MARKA TOPLULUKLARININ TÜKETİM DAVRANIŞLARINDA NOSTALJİK İMAJ TÜKETİMİNİN ROLÜ: VOLKSWAGEN BEETLE TÜRKİYE KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Bu çalışma, marka topluluklarındaki bireylerin özbenzeşim ve aidiyet konusunda olası tutumlarını anlamak ve topluluk üyelerinin nostalji eğilimlerini, nostaljik tüketimlerini ‘imaj tüketimi’ kavramı üzerinden açıklamak amacıyla yazılmıştır. Çalışmanın temel sorusu, Türkiye’deki marka topluluklarında nostaljik tüketimin, nostaljik imaj üzerinden yapılıp yapılmadığı ve bunun bir kendini ifade etme biçimi olup olmadığıdır.

Bu araştırma iki aşamalı olarak tasarlanmıştır. Araştırmanın birinci aşamasında Türkiye’deki Volkswagen Beetle toplulukları üyelerinden sekiz kişiyle nitel araştırma yöntemlerinden odak grup görüşmesi yapılmış ve açıklayıcı repertuarlar üzerinden yorumlanmıştır. Araştırmanın ikinci aşamasında ise odak grup görüşmesinden alınan cevapları sorgulamak amacıyla yine aynı topluluğun üyelerinden dört yüz on kişiyle nicel araştırma yöntemlerinden çevrimiçi anket çalışması yapılmıştır.

Araştırma sonucunda Türkiye’deki Volkswagen Beetle topluluklarında nostalji eğiliminin ve nostaljik tüketimin yüksek olduğu bulgulanmıştır. Topluluk üyelerinin, kolektif özbenlik üzerinden  geliştirdikleri topluluk aidiyetinin ve özbenzeşimlerinin yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Teorik arkaplan ve yapılan iki aşamalı araştırma sonucunda topluluk üyelerinin, nostaljik tüketimi kişisel nostaljilerinden ziyade meta tüketimi üzerinden kendilerini ifade etmek amacıyla gerçekleştirdikleri ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda kendilerini imaj tüketimiyle bir marka üzerinden ifade ettikleri sonucuna ulaşılmıştır.

This study is prepared to understand the potential attitudes of the individuals in brand communities towards identification and belonging and to clarify the nostalgia proneness and nostalgic consumption of the community members through “image consumption”. The main question of the thesis is whether the nostalgic consumption in brand communities in Turkey are realized through nostalgic image and whether this is a self-expression method.

The research of this study is designed to contain two phases. For the first phase of the research; among the qualitative research methods, a focus group discussion is realized with 8 people from the Volkswagen Beetle communities in Turkey and this is interpreted through explanatory repertory. In the second phase, in order to support the answers gathered from the focus group discussion; a quantitative research method, an online survey research is conducted with 410 people from the same community.