CLUSTERING CONSUMERS ACCORDING TO THEIR ATTITUDES AND BEHAVIORS TOWARDS SHOPPING MALLS

Öz

The aim of this paper is to cluster consumers according to their attitudes and behaviors towards shopping malls. In line with this aim, first, consumers were clustered according

to their attitudes and behaviors; then, socio-demographic profiles of each consumer segment were analyzed. In this study, a questionnaire which was constituted according to the aim of the study was delivered by hand and online to the participants. A total of 327 respondents completed the questionnaire. Consumers were clustered by conducting K-means clustering analysis. Then, cross-tabulation method was employed to compare socio-demographic characteristics of consumer segments. The results revealed that consumers are clustered into two similar-sized groups called as: Utilitarians and Hedonists. Utilitarians are generally men and married; and Hedonists are generally women and single. The results of this study provide significant contributions for the retailing industry in Turkey.

Anahtar Kelimeler

• Shopping Malls,Consumer Behavior,Utilitarians,Hedonists,Clustering Analysis.

TÜKETİCİLERİN ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNE YÖNELİK TUTUM VE DAVRANIŞLARINA GÖRE KÜMELENMESİ

Öz

Bu çalışmanın amacı, tüketicileri alışveriş merkezlerine yönelik tutum ve davranışlarına göre kümelemektir. Bu amaçla, öncelikle tüketiciler alışveriş merkezlerine yönelik tutum ve davranışlarına göre sınıflandırılmış; sonrasında ise, her bir sınıfın sosyo-demografik profili incelenmiştir. Bu araştırmada, çalışmanın amacı doğrultusunda oluşturulmuş bir anket çevrimiçi ve elden katılımcılara dağıtılmıştır. Toplam 327 kişi anket çalışmasına katılmıştır. K-ortalamalar kümeleme analizi yönteminden yararlanılarak tüketiciler sınıflandırılmıştır. Sonrasında ise çapraz tablolama yöntemi aracılığı ile kümelerin sosyo-demografik özellikleri karşılaştırılmıştır. Sonuçlar, tüketicilerin, alışveriş merkezlerine yönelik tutum ve davranışlarına göre Faydacılar ve Hazcılar olarak yakın pazar büyüklüklerinde iki gruba ayrıldığını ortaya koymaktadır. Ayrıca, Faydacıların çoğunluğu erkek ve evli iken, Hazcıların çoğunluğunun kadın ve bekar olduğu görülmüştür. Çalışma, Türkiye’deki perakendecilik sektörü için önemli bulgular içermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Alışveriş Merkezleri,Tüketici Davranışı,Faydacılar,Hazcılar,Kümeleme Analizi.

Kaynakça

1. Akat, Ö., Taşkın, Ç., & Özdemir, A. 2006. Uluslararası Alısveriş Merkezi Tüketicilerinin Satın Alma Davranısı: Bursa Ilinde Bir Uygulama. Sosyal Bilimler Dergisi, 2, 13-30.
2. Akgün, V. Ö. 2010. Modern Alışveriş Merkezlerinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Konya İlinde Bir Uygulama. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 12 (9), 153-163.
3. Anderson, B. 2012. Affect and biopower: towards a politics of life. Transactions of the Institute of British Geographers, 37 (1), 28-43.
4. Arslan, T. V., Sezer, F. S., & Isigicok, E. 2010. Magnetism of shopping malls on young Turkish consumers. Young Consumers, 11 (3), 178-188.
5. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. 1994. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20 (4), 644-656.
6. Ekinci, I., Aktaş, T., Adil, I., & Varlı, I. 1999. Alışveriş: Merkezler ve Zincirler. Power, 99-123.
7. Erkip, F., & Ozuduru, B. H. 2015. Retail development in Turkey: An account after two decades of shopping malls in the urban scene. Progress in Planning, 102, 1-33.
8. Gilboa, S. 2009. A segmentation study of Israeli mall customers. Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 135-144.

9. Hamerly, G., & Elkan, C. 2004. Learning the k in k-means. In advances in neural information processing systems, 281-288
10. Jain, A. K. 2010. Data clustering: 50 years beyond K-means. Pattern Recognition Letters, 31(8), 651-666.
11. Jain, A. K. 2010. Data clustering: 50 years beyond K-means. Pattern Recognition Letters, 31(8), 651-666.
12. Jin, B., & Kim, J. 2003. A Typology of Korean Discount Shoppers: Shopping Motives, Store Attributes and Outcomes. International Journal of Service Industry Management, 14 (4), 396-419.
13. Kabadayi, S., & Paksoy, B. 2016. A segmentation of Turkish consumers based on their motives to visit shopping centres. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 26 (4), 456-476.
14. McGoldrick, P. J. & Collins, N. 2007. Multichannel Retailing: Profiling the Multichannel Shopper. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 17 (2), 139-158.
15. Miller, J. C. 2014. Malls without stores (MwS): the affectual spaces of a Buenos Aires shopping mall. Transactions of the Institute of British Geographers, 39 (1), 14-25.
16. Nicholls, J. A., Li, F., Kranendonk, C. J., & Roslow, S. 2002. The seven year itch? Mall shoppers across time. Journal of Consumer Marketing, 19 (2), 149-165.
17. Olsen, J. 2015. Shopping Mall Preferences. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Aarhus Üniversitesi, Norveç.
18. PwC Türkiye. 2016. Dönüşürken Büyüyen Türkiye Perakende Sektörü. Türkiye Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Federasyonu (TAMPF), İstanbul.
19. Ruiz, J. -P., Chebat, J. -C., & Hansen, P. 2004. Another tripto the mall: a segmentation study of customers based on their activities. Journal of Retailing and Consumer Services, 11, 333-350.
20. Tsang, A. S., Zhuang, G. J., Li, F., & Zhou, N. 2003. Comparison of Shopping Behaviour in Xi’an and Hong Kong Malls: Utilitarian Versus Non-utilitarian Shoppers. Journal of International Consumer Marketing, 16 (1), 29-46.
21. Vural, T., & Yücel, A. 2006. Çağımızın yeni kamusal mekanları olan alışveriş merkezlerine eleştirel bir bakış. İTÜDergisi, 5 (2), 97-106.