İzlerken Al Özellikli Ürün Yerleştirme Uygulamaları: 4N1K Yeni Başlangıçlar Örneği

Yıl 2024, Cilt: 11 Sayı: 21, 237 - 257, 29.12.2024

Seden Sundurdu

https://doi.org/10.56133/intermedia.1477540

Öz

Her “yeni” iletişim aracı, yalnızca iletişim alanını değil, aynı zamanda reklamcılık gibi kitle iletişimini kullanan pek çok farklı sektörü etkilemektedir. İnternet teknolojilerindeki gelişmeler yeni reklam alanları yaratmış, buna paralel olarak hem yeni reklam türleri ortaya çıkmış hem de var olan reklam türlerinde birtakım dönüşümler yaşanmıştır. Bu reklam türlerinden biri ürün yerleştirmedir. Günümüzde ürün yerleştirme uygulamaları, çevrim içi yayınlarda izleyicilerin sahnede gördükleri ürünleri, doğrudan aynı ekrana tıklayarak satın alabilecekleri “izlerken al” özelliğini taşıyabilmektedir. Bu özellik, ikinci ekran uygulamalarından farklı olarak, ikinci cihazın varlığına olan ihtiyacı ortadan kaldırmaktadır. Araştırmada Türkiye’de daha önce herhangi bir çalışmaya konu olmamış “izlerken al” özelliği incelenmekte ve bu özelliğin nasıl kullanıldığı konusunda durum tespiti yapmak amaçlanmaktadır. Bu bağlamda araştırma soruları, izlerken al özellikli ürün yerleştirmelerin süreleri, ürünün sektörü, markası ve yerleştirme stratejisinin ne olduğu ile yerleştirmelerin sıklığını ölçmek üzerine kurulmuştur. İzlerken al özellikli ürün yerleştirmeleri araştırmak üzere, Türkiye’nin ilk izlerken al özellikli dizisi 4N1K Yeni Başlangıçlar seçilmiştir. Dizinin tüm bölümleri araştırmaya dahil edilmiş, metin içerik analizi tekniğiyle incelenmiştir. Çözümleme sonucunda, izlerken al özelliğine sahip ürün yerleştirme uygulamalarının, geleneksel ürün yerleştirme uygulamalarından farklı olarak belirli bir zaman aralığıyla sınırlı olmadığı, bölüm boyunca erişilebilir olduğu görülmüştür. İzlerken al özellikli ürün yerleştirmelerin sektörlere göre dağılımı incelendiğinde, beyaz eşya ve küçük ev aletleri ilk sırada yer almıştır. Araştırmanın markalara ilişkin analiz bölümünde, sektöre ilişkin bulgulara paralel olarak, Vestel’in en çok reklam veren marka olduğu görülmüştür. İzlerken al özellikli ürün yerleştirmesi yapılan bazı ürünlerin markasının bulunmadığı, markası belirtilmeyen bu ürünlerin tersine ürün yerleştirmelerinin yapıldığı tespit edilmiştir. Uygulamaların %90,94’ünün görsel yerleştirme olduğu saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

İzlerken Al, Ürün Yerleştirme, Web Dizileri, 4N1K Yeni Başlangıçlar

Product Placement Practices with Buy-While-Watching Feature: The Case of 4N1K Yeni Başlangıçlar

Öz

With the rapid developments in information and communication technologies, each "new" medium of communication affects not only the field of communication, but also many different fields that use mass communication. One of the fields that has evolved with new communication technologies is advertising. In particular, developments in web technologies have created new advertising areas, parallel to this, not only new advertising types have emerged, but also existing advertising types have evolved into formats that can be published on the internet. One of these types of advertising is product placement.

Literature review, shows that studies generally examined the effects of product placements in web series on consumers' attitudes or behaviors towards the brands (E. Çelik, 2019; U. Çelik, 2018; Çetin, 2020; Karahan, 2020; Ünal, 2020; Berna Yılmaz, 2019). In the literature review, no research was found examining "buy-while-watching" product placement practices in Turkiye. Therefore, it is thought that the study will contribute to the field.

In Turkiye, a new feature called "buy-while-watching" where audience can instantly buy the products in the scene by clicking on them while watching the series has been implemented into a web series named 4N1K Yeni Başlangıçlar. The feature in question, unlike second screen applications, eliminates the need for the presence of a second device. This research examines the product placemens with this feature, and aims to find out how this feature is used. In accordance with the purpose of the research, content analysis technique was chosen to examine the product placement practices with buy-while-watching feature in the series. Since the series consists of only thirteen episodes, all of the episodes were included in the analysis. Categories for analysis were determined as: duration, sector, product/brand and placement strategy. Although there are many different classifications of product placement, in this study Russell's (1998, 2002) product placement categories (verbal, visual, and plot placements) were used to determine which type the placement is.

