MOBİL PERAKENDECİLİKTE SATIN ALMA NİYETİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLERE İLKİŞKİN BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, Cilt: 8 Sayı: 1, 77 - 106, 15.07.2020

Yılmaz Yaman Kenan Aydın

https://doi.org/10.18825/iremjournal.726053

Cited By: 1

Öz

Perakendecilik sektör olarak teknolojik dönüşümle birlikte kendini de yenileyen dinamik bir yapıya sahiptir. Geleneksel kanallar üzerinden başlayan perakende faaliyetleri, internetin hayatımıza girdiği 2000’li yıllarla beraber dijital unsurlarla birleşerek online kanallara, oradan da akıllı telefonların hayatımıza girişiyle mobil kanallara geçiş sağlamıştır. Bu geçişler hem firma tarafında hem de tüketici tarafında yeni deneyimler oluşturmuştur.

Global koronavirüs pandemisinin yaşandığı günümüzde fiziki mağazaya/markete gitmeyen tüketiciler evlerinden alışverişe alışmaya başlamışlardır. Her hanede bulunan akıllı telefonların da mobil perakendeciliği kolaylaştırdığı günümüzde, akademik olarak da mobil yeni gelişen bu alana ilişkin çalışma ihtiyacı bulunmaktadır. Mobil kanalda satınalma niyetini neyin ne kadar etkilediğini araştırmanın literatüre güncel bir katkı sağlayacaktır.

Bu çalışma dünyada başlayan mobil perakende araştırmalarının gelişen ülke ekonomilerinden olan ülkemizdeki güncel durumunu ortaya koymayı ve bunu önceki araştırma modellerinin bir bileşimi olan yeni bir yapıyla test etmeyi amaçlamaktadır.

Araştırmada daha önce kullanılan temel teorik modellerin ana bileşenlerinden oluşturulan yeni modelin testinin uygunluğu ortaya çıkmıştır. 613 geçerli örnekle yapılan araştırma, mobil kanalda satınalma niyetinin kişilerin tutumları, algıladıkları fayda, perakendeciye yönelik güven ve referans aldığı sosyal gruplarının bir etkileşimi olan sübjektif norm tarafından pozitif etkilendiği ortaya konmuştur. Modele sonradan eklenen güven değişkeninin hem tutumları hem de niyeti pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir.

Araştırma mobil alışverişin artmaya devam ettiği günümüzde hem akademisyenler hem de yöneticiler için yeni iç görüler vermektedir. Öncelikle önerilen yeni model sonraki araştırmalara yeni bir bakış açabilecektir. Yöneticiler içinse güncel tüketici algısının ortaya konduğu bu çalışmada özellikle referans grup etkisinin alışveriş deneyiminin arkasına düşmesi, yeni tarz tüketici modelinde önemsenmesi gereken bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Mobil Perakende, Mobil Alışveriş, Teknoloji Kabul Modeli, Satınalma Niyeti, Yapısal Eşitlik Modeli

