Spor Pazarlamasında Tutundurma Karması Elemanlarının Kullanımının İncelenmesi

Yıl 2016, Cilt 4 (Özel Sayı 2), 522 - 532, 01.09.2016

Yahya Akkaya Kadri Akçalı

Öz

Teknolojik gelişmelerin hızla artış gösterdiği günümüzde spor faaliyetleri geniş kitlelere hitap etmektedir. Ticari rekabet unsurlarının artışına paralel olarak spor kurumları da bu süreçte şirketleşme faaliyetlerine önem vermektedirler. Şirketleşme sürecinin en önemli gerekliliklerinden biri de pazarlama faaliyetleridir. Şirketleşen spor kurumları için taraftarlar gün geçtikçe izleyici/seyirci olma durumundan çıkıp spor tüketicisi rolünü üstlenmektedirler. Bu durum spor pazarlaması kavramının günümüzde ön plana çıkmasına neden olmuştur. Spor pazarlaması kavramı literatürde iki farklı boyutta incelenmektedir. Birinci boyut olarak spor pazarlaması; spor ürün ve hizmetlerin pazarlaması ve spor tüketicilerine ulaştırılması olarak tanımlanmaktadır. Spor pazarlamasının ikinci boyutu ise; spor dışı ürünlerin pazarlamasında sporun tanıtım amacıyla kullanılmasıdır. Pazarlama stratejileri içerisinde yer alan tutundurma karması elemanları spor pazarlaması içerisinde etkin olarak kullanılmaktadır. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve satış geliştirme bileşenlerinden oluşan tutundurma karması, şirketleşen spor kurumlarının tüketicilerine ulaşmalarını sağlayan unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışma kapsamında tutundurma karması elemanlarının günümüz koşullarında spor pazarlaması faaliyetlerinde kullanımının şirketleşen spor kurumlarına ve ticari markalara katkısı incelenmiştir. İnceleme aşamasında geçmiş literatür çalışmaları ve güncel örneklerden faydalanılmıştır. Elde edilen veriler; tutundurma karması elemanlarının spor pazarlaması kapsamında kullanımının spor tüketicisi üzerinde etkili ve yönlendirici olduğu sonucunu ortaya çıkarmıştır. Aynı zamanda markaların satış stratejileri içerisinde spor pazarlamasının etkili rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır. 

Field : Sports Marketing Type : Review Article

Öz

Teknolojik gelişmelerin hızla artış gösterdiği günümüzde spor faaliyetleri geniş kitlelere hitap etmektedir. Ticari rekabet unsurlarının artışına paralel olarak spor kurumları da bu süreçte şirketleşme faaliyetlerine önem vermektedirler. Şirketleşme sürecinin en önemli gerekliliklerinden biri de pazarlama faaliyetleridir. Şirketleşen spor kurumları için taraftarlar gün geçtikçe izleyici/seyirci olma durumundan çıkıp spor tüketicisi rolünü üstlenmektedirler. Bu durum spor pazarlaması kavramının günümüzde ön plana çıkmasına neden olmuştur. Spor pazarlaması kavramı literatürde iki farklı boyutta incelenmektedir. Birinci boyut olarak spor pazarlaması; spor ürün ve hizmetlerin pazarlaması ve spor tüketicilerine ulaştırılması olarak tanımlanmaktadır. Spor pazarlamasının ikinci boyutu ise; spor dışı ürünlerin pazarlamasında sporun tanıtım amacıyla kullanılmasıdır. Pazarlama stratejileri içerisinde yer alan tutundurma karması elemanları spor pazarlaması içerisinde etkin olarak kullanılmaktadır. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve satış geliştirme bileşenlerinden oluşan tutundurma karması, şirketleşen spor kurumlarının tüketicilerine ulaşmalarını sağlayan unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışma kapsamında tutundurma karması elemanlarının günümüz koşullarında spor pazarlaması faaliyetlerinde kullanımının şirketleşen spor kurumlarına ve ticari markalara katkısı incelenmiştir. İnceleme aşamasında geçmiş literatür çalışmaları ve güncel örneklerden faydalanılmıştır. Elde edilen veriler; tutundurma karması elemanlarının spor pazarlaması kapsamında kullanımının spor tüketicisi üzerinde etkili ve yönlendirici olduğu sonucunu ortaya çıkarmıştır. Aynı zamanda markaların satış stratejileri içerisinde spor pazarlamasının etkili rol oynadığı sonucuna ulaşılmıştır

Anahtar Kelimeler

Spor pazarlaması, tutundurma karması, spor tüketicisi

Kaynakça

• Argan M (2002). Spor Sponsorluğu Yönetim Sürecine Kavramsal Yaklaşım. 7. Uluslararası Spor Bilimleri Kongresi. 27–29 Ekim. Kemer-Antalya.
• Argan M, Katırcı H (2002). Spor Pazarlaması. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Balcı V (2005). Spor Pazarlaması Kavramlar-Yöntemler-Örnekler. Ankara: Bağırgan Yayınevi.
• Boone L. E, Kurtz D. L (1992). Contemporary Marketing. Orlando, FL: The Dryden Press.
• Bozkurt H, Kartal R (2008). Spor Pazarlamasında Halkla İlişkiler ve Sponsorluk İlişkisi. Niğde Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 2(1): 23-33.
• Callecod L. R, Stotlar K. D (1990). Sport Marketing in Sport Fitness & Management. Champaign, IL: Human Kinetics Books.
• Çağlar İ, Kılıç S (2010). Pazarlama. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Geylan R (1994). İşletmelerde Halkla İlişkiler. Eskişehir: Birlik Ofset Yayıncılık.
• Göksel A. B, Baytekin E. P (2013). Temel Pazarlama Bilgileri. İzmir: Ege Üniversitesi Yayınları.
• Kırdar Y (2006). Kurumsallaşan Spor Kulüplerinde Pazarlama İletişimi Faaliyetlerinin Spor Pazarlaması Sürecinde, Kurum İmajı Üzerine Etkisi: Fenerbahçe Spor Kulübünde Bir Uygulama Örneği. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı. İzmir.
• Kotler P (1999). Kotler ve Pazarlama. Çev: Ayşe Özyağcılar. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Kotler P (2005). Pazarlama Yönetimi. Çev: Nejat Muallimoğlu. İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Kotler P, Armstrong G (2008). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall Inc.
• McCarthy E. J (1971). Basic Marketing. Homewood, Illinois: Irwin.
• Mucuk İ (2001). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Odabaşı Y, Oyman M (2003). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Media Cat Kitapları.
• Okay A (2002). Spor Sponsorluğu. Pi Dergisi, 2(2): 49-56.
• Oluç M (1991). Kişisel Satış. Pazarlama Dünyası Dergisi, 5(25): 11-17.
• Parkhouse, B. L (2001). The Management of Sport: National Association Sport& Physical Education. St. Louis, MD: Mosby-Year Book, Inc.
• Shank M. D (2002). Sports Marketing: A Strategic Perpective. New Jersey: Prentice Hall.
• Süer İ (2014). Pazarlama İlkeleri. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Tek Ö. B (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Yayınları.
• Ülgen H, Mirze S. K (2004). İşletmelerde Stratejik Yönetim. İstanbul: Literatür Yayınları.
• Wells W, Burnett J, Moriarty S (1998). Advertasing: Principles & Practice. New Jersey: Prentice Hall.
• Yavaş Ö (2005). Sporun Ekonomi İçindeki Yeri ve Spor Pazarlama: Üç Büyük Spor Kulübünde Uygulamalı Bir Araştırma. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Edirne.