As a result of the analysis, it was found that product placement applications with buy-while-watching feature were not limited to a certain time period, unlike traditional product placement applications. A list containing which products were on sale, what the features and the prices of these products were accessible by clicking throughout the whole episode.

It was found that some of the products promoted by product placements with buy-while-watching feature were not branded. Two of the three unbranded products, which were placed 26 times in total, had ties to the characters. These objects were made "meaningful" for the characters in the story and were transformed into products through reverse placements.

When examined according to the placement type, it was seen that 90.94% of product placements with buy-while-watching feature were visual placements. This may be because of the fact that the structure of the buy-while-watching feature is based on visual codes. Whether this feature has any effect on brand recall in visual product placements can be examined in future studies.

Anahtar Kelimeler

Buy While Watching, Product Placement, Web Series, 4N1K Yeni Başlangıçlar

Kaynakça

• 4N1K Yeni Başlangıçlar. (2019, 19 Haziran). 4N1K yeni başlangıçlar 1. bölüm [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=kYNFzANIxcQ (Erişim tarihi: 20 Şubat 2024)
• Adorno, T. W. & Horkheimer, M. (2014). Aydınlanmanın diyalektiği. (N. Ülner & E. Öztarhan Karadoğan, Çev.). İstanbul: Kabalcı Yayıncılık.
• Argan, M., Nurtaniş Velioğlu, M., & Tokay Argan, M. (2007). Marka yerleştirme stratejilerinin hatırlama üzerine etkisi: ‘GORA’ filmi üzerine araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(19), 159–178.
• Arslan, E. (2004). Reklam için etkili bir ortam olarak ürün yerleştirmenin James Bond örneğinde incelenmesi. (Yüksek lisans tezi). İzmir: Ege Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:146455 (Erişim tarihi: 10 Nisan 2024)
• Berger, A. A. (1998). Media research techniques. Thousand Oaks, California: SAGE.
• Berger, A. A. (2016). Media and communication research methods: An introduction to qualitative and quantitative approaches. Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington, DC: SAGE.
• Box Office Türkiye. (t.y.-a). 4N1K. Box Office Türkiye. https://boxofficeturkiye.com/film/4n1k--2013322 (Erişim tarihi: 8 Nisan 2024)
• Box Office Türkiye. (t.y.-b). 4N1K 2. Box Office Türkiye. https://boxofficeturkiye.com/film/4n1k-2--2014044 (Erişim tarihi: 8 Nisan 2024)
• Box Office Türkiye. (t.y.-c). 4N1K düğün. Box Office Türkiye. https://boxofficeturkiye.com/film/4n1k-dugun-- 2015184 (Erişim tarihi: 8 Nisan 2024)
• Çapa, İ. (2015, 7 Aralık). Tokat’ta büyüyüp ne kadar ‘bad girl’ olunabilir ki. Hürriyet. https://www.hurriyet.com.tr/ yazarlar/izzet-capa/tokatta-buyuyup-ne-kadar-bad-girl-olunabilir-ki-40023882 (Erişim tarihi: 25 Ocak 2024)
• Çelik, E. (2019). Dijital mecralarda ürün yerleştirmenin marka farkındalığına etkisi. (Yüksek lisans tezi). İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:591350 (Erişim tarihi: 10 Nisan 2024)
• Çelik, U. (2018). Yeni nesil iletişim teknolojileri bağlamında ürün yerleştirme ve marka hatırlanırlığı: Fi dizisi örneği. (Yüksek lisans tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:508583 (Erişim tarihi: 10 Nisan 2024)
• Çetin, H. (2020). İnternet dizilerinde ürün yerleştirmenin marka tutumu üzerindeki rolü. (Yüksek lisans tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:632825 (Erişim tarihi: 10 Nisan 2024)
• Çöteli, S. (2016). İnternet’ten izlenen dizi ve seriyallerin “araç iletidir” ve “kullanımlar doyumlar” bağlamında incelenmesi. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 119–134. doi:10.17336/igusbd.21108
• d’Astous, A. & Séguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910. doi:10.1108/03090569910285832
• Demir, M. (2008). Televizyon ve sinema dünyasının yeni yıldızları: Ürünler ve ürün yerleştirme tekniğinin izleyiciler üzerindeki etkileri. (Yüksek lisans tezi). Elazığ: Fırat Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:220930 (Erişim tarihi: 10 Nisan 2024)
• Drisko, J. W. & Maschi, T. (2016). Content analysis. Oxford: Oxford University Press.
