Spor Organizasyonlarında İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımı: Avrupa’nın Üç Büyük Futbol Ligi Üzerine İçerik Analizi

Öz

Spor ligleri her geçen gün markalarını geliştirerek izleyenlerin yoğun bir ilgisine maruz kalmaktadır. Özellikle futbolda artık birçok lig değerini milyar dolarlar seviyesine çekmeyi başarmıştır. Günümüzde hızla gelişen teknoloji ile birlikte birçok alanda yenilikler meydana gelmiştir. İletişim ve halkla ilişkiler alanlarında ise sosyal medya bu yeniliklerin başında yer almaktadır. Sosyal medya birçok alanda olduğu gibi sporda da iletişim faaliyetlerinin başlıca araçları arasına girmiştir. Bu çalışmada Avrupa’nın üç büyük futbol liginin (İngiltere, Almanya, İspanya) sosyal medya hesapları (Twitter ve Instagram) üzerinden gerçekleştirdiği faaliyetler içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Çalışmanın temel amacı dünyanın önde gelen futbol liglerinin halkla ilişkiler ve iletişim aracı olarak sosyal medyayı nasıl ele aldığını ortaya koymaktır. Yapılan incelemenin ardından üç futbol ligi tarafından sosyal medya platformlarının her birinin farklı olarak ele alındığı, platforma göre içerik sayılarının ve türlerinin farklılık gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca üç futbol liginin de sponsorlarına yönelik olarak içerikler ürettiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Spor
• Halkla İlişkiler
• Sosyal Medya
• Spor İletişimi

Use of Social Media as a Communication Tool in Sports Organizations: A Content Analysis on Europe's Three Biggest Football Leagues

Öz

Sports leagues are exposed to the intense interest of the audience by improving their brands day by day. Especially in football, many leagues have managed to bring their values to billions of dollars. Today, innovations have occurred in many areas with the rapidly developing technology. Social media is at the forefront of these innovations in the fields of communication and public relations. Social media has become one of the main means of communication activities in sports as well as in many other fields. In this study, the activities carried out by the three major football leagues of Europe (England, Germany, Spain) via social media accounts (Twitter and Instagram) were analyzed by content analysis method. The main aim of the study is to reveal how the world's leading football leagues handle social media as a public relations and communication tool. As a result, it has been concluded that each of the social media platforms are handled differently by the three football leagues, and the number and types of content differ according to the platform. In addition, it has been determined that all three football leagues produce content for their sponsors.

Anahtar Kelimeler

• Sports
• Public Relations
• Social Media
• Sports Communication

Kaynakça

1. Aziz, A. (2016). İletişime giriş (Vol. 17). İstanbul: Hiperlink Yayınları.
2. Barnett, M. (2018). Perspectives: Social Media and Sponsorship. Erişim Adresi: https://nielsensports.com/perspectives-social-media-sponsorship/. Erişim Tarihi: 30.03.2020
3. Şahin Başfırıncı, Ç. (2008). Bir pazarlama iletişim medyası olarak web ortamında içerik analizi yapmanın güçlükleri ve olası çözüm önerileri. Yönetim Dergisi: İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü, 19(61), 52-71.
4. Bee, C. C., Kahle, L. R. (2006). Sport consumer typologies: a critical review. Sports Marketing Quarterly, 15(2), 102-10.
5. Bogdan, R. C., Biklen, S. K. (2007). Qualitative Research for Education: An Introduction to Theories and Methods. Boston: Pearson Education.
6. Boyle, R., Haynes, R. (2004). Football in the new media age. Routledge. s. 83.
7. Buffer (2018). We Analyzed 43 Million Facebook Posts From the Top 20,000 Brands. Erişim Adresi: https://buffer.com/resources/facebook-marketing-strategy. Erişim Tarihi: 30.03.2020
8. Chen, Y. Y., Chen, T., Hsu, W. H., Liao, H. Y. M., Chang, S. F. (2014). Predicting viewer affective comments based on image content in social media. In proceedings of international conference on multimedia retrieval (pp. 233-240).

