ALGILANAN RİSK VE ALGILANAN DEĞER ARASINDAKİ İLİŞKİDE ALGILANAN HİZMET KALİTESİNİN DÜZENLEYİCİ ETKİSİ

Öz

Son yıllarda tüketicilerin artan bilinç düzeyinin etkisiyle, müşterilerin bir mal ya da hizmeti satın alma eylemi öncesinde, sırasında ve sonrasında işletmelerin daha dikkatli olma zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Bu noktada algılanan değer kavramı, bu süreçlerin tümünde vazgeçilmez bir unsur olarak işletmelerin karşısına çıkmakta ve müşterilerin memnuniyetini ve sadakatini olumlu yönde etkilemektedir. Algılanan değer kavramı, yoğun rekabetin söz konusu olduğu otomobil sektöründe de işletmeler açısından oldukça önemlidir. Tüketiciler, çok sayıda otomobil markası ya da modeli arasından seçim yaparken ciddi bir değerlendirme sürecinden geçmektedir. Bu süreç, algılanan riskin büyüklüğü derecesinde uzayacak ve algılanan risk arttıkça algılanan değer düşecektir. Satın alma eylemi gerçekleştikten sonra ise algılanan risk ile algılanan değer arasındaki olumsuz ilişkinin azalmasında ya da ortadan kalkmasında firmanın satış sonrası sunacağı hizmetler belirleyici olacaktır.  Bu hizmetler içerisinde, otomobil yetkili servislerinin sunduğu teknik servis hizmetleri ön plana çıkmaktadır. Zira satın alma eyleminden sonra, müşteri firmayla iletişiminde en çok yetkili servisleri kullanmaktadır. Dolayısıyla yetkili servisin sunduğu hizmetin kalitesi, müşterinin algıladığı riski azaltarak algıladığı değeri yükseltebilecektir. Bu olası ilişkilerden hareketle, bu araştırmanın amacı, tüketicilerin bir otomobili satın almadan önce algıladığı risk ile otomobili satın aldıktan sonra algıladığı değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisinin olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaca ulaşmak için otomobilinin bakımını sadece yetkili servislerde yaptıran müşteriler arasından güdümlü örnekleme ile belirlenen bir kitle üzerinde yüz yüze anket yöntemiyle bir uygulama gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçları, algılanan risk boyutlarından performans riski ile algılanan değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisini ortaya koymaktadır. Diğer taraftan, finansal risk için bu etki saptanamamıştır. Araştırma bulguları yorumlanmış ve sektördeki işletmelere önerilerde bulunularak araştırma tamamlanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Algılanan Hizmet Kalitesi,Algılanan Risk,Algılanan Değer,Otomotiv Sektörü,Yetkili Servis

THE MODERATING EFFECT OF PERCEIVED SERVICE QUALITY ON RELATIONSHIP BETWEEN PERCEIVED RISK AND PERCEIVED VALUE

Öz

In recent years, with the effect of consciousness level of consumers, before, during, and after customers purchase a good or service, firms have to be more careful. At this point, the concept of perceived value confronts firms as an indispensable factor in all these periods, and positively affects customers’ satisfaction and loyalty. The concept of perceived value is also important to firms of automotive sector in which there is an intensive competition. Consumers go through a serious assessment process while making a choice among numerous automobile brand or model. This process will string out based on the greatness of perceived risk, and perceived value will be lessen as perceived risk increase. After purchase action is actualized, firms’ post-sale services will be determinant on decrease or removal of this negative relationship between perceived risk and perceived value. Among these services, technical services provided by authorized automobile services come into prominence. Because after purchasing action, customers use authorized services most to communicate with the firm. Therefore, the quality of service provided by authorized service will be able to enhance customers’ perceived value by decreasing perceived risk. From these possible relationships, the aim of this study is to reveal whether there is a moderator effect of perceived service quality on the relationship between perceived risk that consumers perceives before purchasing a car, and perceived value they perceive after purchasing the car. In order to reach this aim, face to face survey method was implemented on a population consisted of customers that have their car cared by only authorized services, and were determined with purposive sampling method. Results of the study demonstrate the moderator effect of perceived service quality on the relationship between performance risk, a dimension of perceived risk, and perceived value. On the other hand, this effect was not revealed for financial risk that is another dimension of perceived risk. The findings of the study were interpreted and the study was concluded by making some suggestions for firms in this sector

Anahtar Kelimeler

• Perceived Service Quality,Perceived Risk,Perceived Value,Automotive Industry,Authorized Service

Kaynakça

1. Agarwal, S. & Teas, R.K. 2001. Perceived value: mediating role of perceived risk. Journal of Marketing Theory and Practise, 9(4): 1-14.
2. Baker, J. 1990. The Effects of Retail Store Environments on Consumer Perceptions of Quality, Price and Value. Doctoral Dissertation, Texas A&M University.
3. Bayram, N. 2010. Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Amos Uygulamaları. (1). Ezgi Kitapevi: Bursa.
4. Beneke, J., Flynn, R., Greig, T., & Mukaiwa, M. 2013. The influence of perceived product quality, relative price and risk on customer value and willingness to buy: a study of private label merchandise. Journal of Product & Brand Management, 22(3): 218-228.
5. Bengül, S. 2006. Satış Sonrası Müşteri Hizmetlerinin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkisi: Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma ve Yapısal Bir Marka Bağlılık Modeli Önerisi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Isparta: Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
6. Byrne, B.M. 2010. Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming (2nd ed.). Taylor & Francis: New York.
7. Carauna, A., Money, A.H., & Berthon, P.R. 2000. Service quality and satisfaction - the moderating role of value. European Journal of Marketing, 34(11/12): 1338-1352.
8. Czepiel, J.A. 1990. Service encounters and service relationships: implications for research. Journal of Business Research, 20: 13-21.