• Erdemir, A. S. (2016). Integrating second screen and moments of inspiration: Impact of socialization and patronage on purchase decision. Journal of Business and Behavioral Sciences, 28(1), 13–31.
• Fiat Turkiye. (2019, 24 Mayıs). 4N1K'da park yeri yarışı! [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=Thu_maQ6ZtI&ab_channel=FiatTurkiye (Erişim tarihi: 20 Nisan 2024)
• Fiat Turkiye. (2019, 31 Mayıs). 4N1K'da 500'e insan sığdırma yarışı! [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=6PssJUmMbno&ab_channel=FiatTurkiye (Erişim tarihi: 20 Nisan 2024)
• Fiat Turkiye. (2019, 17 Haziran). 4N1K yeni başlangıçlar Barış'ın bagajında ne var? [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=BVuK_cwAvbM&ab_channel=FiatTurkiye (Erişim tarihi: 20 Nisan 2024)
• Geray, H. (2017). Toplumsal araştırmalarda nicel ve nitel yöntemlere giriş. Ankara: Ütopya.
• Gil de Zúñiga, H., Garcia-Perdomo, V., & McGregor, S. C. (2015). What is second screening? Exploring motivations of second screen use and its effect on online political participation. Journal of Communication, 65(5), 793–815. doi:10.1111/jcom.12174
• Gökçe, O. (2001). İçerik çözümlemesi. Konya: Selçuk Üniversitesi Yaşatma ve Geliştirme Vakfı Yayınları.
• Hepsiburada. (2019). Hepsiburada LinkedIn‘de: #hepsiburada. LinkedIn. https://tr.linkedin.com/posts/hepsiburada_hepsiburada-activity-6504246988358320128-nlZx (Erişim tarihi: 20 Nisan 2024)
• Hoeck, L. & Spann, M. (2019). The effects of first and second screen marketing on TV viewing activity. Journal of Media Economics, 32(3–4), 82–98. doi:10.1080/08997764.2021.1890751
• Internet Movie Database. (t.y.). 4N1K: Yeni başlangıçlar. https://www.imdb.com/title/tt8315348/episodes?year= 2019 (Erişim tarihi: 1 Mart 2024)
• Iyer, K. V. (2019, Ocak). Study of effectiveness of product placement in Indian web series among young consumers. 8th International Conference on “The Effect of ‘New approach to Globalization’ on Business” Chronicle of Neville Wadia Institute of Management Studies and Research içinde (s.154–171). Pune: Savitribai Phule Pune University.
• Iyer, K. V. & Siddhartha, A. (2021). Brand placement in web series: Assessing consumer attitudes in India. Innovative Marketing, 17(2), 33-44. doi:10.21511/im.17(2).2021.04
• Jaramillo, A. (2017). Hypervideo meets product placement: A study of product placement and its recall and recognition effects in interactive digital music video. (Doktora tezi). Dublin: Dublin City University. https://core.ac.uk/download/pdf/84263283.pdf (Erişim tarihi: 10 Nisan 2024)
• Kakkar, A. & Nayak, K. (2019). Analysis of product placement in web series and its influence on consumer buying behavior. Global Journal of Management and Business Research: E Marketing, 19(3), 21-27. https://www.semanticscholar.org/paper/Analysis-of-Product-Placement-in-Web-Series-and-its-Kakkar Nayak/bfbd7218273cc6a221ed3eb4fc8affeeb55e596b (Erişim tarihi: 20 Nisan 2024)
• Kurtuldu, H. S. & Altıntaş, D. (2019). İkinci ekran uygulamalarının TV’deki ürün yerleştirmeler yoluyla satın alma davranışına etkisine yönelik kavramsal bir bakış. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(17), 37–50. doi:10.29029/busbed.482052
• Laban, G., Zeidler, C., & Brussee, E. (2018, Ekim). Binge-watching (Netflix) product placement: A content analysis on different product placements in Netflix originals vs. non-Netflix originals, and drama vs. comedy shows [Öz]. ECREA 2018 7th European Communication Conference Centres and Peripheries: Communication, Research, Translation Book of Abstracts içinde (s. 609). Lugano: USI Università della Svizzera italiana.
• Leiss, W., Kline, S., Jhally, S., Botterill, J., & Asquith, K. (2018). Social communication in advertising. New York, London: Routledge Taylor & Francis Group.
• Li, S. (2023). Effectiveness of product placement in streaming TV series: The roles of product involvement, placement prominence, and celebrity endorsement. Journal of Marketing Communications, 0(0), 1–23. doi:10.1080/13527266.2023.2258374
• Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2014). Qualitative data analysis: A methods sourcebook. Thousand Oaks, California: SAGE.