Kaynakça

• Ajzen, I. (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, focus of control, and the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665–683. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.2002.tb00236.x
• Ajzen, I., & Driver, B. L. (1992). Application of the theory of planned behavior to leisure choice. Journal of Leisure Research, 24(3), 207–224. https://doi.org/10.1080/00222216.1992.11969889
• Alan, K. Alev., Kabadayı,E. Tümer., Topaloğlu A. Kutsi (2018) Tüketicileri mobil alışverişe yönlendiren faktörlerin incelenmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 19 (2), 75-94.
• Aldás-Manzano, J., Ruiz-Mafé, C., & Sanz-Blas, S. (2009). Exploring individual personality factors as drivers of M-shopping acceptance. Industrial Management & Data Systems, 109(6), 739–757. https://doi.org/10.1108/02635570910968018
• Analytictech, (2020). Cronbach's Alpha. http://www.analytictech.com/ba762/handouts/alpha.htm. Son Erişim: 15.03.2020.
• Aydın, K. (2013). Perakende yönetiminin temelleri, İstanbul. Nobel Yayıncılık.
• Barutçu, S. (2007). Attitudes towards mobile marketing tools: A study of Turkish consumers. Journal of Targeting, Measurement, and Analysis for Marketing, 16(1), 26–38. https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5750061
• Bayram, N. (2013). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş. Bursa. Ezgi yayınları.
• Bianchi, C., Andrews, L., Bianchi, C., & Andrews, L. (2014). Risk, trust, and consumer online purchasing behavior : a Chilean perspective. International Marketing Review https://doi.org/10.1108/02651331211229750
• Bölen, M. C. (2017). X ve y kuşağı bireylerinin mobil alışveriş uygulamalarına ve sitelerine yönelik kullanıma devam etme niyetlerinin özel alışveriş kulüpleri bağlamında incelenmesi. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Atatürk Üniversitesi.
• Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E.K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2012). Bilimsel Araştırma Yöntemleri (12. baskı). Ankara. Pegem.
• Conner, M., & Armitage, C. J. (2005). Theory of planned behavior and the reasoned action approach. Predicting Health Behaviour, 1429–1464. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1998.tb01685.x
• Çokluk, Ö., Şekerçioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik SPSS ve Lisrel Uygulamaları. Ankara. Pegem A.
• Davis, F. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.1016/S0305-0483(98)00028-0
• Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two Theoretical Models. Management Science, (35), 903-1028. https://doi.org/10.1287/mnsc.35.8.982
• Deloitte. (2019). E-Ticaretin Gelişimi, Sınırların Aşılması ve Yeni Normlar. https://www.eticaretraporu.org/wp-content/uploads/2019/05/DD-TUSIAD-ETicaret-Raporu-2019-Yonetici-Ozeti.pdf. Son erişim: 15.03.2020.
• Deloitte. (2017). Global Mobil Kullanıcı Araştırması 2017. https://www2.deloitte.com/tr/tr/pages/about-deloitte/articles/deloitte-global-mobil-kullaici-arastirmasi-2017.html; son erişim:15.03.2020.
• Der, A. (2014). Mobi̇l alişveri̇şi̇n beni̇msenmesi̇ üzeri̇nde etki̇li̇ olan faktörler. Yayınlanmamış Y.L. Tezi, Gaziantep Üniversitesi.
• DigitalAge (2019), Online Alışverişte Mobil Cihazlar Masaüstünü Solladı, https://digitalage.com.tr/online-alisveriste-mobil-cihazlar-masaustunu-solladi-arastirma/; son erişim: 5.03.2020.
• Dursun, Y., & Kocagöz, E. (2010). Yapısal eşitlik modellemesi ve regresyon: karşılaştırmalı bir analiz. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(35), 1–17.
• Gao, L., Waechter, K. A., & Bai, X. (2015). Understanding consumers’ continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study - A case of China. Computers in Human Behavior, (53), 249–262. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.07.014
• Groß, M. (2015a). Exploring the acceptance of technology for mobile shopping: an empirical investigation among Smartphone users. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 25(3), 215–235. https://doi.org/10.1080/09593969.2014.988280
• Groß, M. (2015b). Mobile shopping : a classification framework and literature review. International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), 221–241. https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2013-0119
• Gupta, A., & Arora, N. (2017). Understanding determinants and barriers of mobile shopping adoption using behavioral reasoning theory. Journal of Retailing and Consumer Services, (36), 1–7. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.12.012
• Hair, Joseph. F., Black, William. C., Babin, Babin. J. & Anderson, Rolph. E. (2014). Multivariate Data Analysis. Pearson Education Limited, USA.
• Holmes, A., Byrne, A., & Rowley, J. (2013). Mobile shopping behavior: insights into attitudes, shopping process involvement, and location. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(1), 25–39. https://doi.org/10.1108/IJRDM-10-2012-0096
• Hsu, M. H., & Chiu, C. M. (2004). Internet self-efficacy and electronic service acceptance. Decision Support Systems, 38(3), 369–381. https://doi.org/10.1016/j.dss.2003.08.001
• Hubert, M., Blut, M., Brock, C., Backhaus, C., & Eberhardt, T. (2017). Acceptance of smartphone-based mobile shopping: mobile benefits, customer characteristics, perceived risks, and the ımpact of the application context. Psychology and Marketing, 34(2), 175–194. https://doi.org/10.1002/mar.20982
