüks endüstrisinin öğeleri açıklanacaktır. Son bölümde ise, lüks markaların Kovid-19 dönemindeki pazarlama iletişimi stratejileri ele alınacaktır.

Anahtar Kelimeler

İntikam Alışverişi, Lüks Endüstrisi

Kaynakça

• Başoğlu, M.B. (2020). Lüks Tüketimi Etkileyen Faktörler: Farkli Toplumsal Görünürlük Düzeyindeki Ürünler İçin Bir Araştirma. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yayımlanmamış Doktora Tezi.
• Berthon, P., Pitt, L., Parent, M. ve Berthon, J. P. (2009). Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand. California Management Review, 52, 45-66.
• Catry, B. (2003). The Great Pretenders: The Magic of Luxury Goods. Business Strategy Review, 14(3). 10-17.
• Chatterjee, A., & Hunt, J. M. (1996). Self-Monitoring as a Personality Correlate of Materialism: An Investigation of Related Cognitive Orientation. Psychological Reports, 79 (2), 523–528.
• Chen, J., & Kim, S. (2013). A Comparison of Chinese Consumers’ Intentions to Purchase Luxury Fashion Brands for Self-Use and for Gifts. Journal of International Consumer Marketing, 25 (1), 29-44.
• Chevalier,M., Mazzalovo,G. (2008). Luxury Brand Management. A World of Privilege, John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. Çolak, Ö.F. ve Öztürkler, H. (2012). Tasarrufun Belirleyicileri: Küresel Tasarruf Eğiliminde Değişim ve Türkiye’de Hanehalkı Tasarruf Eğiliminin Analizi. Bankacılık Dergisi, 82.
• Dubois, B.,Laurent, G. ve Czellar, S. (2001). Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes. HEC Research Papers Series, 736, HEC Paris. Duesenberry,J. S.(1949).Income, Saving and the Theory of Consumption Behavior. Cambridge, Mass: Harvard University Press. Heine, K. ve Phan, M. (2011). Trading-up Mass-Market Goods to Luxury Products. Australasian Marketing Journal (AMJ), 19 (2), 108-114.
• Hirschman, E. C. ve Holbrook M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46 (2), 92-101.
• Husic, M. ve Cicic, M. (2009). Luxury Consumption Factors. Journal of Fashion Marketing and Management, (13/2), 231-243. Hürmeriç, P. ve Baban, E. (2012) Simmel, Veblen ve Sombart’ın Penceresinden Hedonik Tüketim: Ütopyada Negotium ve Otium. Global Media Journal, 2(4), 87-101.
• https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-03-12/luxury-shoppers-in-china-emerge-from-quarantine-to-buy-again?utm_content=pursuits&cmpid=socialflow-facebook-pursuits&utm_medium=social&utm_campaign=socialflow-organic&utm_source=facebook. Erişim Tarihi: 12.05.2020.
• https://www.campaigntr.com/luks-markalar-icin-9-onemli-trend/. Erişim Tarihi: 10.05.2020.
• http://www.cingunlugu.com/cin-luks-urun-pazarindaki-potansiyel/. Erişim Tarihi: 11.05.2020.
• http://www.fashionatingworld.com/new1-2/post-covid-19-china-s-luxury-industry-to-be-more-customer-centric. Erişim Tarihi:09.05.2020.
• https://www.goodrebels.com/will-we-see-revenge-spending-in-europe-after-the-covid-19-crisis/. Erişim Tarihi: 10.05.2020.
• https://www.intelligenteconomist.com/lipstick-effect/. Erişim Tarihi: 12.05.2020.
• https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/the-deloitte-times/Luks-tuketimin-kuresel-gucleri.pdf. Erişim Tarihi: 09.05.2020
• https://www.thehindubusinessline.com/opinion/ways-to-tap-the-shoppers-post-the-lockdown/article31455345.ece. Erişim Tarihi: 08.05.2020.
• https://www.ntv.com.tr/galeri/yasam/cinde-intikam-alisverisi,VZmij2EWkUqsf-GxLe79Uw/jwqVyxuaK0qHEYFxyGueqA. Erişim Tarihi: 12.05.2020.
• Gao, L., M., Norton, Z. M., Zhang, & To, C. K. (2009). Potential Niche Markets for Luxury Fashion Goods in China. Journal of Fashion Marketing and Management, 13 (4): 514–526.
• İrmiş, A. (2011). Küresellesme Çarkı İçerisinde Fason Üretim ve Çin Dişlisi, Türkiye Günlüğü Üç Aylık Fikir ve Kültür Dergisi, Sayı:105.
• İşgüden, T. ve Köne, A.Ç. (2002). Ortadoks İktisat Üzerine Notlar, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 5, 97-108.
• Ko, E. ve Megehee, C.M. (2012). Fashion Marketing of Luxury Brands: Recent Research Issues and Contributions. Journal of Business Research, 65 (10), 1395-1398.
• Koç, E. (2007). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. Seçkin Yayıncılık: Ankara.
• Köse, G. ve Çakır, S. (2016). Sembolik Tüketimin Lüks Markalara Olan İzdüşümü: Louis Vuitton Markasının Dergi Reklamlarına Yönelik Bir Analiz. Istanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 51, 27-49.
• Li, J., & Su, C. (2007). How Face Influences Consumption: A comparative Study of American and Chinese Consumers. International Journal of Market Research, 49 (2): 237–257.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma, Sistem Yayıncılık: İstanbul.
• Oral, S.G. (2014). Lüks Tüketim Algısı Ve Lüks Tüketim Odaklı Tüketici Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Maltepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Yayımlanmamış Doktora Tezi.
• Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 19, 303–316.
• Sirgy, J. M. (1985). Using Self-congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation. Journal of Business Research, 13(3), 195–206.
• Sombart W. (2013). Aşk, Lüks ve Kapitalizm: Modern Dünyanın Savurganlığın Ruhundan Doğması Üzerine. Pharmakon Kitapevi Ankara.
• Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers’ Need for Uniqueness: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 28(1), 50-66.
• Ting-Toomey, S. ve Kurogi, A. (1998). Facework Competence in Intercultural Conflict: An Updated Face-Negotiation Theory. International Journal of Intercultural Relations, 22, 187–225.
• Todaro, M. P. ve Smith, S. P. (2012). Economic Development, Addison-Wesley.
• Tosun,N.B. ve Cesur, D.K. (2018). Tüketimin Paranormali: Gösterişçi Tüketim Ve Paranormal İnanç İlişkisi, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, Cilt 13, Sayı 49, 167-186.
• Truong Y, McColl R, Kitchen PJ (2009) "New luxury Brand Positioning and the Emergence of Masstige Brands. Journal of Brand Management, 16 (5), 375-382.
• Vigneron, F. ve Johnson, L.W. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review, 2(1):1-15.
• www.linkedin.com/in/yogeshduggar. Erişim Tarihi: 11.05.2020.