• Murdock, G. (1992). Embedded persuasions: The fall and rise of integrated advertising. D. Strinati & S. Wagg (Ed.), Come on Down? içinde (ss. 202–231). London: Routledge.
• Neşeli, D. & Güran, K. (2020). Türkiye’de yayınevleri tarafından yayınlanan Wattpad kitapları üzerine bir araştırma. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 4(1), 10–23. doi:10.17932/IAU.EJNM.25480200.2020.4/1.10-23.
• Netflix. (2024, 23 Ocak). Letter to shareholders. https://s22.q4cdn.com/959853165/files/doc_financials/2023/ q4/NEW-FINAL-Q4-23-Shareholder-Letter.pdf (Erişim tarihi: 20 Nisan 2024).
• Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), 575–594. doi:10.1207/s15506878jobem5004_1
• Önder, H. B. (2018). Dizilerde ürün yerleştirme: Yeni bir dizi izleme alışkanlığı olarak Fi dizisi ve ürün Yerleştirme. N. Bolat (Ed.), Teoriden pratiğe, spordan medyaya: Ürün yerleştirme uygulamaları içinde (ss. 99–123). Konya: Literatürk Academia.
• Öztürk, S. & Okumuş, A. (2014). Pazarlama iletişimi aracı olarak ürün yerleştirme: Kavramsal bir çerçeve. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, 25(76), 96–119.
• Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun. (2011). https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuatmetin/1.5.6112.pdf (Erişim tarihi: 10 Nisan 2024)
• Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: Theoretical propositions. Advances in Consumer Research, 25(1), 357–362.
• Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29(3), 306–318.
• Taşkaya, M. (2009). 1980’lerden 2000’lere Türk sinemasında ürün yerleştirme uygulamalarında görülen nicel değişim. Gazi Üniversitesi İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 2009 Güz(29), 103–332.
• Treadwell, D. F. (2017). Introducing communication research: Paths of inquiry. Los Angeles: SAGE.
• Ünal, S. S. (2020). İnternet dizilerinde ürün yerleştirmenin satın alma niyeti üzerindeki rolü. (Yüksek lisans tezi). İstanbul: Marmara Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:643393 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)
• Veet Türkiye. (2019, 24 Nisan). Veet’le #antiprenses hareketi başlıyor! [Video]. YouTube. https://youtube.com/ watch?v=03P5V_WUJFU&ab_channel=VeetT%C3%BCrkiye (Erişim tarihi: 20 Nisan 2024)
• Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page, R. (2011). Product placement effectiveness: Revisited and renewed. Journal of Management & Marketing Research, 7, 132–155.
• Wu, T. (2017). The attention merchants: The epic struggle to get inside our heads. London: Atlantic Books.
• Yıldırım, B. (2015). İçerik çözümlemesi yönteminin tarihsel gelişimi uygulama alanları ve aşamaları. B. Yıldırım (Ed.), İletişim araştırmalarında yöntemler: Uygulama ve örneklerle içinde (ss. 105–153). Konya: Literatürk Academia.
• Yılmaz, B. [Berna]. (2019). Ürün yerleştirme uygulamasının tüketici davranışlarına etkisi: Fi dizisine yönelik bir inceleme. (Yüksek lisans tezi). Sakarya: Sakarya Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:569114 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)
• Yılmaz, B. [Büşra]. (2014, 25 Kasım). 4N1K 12’den önce. Wattpad. https://www.wattpad.com/83653393-4n1k-12%-27den-%C3%B6nce-b%C3%B6l%C3%BCm-1-i%CC%87%C3%A7imdeki-prenses (Erişim tarihi: 8 Nisan 2024)
• Yılmaz, B. [Büşra]. (2015). 4N1K. İstanbul: Epsilon.
• Yılmaz, B. [Büşra]. (2016, 17 Haziran). 4N1K 2 12’den sonra. Wattpad. https://www.wattpad.com/story/ 75483625-4n1k%E2%99%A52-12%27den-sonra (Erişim tarihi: 8 Nisan 2024)
• Yılmaz, B. [Büşra]. (2017). 4N1K 2: “On ikiden sonra”. İstanbul: Epsilon.
• Yolcu, E. (2003). Sinema filmlerinde ürün yerleştirme (gizli reklam): 1997 yılında Amerikan filmleri üzerinde yapılan bir içerik analizlerinin Vizontele filmi üzerinde uygulanması. İletişim Fakültesi Dergisi, (17), 449–463.
• Yolcu, E. (2006). Sinema filmlerindeki sigara içme sahnelerinin sigaraya başlama üzerindeki etkisi. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2006(26), 139–150.
• Yolcu, T. (2010). Pazarlama iletişim aracı olarak ürün yerleştirme - dizi ve filmler üzerine bir inceleme. (Yüksek lisans tezi). Sakarya: Sakarya Üniversitesi. https://tez.yok.gov.tr Tez No:273081 (Erişim tarihi: 10 Aralık 2019)