Kontrolsüz Marka İletişimi Unsuru Olarak Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E– Wom) ve Tüketici Değerlendirmelerini Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Öz

İşletmelerin tüketicilerle olan bağlarının ve iletişimlerinin tesis edilmesinde ve sürdürülmesinde ön plana çıkan markalar, ürün ve hizmetlerin birbirlerinden farklılaşmasını sağlama amacına hizmet etmektedir. Güçlü ve başarılı marka yapıları oluşturabilmek için ise markalara yönelik iletişim süreçlerinin stratejik biçimde yönetilmesi zorunluluk taşımaktadır. Marka iletişimi işletmelerin kendi kontrollerinde olan içerikler doğrultusunda gerçekleşebileceği gibi, markalara yönelik mesajların işletmelerin kontrolü dışında tüketiciden tüketiciye iletişim şeklinde yayılması mümkün olmaktadır. Geleneksel olarak ağızdan ağıza iletişim şeklinde kavramsallaştırılan tüketiciden tüketiciye iletişim günümüzde yeni medyanın kullanımı yoluyla elektronik ağızdan ağıza iletişime şeklinde de gerçekleşmektedir. Marka hakkındaki bilgi, görüş ve değerlendirmelerin tüketiciden tüketiciye elektronik iletişim yoluyla geniş hedef kitlelere hızlıca ulaştırılması durumu, elektronik ağızdan ağıza iletişimin markalar yönünden incelenmesini gerekli kılmaktadır. Bu bilgilerden hareketle söz konusu çalışma tüketici değerlendirmelerinin tespit edilmesi yoluyla elektronik ağızdan ağıza iletişimin markalar üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymak üzere planlanmıştır. Çalışma kapsamında nicel araştırma yöntemleri içerisinde yer alan anket tekniğinin kullanımı yoluyla Türkiye’deki 393 yeni medya kullanıcısı tüketicinin katıldığı bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular elektronik ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin markalara yönelik değerlendirmelerine etki ettiğine ve bu nedenle de markaların iletişim stratejileri üzerinde etki oluşturabilecek önemli bir iletişim unsuru olduğuna işaret etmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Elektronik ağızdan ağıza iletişim
• marka iletişimi
• yeni medya
• tüketici

Electronic Word of Mouth (E – Wom) as an Uncontrolled Brand Communication Element and A Research for Determining Consumers’ Evaluations

Öz

Brands that provide connection and communication between companies and consumers serve as a tool for differentiating products and services. In order to create successful brands, it is crucial to manage brand communication processes strategically. Brand communication can come into view in line with the controlled content of the companies. Also brand communication can be out of control of companies. Within the context of uncontrolled brand communication brand messages are delivered from consumers to consumers. From consumer to consumer communication which traditionally conceptualized as word of mouth communication has evolved to electronic word of mouth communication with the use of new media. Information and opinions about brands can be presented to large target audiences by digital communication and because of that it is required to examine the effect of electronic word of mouth communication on brands. Based on this perspective, in this study it is aimed to determine the effect of electronic word of mouth communication on brands in accordance with consumers’ evaluations. A total of 393 consumers which are also new media user have answered a questionnaire. This quantitative research method has been designed for the research conducted as a part of the study. The data obtained from the research has shown that electronic word of mouth communication affects the consumers’ evaluations about brands.

Anahtar Kelimeler

• electronic word of mouth
• brond communication
• new media
• consumer

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the brand value of a brand name. New York: The Free Press.
2. Akar, E. (2009). Pazarlama bağlamında geleneksel ve internette ağızdan ağıza iletişim: kuramsal bir çerçeve. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32: 113 – 134.
3. Aktuğlu, I. K. (2004). Marka yönetimi. İstanbul: İletişim Yayınları.
4. Arndt, J. (1967). Role of product – related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4: 291 – 295.
5. Bhandari, M., Rodgers, S. (2018). What does the brand say? effects of brand feedback to negative ewom on brand trust and purchase intentions. International Journal of Advertising, 37(1): 125 – 141.
6. Boztepe Taşkıran, H. (2017). Marka iletişimi ve dijital stratejiler. İstanbul: Der Yayınları.
7. Böke, K. (2011). Örnekleme. Kaan Böke (ed.), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, 103 – 149, 3. baskı, İstanbul: Alfa Basım.
8. Bruhn, M., Schoenmueller, V., Schafer, D. B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation?. Management Research Review, 35(9): 770 – 790.