• Kırcova, İ. (2005). İnternette Pazarlama. Beta Yayınları, İstanbul.
• Kim, M., Kim, J., Choi, J., & Trivedi, M. (2017). Mobile shopping through applications : understanding application possession and mobile purchase. Journal of Interactive Marketing, 39, 55–68. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.02.001
• Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. New York: The Guilford Press. Kurtuluş, K. (2011). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Li, M., Dong, Z. Y., Chen, X., & Chen, X. (2012). Factors influencing consumption experience of mobile commerce: A study from experiential view. Internet Research, 22(2), 120–141. https://doi.org/10.1108/10662241211214539
• Lu, H., and Yu‐Jen Su, P. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites. Internet Research, (19) 442-458. doi.org/10.1108/10662240910981399
• Madden, Thomas & Ellen, Pam & Ajzen, Icek. (1992). A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action. Personality and Social Psychology Bulletin. 18. 3-9. 10.1177/0146167292181001.
• Marriott, H. R. ve Williams, M. D. (2018). Exploring consumers' perceived risk and trust for mobile shopping : A theoretical framework and empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, (42), 133–146. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.01.017
• Marriott, H. R., Williams, M. D., ve Dwivedi, Y. K. (2017). What do we know about consumer m-shopping behavior? International Journal of Retail and Distribution Management, 45(6), 568–586. https://doi.org/10.1108/IJRDM-09-2016-0164
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill
• Oktal, Ö . (2013). Kullanıcıların bilgi sistemini kabulünü etkileyen faktörlerin utaut perspektifinden incelenmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31(1), 153-170. DOI: 10.17065/huniibf.103660
• Özer, G., Ozbek, V., Elçi, M. ve Aydin, K. (2013). Concurrent validity of different religiosity scales used in researches of marketing ethics and a proposal for a new religiosity scale. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 13. 15-28.
• Pantano, E., & Priporas, C. V. (2016). The effect of mobile retailing on consumers’ purchasing experiences: A dynamic perspective. Computers in Human Behavior, 61, 548–555. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.071
• Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner's guide to structural equation modeling (3rd ed.). New York, NY, US: Routledge/Taylor & Francis Group.
• Seol, S., Lee, H., & Zo, H. (2016). Exploring factors affecting the adoption of mobile office in business : An integration of TPB with perceived value. Mobile Communications, 14(1), 1–24.
• Statista, Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2023. https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/ son erişim: 15.03.2020.
• Subaş, A., Çetin, M. (2017). Enneagram kişilik ölçeğinin geliştirilmesi: güvenirlik ve geçerlilik çalışması. Sosyal Bilimler Dergisi. (4)11. 160-181. http://dx.doi.org/10.16990/SOBIDER.3478
• Şarbak, M. (2018). Attitude toward mobile shopping: antecedents and consequences. Yayınlanmamış Y.L. Tezi. İstanbul Bilgi Üniversitesi.
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using multivariate statistics (5th ed.). Allyn and Bacon. Boston. The USA.
• Tuna, M. F., Yıldız, S. Y., & Savaş, E. (2018). Mobil alışveriş davranışları üzerinde, hazcılık ve yenilikçilik esintileri, 23. Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı (1). 725–734).
• Twentify, 2018. Türkiye'de e-ticaret: çevrimiçi alışverişte tüketici davranışları araştırması ve marka karşılaştırması. https://www.twentify.com/tr/raporlar/turkiyede-e-ticaret-cevrimici-alisveriste-tuketici-davranislari-arastirmasi-ve-marka-karsilastirmasi. Son erişim: 15.03.2020.
• Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of ınformatiom technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.1006/mvre.1994.1019
• Voropanova, Ekaterina. (2015). Conceptualizing smart shopping with a smartphone: implications of the use of mobile devices for shopping productivity and value. The International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research. 25. 529-550. 10.1080/09593969.2015.1089304.
• Wang, R. J. H., Malthouse, E. C., & Krishnamurthi, L. (2015). On the go: How mobile shopping affects customer purchase behavior. Journal of Retailing, 91(2), 217–234. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.01.002
• Yang, K., & Kim, H. (2012). Mobile shopping motivation: an application of multiple discriminant analysis. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(10), 778–789. https://doi.org/10.1108/09590551211263182
• Yaprakli, T , Kacer, Z , Unalan, M . (2018). Mobil alişveriş uygulamalarinin kullanimini etkileyen faktörler ve bu faktörlerin memnuniyet ve kullanma niyeti üzerindeki etkisi. Pressacademia Procedia , 7 (1) , 306-310 . Doi: 10.17261/Pressacademia.2018.904
• Yıldırım, O. (2018). A research on the comprehension of consumers’ behavioral intention towards grocery mobile shopping applications ın Germany. Yayınlanmamış Y.L. Tezi. İzmir Ekonomi Üniversitesi.