MARKA TOPLULUKLARININ TÜKETİM DAVRANIŞLARINDA NOSTALJİK İMAJ TÜKETİMİNİN ROLÜ: VOLKSWAGEN BEETLE TÜRKİYE KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2018, Cilt: 6 Sayı: 12, 43 - 70, 30.01.2019

Nurhan Babür Tosun Didem Aşcı

Öz

Bu
çalışma, marka topluluklarındaki bireylerin özbenzeşim ve aidiyet konusunda olası
tutumlarını anlamak ve topluluk üyelerinin nostalji eğilimlerini, nostaljik
tüketimlerini ‘imaj tüketimi’ kavramı üzerinden açıklamak amacıyla yazılmıştır.
Çalışmanın temel sorusu, Türkiye’deki marka topluluklarında nostaljik
tüketimin, nostaljik imaj üzerinden yapılıp yapılmadığı ve bunun bir kendini
ifade etme biçimi
olup olmadığıdır.

Bu
araştırma iki aşamalı olarak tasarlanmıştır. Araştırmanın birinci aşamasında
Türkiye’deki Volkswagen Beetle toplulukları üyelerinden sekiz kişiyle nitel
araştırma yöntemlerinden
odak grup görüşmesi
yapılmış ve açıklayıcı repertuarlar üzerinden yorumlanmıştır. Araştırmanın
ikinci aşamasında ise odak grup görüşmesinden
alınan cevapları sorgulamak amacıyla yine aynı topluluğun üyelerinden dört yüz
on kişiyle nicel araştırma yöntemlerinden
çevrimiçi anket çalışması yapılmıştır.

Araştırma
sonucunda Türkiye’deki Volkswagen Beetle topluluklarında nostalji eğiliminin ve
nostaljik tüketimin yüksek olduğu bulgulanmıştır. Topluluk üyelerinin, kolektif
özbenlik üzerinden  geliştirdikleri topluluk aidiyetinin ve özbenzeşimlerinin yüksek olduğu
sonucuna ulaşılmıştır. Teorik arkaplan ve yapılan iki aşamalı araştırma
sonucunda topluluk üyelerinin, nostaljik tüketimi kişisel nostaljilerinden
ziyade meta tüketimi üzerinden kendilerini ifade etmek amacıyla gerçekleştirdikleri
ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda kendilerini imaj tüketimiyle bir marka üzerinden
ifade ettikleri sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka topluluğu, özbenzeşim, nostalji, nostaljik imaj, imaj tüketimi

ROLE OF NOSTALGIC IMAGE CONSUMPTION ON CONSUMPTION BEHAVIOR OF BRAND COMMUNITIES: A RESEARCH ON VOLKSWAGEN BEETLE USERS IN TURKEY

Öz

This
study is prepared to understand the potential attitudes of the individuals in
brand communities towards identification and belonging and to clarify the
nostalgia proneness and nostalgic consumption of the community members through
“image consumption”. The main question of the thesis is whether the nostalgic
consumption in brand communities in Turkey are realized through nostalgic image
and whether this is a self-expression method.

The
research of this study is designed to contain two phases. For the first phase
of the research; among the qualitative research methods, a focus group
discussion is realized with 8 people from the Volkswagen Beetle communities in
Turkey and this is interpreted through explanatory repertory. In the second
phase, in order to support the answers gathered from the focus group
discussion; a quantitative research method, an online survey research is
conducted with 410 people from the same community. 

Anahtar Kelimeler

Brand community, identification, nostalgia, nostalgic image, image, image consumption

Kaynakça

• Baker, S. M. ve P. F. Kennedy. (1994). Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context-Specific Cases. Advances in Consumer Research. 21, 169–174.
• Baumeister, R.F. ve Leary M.R. (1995). The need to belong: desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin. 117, 497–529.
• Belk, R. W. (1990). The Role of Possessions In Constructing and Maintaining A Sense of Past. Advances in Consumer Research. 17, 669-676.
• Bergami, M. ve Bagozzi R.P. (2000). Self-Categorization, Affective Commitment and Group Self-Esteem as Distinct Aspects of Social Identity in the Organization. British Journal of Social Psychology. 39, 555-577.
• Boym, S. (2001). The Future of Nostalgia. New York: Basic Books.
• Cengiz, H. ve B. Özkara. (2016). Materyalizm, Özbenzeşim ve Bireyselciliğin Kişiselleştirilmiş Reklama Yönelik Tutumlar ve Kişiselleştirilmiş Reklamları Sosyal Ağlarda Paylaşma Niyeti Üzerindeki Etkileri. Business and Management Studies: An International Journal. 4. 1, 24-47.
• Cho, E. (2011). Development of a brand image scale and impact of lovemarks on brand equity. Iowa State University.
• Cova, B. ve V. Cova. (2002). Tribal Marketing: The Tribalism of Society and Its Impact on the Conduct of Marketing. European Journal of Marketing, 36. 5/6, 595–620.
• Davis, F. ( 1979). Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York: The Free Press, New York.
• Glynn, T. J. (1981). Psychological Sense of Community. Human Relations. 34. 7, 789-818.
• Goi M. T., C. L. Goi ve D. Wong. (2014). Constructing a brand identity scale for higher education institutions, Journal of Higher Education, 24. 1, 59–74.
• Gökaliler, E. ve Z. Arslan. (2015). Geçmişle Bağ Kuran Bir Pazarlama Yaklaşımı: Retro Pazarlama Perspektifinden Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları Üzerine Bir Araştırma. Global Media Journal TR Edition, 6. 11, 240- 260.
• Hogg, M. A., D. Terry ve K. M. White. (1995). A tale of two theories: A critical comparison of identity theory with social identity theory. Social Psychology Quarterly. 58. 4, 255–269.
• Holak, S.L. ve W. J. Havlena. (1992). Nostalgia: an exploratory study of themes and emotions in the nostalgic experience, Association for Consumer Research. 380-407.
• Holak, S. L., W. J. Havlena ve A.V. Matveev. (2006). Exploring Nostalgia in Russia: Testing the Index of Nostalgia. Proneness. European Advances in Consumer Research. 7, 33-40.
• Holbrook. M. B. (1993). Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Paterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research, 20 (9), 245-56.
• McAlexander, J. H., J. W. Schouten ve H. Koenig. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing. 66, 38-54.
• Muniz, J., M. Albert ve T. C. O’Guinn. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research. 27, 412-432.
• Stern, B. B. (1992). Historical and personal nostalgia in advertising text: the fin de siécle effect. Journal of Advertising. 21. 4, 11-22.
• Tajfel, H. (1982). Social psychology of intergroup relations. Annual Review of Psychology, 33, 1-39.
• Tajfel, H. ve J. C. Turner. (1986). The Social Identity Teory of Intergroup Behavior. Political Psychology. 276-293.
• Taylor, D. G., D. Strutton ve K. Thompson. (2012). Self- enhancement as a motivation for sharing online advertising. Journal of Interactive Advertising. 12. 2, 13-28.
• Sirgy, M. J. (1982). Self-Concept in Consumer Behaviour: A Critical Review. Journal of Consumer Research. 9, 287-299.
• Tosun, N. B. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Zhuo, S.Y. (2011). Nostalgic Consumer Behavior Patterns and Path Analysis. Consumer Economy 27, 69-71.