9. Constantinides, E., Romero, C.L., Boria-Miguel, G. A. (2008). Social Media: A New Frontier for Retailers? In: Swoboda, B., Morschett, D., Rudolph, Th., Schnedlitz, P.,Schramm-Klein, H. (eds.) European Retail Research, 22, 1-28.
10. Çavuşoğlu, S.B. (2011). Spor Pazarlamasında Ünlü Sporcu Kullanımı. İBB Uluslararası Hakemli Akademik Sosyal Bilimler Dergisi., cilt.1, ss.1-15
11. Deloitte (2019). World in motion Annual Review of Football Finance 2019.
12. Dittmore, S., McCarthy, S. (2014). Sports marketing and new media. In Routledge handbook of sport and new media (pp. 183-194). Routledge.
13. Filo, K., Lock, D., Karg, A. (2015). Sport and social media research: A review. Sport management review, 18(2), 166-181.
14. Hambrick, Marion E., Jason M. Simmons, Greg P. Greenhalgh., T. Christopher Greenwell. (2010). “Understanding Professional Athletes’ Use of Twitter: A Content Analysis of Athlete Tweets.” International Journal of Sport Communication 3, no. 4: 454–71
15. IPRA (2020.) PR Definition. Erişim Adresi: https://www.ipra.org/member-services/pr-definition/. Erişim Tarihi: 30.03.2020
16. Karabulut, N. (2008). Yeni Medya Teknolojileri ve Halkla İlişkiler. Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, İstanbul.
17. Karakoç, H. (2019). Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımı: Türkiye’deki Büyükşehir Belediyeleri’nin Sosyal Medya Hesapları Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Akadeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Antalya.
18. Karataş, Z. (2015). Sosyal bilimlerde nitel araştirma yöntemleri. Manevi temelli sosyal hizmet araştırmaları dergisi, 1(1), 62-80.
19. Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59–68.
20. KPMG (2019). Erişim Adresi: https://www.footballbenchmark.com/library/broadcasting_revenue_landscape_big_money_in_the_big_five_leagues. Erişim Tarihi: 30.03.2020
21. KPMG (2019). Erişim Adresi: https://www.footballbenchmark.com/library/kpmg_tool_highlights_value_of_social_media_in_the_business_of_football. Erişim Tarihi: 30.03.2020
22. Mahan, J. E., McDaniel, S. R. (2006). The New Online Arena: Sport, Marketing, and Media Converge in Cyberspace. In A. A. Raney & J. Bryant (Eds.), Handbook of sports and media (p. 409–431). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
23. MediaChain (2019). Navigating The Next Generation Fan: How Football Is Social.
24. Nielsen (2017). Year in Sports Media Report.
25. Parganas, P., Anagnostopoulos, C. (2015). Social Media Strategy in Professional Football: The case of Liverpool FC. Choregia, 11(2).
26. Sayımer, İ. (2008). Sanal Ortamda Halkla İlişkiler, Beta Yayınları, İstanbul.
27. Shilbury, D., Westerbeek, H., Quick, S., Funk, D., Karg, A. (2014). Strategic sport marketing (4th ed.). Sydney: Allen & Unwin.
28. Skinner, C., Mersham, G., von Essen, L. (2013). Handbook of public relations. Oxford University Press.
29. UEFA (2020). Country coefficients (2019 – 2020). https://www.uefa.com/memberassociations/uefarankings/country/#/yr/2020
30. Üçüncüoğlu, M. (2021). Spor Kulüplerinin İletişim ve Pazarlama Faaliyetlerinde Sosyal Medyanın Rolü: İstanbul Başakşehir FK Örneği . Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 26 (1), 59-69.
31. Varol, M. (1993). Halkla ilişkiler açısından örgüt sosyolojisine giriş. Ankara: Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi. Sayfa 44.
32. Waters, R. D. (2015). Charting fandom through social media communication: A multi-league analysis of professional sports teams’ Facebook content Justin Walden, State University of New York College at Brockport &. Prism, 12, 1-18.
33. Watkins, B., Jason, W. L. (2016). “Communicating Brand Identity on Social Media: A Case Study of the Use of Instagram and Twitter for Collegiate Athletic Branding.” International Journal of Sport Communication 9, no. 4 (2016): 476–98.
34. Yan, J. (2011) Social media in branding: Fulfilling a need. Journal of Brand Management, 18(9), 688–696.
35. Yuan, J., Mcdonough, S., You, Q., Luo, J. (2013). Sentribute: image sentiment analysis from a mid-level perspective. In Proceedings of the Second International Workshop on Issues of Sentiment Discovery and Opinion Mining (pp. 1-8).