Futbol Kulüplerinde Marka Yönetimi: Kurumsal İletişim Aracı Olarak Twitter

Futbol kulüpleri her ne kadar spor hizmeti veren isimler olarak görülse de aynı zamanda ticari faaliyetleri olan, piyasalarda yer edinmiş ve gerçekleştirdiği her adım kamuoyunda kolayca gündem olabilen markalardır. Futbol kulüplerinin çok sayıda taraftarı ve müşterisi bulunmaktadır. Bu nedenle kulüplerin iç kurumsal iletişimi önemli olduğu kadar dış kurumsal iletişimi de önemlidir. Kulüplerin marka yönetimi çatısı altında sosyal medya aracılığıyla iç ve dış kurumsal iletişimi nasıl kullandıkları değerlendirilmiştir. Bu çalışmada, marka yönetimi kavramı çerçevesinde örneklem grubunu oluşturan futbol kulüplerinin kurumsal iletişim aracı olarak sosyal medya hesaplarından Twitter hesabında yaptıkları paylaşımların içerik analizi yapılarak benzerlik ve farklılıklarının karşılaştırması yapılmıştır. Futbol kulüplerinin resmi Twitter hesabında paylaşmış oldukları Tweetlerde hangi içeriklere ağırlık vererek paylaşım yaptıkları ve paylaşılan Tweetlerin kulübün taraftarları ya da sosyal medya kullanıcıları tarafından ne kadar ilgi ile karşılaştığını belirlemek amaçlanmıştır. Çalışmanın verileri futbol kulüplerinin resmi Twitter hesaplarından paylaşılan içeriklerin belirlenen sezon içi dönem ve sezon dışı dönem içerisindeki tarih aralıklarında toplanılıp MS Excel programı aracılığı ile kategorilere ayrıştırılmıştır. Çalışmanın bulgularını; futbol kulüplerinin resmi Twitter hesaplarından paylaşılan içeriklerin marka özelliklerine göre Tweet sayıları ve yüzdelik rakamlarının karşılaştırıldığı tablolar oluşturmaktadır. Marka özelliği olan kategorilerde paylaşılan Tweetlerin örneklem grubunda yer alan takımların paylaşmış oldukları Tweet sayıları ve yüzdelik dilimlerinin takımlar arasında karşılaştırıldığı tablo ortaya çıkmıştır. Marka özelliği olan kategorilerde paylaşılan Tweetlerin örneklem grubunda yer alan takımların paylaşmış oldukları Tweetlerin takım taraftarları ve sosyal medya kullanıcıları tarafından ne kadar etkileşim aldığı ve toplam etkileşim sayısı içerisindeki her kategorinin yüzdelik dilimlerinin karşılaştırıldığı tablo gösterilmektedir. Sonuç olarak araştırmaya dâhil edilen futbol kulüplerinin, sosyal medya uygulayıcıların sezon içi ve sezon dışı dönemlerde ağırlıklı olarak Oyuncu kategorisinde paylaşım yapmayı tercih ettikleri ve takipçilerin en çok etkileşimi bu içeriklere gösterdiği belirlenmiştir.