9. Dal, V. & Eroğlu, A.H. 2015. Farklı kişilik özelliklerine sahip bireylerin risk algılarının tüketici davranışı açısından incelenmesi: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 20(2): 361-385.
10. Deniz, A. & Erciş, A. 2008. Kişilik özellikleri ile algılanan risk arasındaki ilişkilerin incelenmesi üzerine bir araştırma. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(2): 301-330.
11. Dunn, M.G., Murphy, P.E., & Skelly, G.U. 1986. Research note: the influence of perceived risk on brand preference for supermarket products. Journal of Retailing, 62(2): 204-216.
12. Fornell, C., & Larcker, D.F. 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18: 39-50.
13. Gölbaşı Şimşek, G. & Noyan, F. 2009. Türkiye’de cep telefonu cihazı pazarında marka sadakati için bir model denemesi. ODTÜ Gelişme Dergisi, 36: 121-159.
14. Güllülü, U. & Bilgili, B. 2011. Satış sonrası hizmetlerde kalite algısı ve müşteri memnuniyeti ilişkileri. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 7: 23-41.
15. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. 2010. Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th ed.). Upper Saddle River: NJ.
16. Khalifa, A.S. 2004. Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision, 42(5): 645-666.
17. Kline, P. 1994. An Easy Guide to Factor Analysis. Routledge: London and New York.
18. Koç, F., Günalan, M., Özbek, V., & Çinar, B. 2015. Şehirlerarası otobüs firmalarının ulaşılabilirliğinin memnuniyet, firma itibarı ve algılanan değer üzerindeki etkisi. International Review of Economics and Management, 3(1): 39-60.
19. Koç, F., Şahin, N.K., & Özbek, V. 2014. Hizmet hataları ve algılanan kalite arasındaki ilişki üzerinde değiştirme maliyetinin düzenleyici etkisi: küçük işletmeler ve hizmet satın aldıkları muhasebecilere yönelik bir uygulama. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14: 21-46.
20. ODD (Otomobil Distribütörleri Derneği) Genel Değerlendirme 2016 Ekim Raporu, http://www.tobb.org.tr/Documents/yayinlar/2014/20140127-OtomobilSektoruRaporu.pdf, erişim tarihi: 23.11.2016.
21. Oh, H. 2000. Diners’ perceptions of quality, value and satisfaction. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3): 58-66.
22. Özgüner, Z. & Kurtuldu, H.S. 2015. Yetkili servislerde verilen satış sonrası hizmetlerin, müşteri memnuniyetine etkisi: İstanbul ili otomotiv sektöründe bir uygulama. Çankırı Karatekin Üniversitesi İİBF Dergisi, http://dx.doi.org/10.18074/cnuiibf.237. 2: 569-589.
23. Öztürk, S.A. 1996. Hizmet İşletmelerinde Kalite Boyutları ve Kalitenin Artırılması. Verimlilik Dergisi, 2: 66-68.
24. Parasuraman, A. 1997. Reflections on gaining competitive advantage through customer value. Journal of the Academy of Marketing Science, 25: 154-161.
25. Petrick, J.F. 2004. First timers’ and repeaters’ perceived value. Journal of Travel Research, 43: 29-38.
26. Rowley, J. 1998. Quality measurement in the public sector: some perspectives from the service quality literature. Total Quality Management, 9(2/3): 321-335.
27. Sinha, I. & DeSarbo, W. 1998. An integrated approach toward the spatial modelling of perceived customer value. Journal of Marketing Research, 35(2): 236-49.
28. Snoj, B., Pisnik Korda, A., & Mumel, D. 2004. The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management, 13(3): 156-167.
29. Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2001). Consumer perceived value: the development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77: 203-220.
30. Sweeney, J.C., Soutar, G.N., & Johnson, L.W. 1997. Retail service quality and perceived value a comparison of two models. Journal of Retailing and Consumer Services, 4(1): 39-48.
31. Sweeney, J.C., Soutar, G.N., & Johnson, L.W. 1999. The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment. Journal of Retailing, 75(1): 77-105.
32. TÜİK (Türkiye İstatistik Kurumu) Haber Bülteni, Sayı 21609, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=21609, erişim tarihi: 03.11.2016.
33. Yee, C.J., San, N.C., & Khoon, C.H. 2011. Consumers’ perceived quality, perceived value and perceived risk towards purchase decision on automobile. American Journal of Economics and Business Administration, 3(1): 47-57.
34. Zeithaml, V.A. 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52: 2-22.