9. Cantallops, A. S., Salvi, F. (2014). New consumer behavior: a review of research on ewom and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36: 41 – 51.
10. Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer – opinion platforms. Decision Support Systems, 53: 218 – 225.
11. Cheung, C. M. K., Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word of mouth communication: a literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54: 461 – 470.
12. Chu, S., Choi, S. M. (2011). Electronic word of mouth in social networking sites: a cross – cultural study of the united states and china. Journal of Global Marketing, 24(3): 263 – 281.
13. Chu, S., Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word of mouth (ewom) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1): 47 – 75.
14. Erkan, İ, Evans, C. (2016). The influence of ewom in social media on consumers’ purchase ıntentions: an extended approach to information adoptation. Computers in Human Behavior, 61: 47 – 55.
15. Erkan, İ., Evans, C. (2018). Social media or shopping websites? the influence of ewom on consumers’ online purchase intentions. Journal of Marketing Communications, 24(6): 617 – 632.
16. Fang, Y. H. (2014). Beyond the credibility of electronic word of mouth: exploring ewom adoption on social networking sites from affective and curiosity perspectives. International Journal of Electronic Commerce, 18(3): 67 – 102.
17. Goldsmith, R. E., Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2): 2 – 14.
18. Gruen, T. W., Osmonbekov, T., Czaplewski, A. J. (2006). ewom: the impact of customer – to – customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59: 449 – 456.
19. Hennig – Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., Gremler, D. D. (2004). Electronic word of mouth via consumer opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet. Journal of Interactive Marketing, 28(1): 38 – 52.
20. Hu, X., Ha, L. (2015). Which form of word of mouth is more important to online shoppers? a comparative study of wom use between general population and college students. Journal of Communication and Media Research, 7(2): 15 – 35.
21. Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemleri. 17. baskı, Ankara: Nobel Yayınları.
22. Khammash, M., Griffiths, G. H. (2011). Arrivederci cıao.com, buongiorno bing.com – electronic word of mouth (ewom), antecedences and consequences. International Journal of Information Management, 31: 82 – 87.
23. King, R. A., Racherla, P., Bush, V. D. (2014). What we know and don’t know about online word of mouth: a review and synthesis of the literature. Journal of Interactive Marketing, 28: 167 – 183.
24. Kudeshia, C., Kumar, A. (2017). Social ewom: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3): 310 – 330.
25. Lee, M., Youn, S. (2009). Electronic word of mouth (ewom). International Journal of Advertising, 28(3): 473 – 399.
26. Lopez, M., Sicilia, M. (2014). Ewom as source of influence: the impact of participation in ewom and perceived source trustworthiness on decisioin making. Journal of Interactive Advertising, 14(2): 86 – 97.
27. Moran, G., Muzellec, L. (2017). Ewom credibility on social networking sites: a framework. Journal of Marketing Communications, 23(2): 149 – 161.
28. Özaslan, Y., Meydan Uygur, S. (2014). Negatif ağızdan ağıza iletişim (wom) ve elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-wom): yiyecek – içecek işletmelerine yönelik bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3): 69 – 88.
29. Özbük, M. Y., Aksoy, Ş. (2017). Elektronik ağızdan ağıza iletişimin pazarlama literatüründeki önemi. Akdeniz İİBF Dergisi, 35: 81 – 100.
30. Spolter, S. W., Sussan, F., Gould, S. (2014). An integrative approach to ewom and marketing communications. Corporate Communications: An International Journal, 19(3): 260 – 274.
31. Teng, S., Khong, K. W., Chong, A. Y. L. (2014). Examining the antecedents of persuasive ewom messages in social media. Online Information Review, 38(6): 746 – 768.
32. Topal, İ., Nart, S. (2017). Elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışlarının satın alma niyeti üzerine etkisi: facebook örneği. Küresel İktisat ve İşletme Çalışmaları Dergisi, 6(12): 127 – 144.
33. Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş marka iletişim stratejileri. İstanbul: Mediacat Kitapları.
34. Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Management Decision, 38(9): 662 – 669.
35. Wood, E. (2004). Corporate identity, Alison Theaker (ed.), The Public Relations Handbook, 95 – 114, 2nd edition, London: Routledge.
36. Yazıcıoğlu, Y., Erdoğan, S. (2004). SPSS uygulamalı araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
37. Yıldız, E. (2016). Elektronik ağızdan ağıza iletişim: tüketicilerin elektronik platformlarda yorum yazma davranışını etkileyen faktörler. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(15):156 – 175.