GENDERIST TECHNOLOGY USING IN ADVERTISEMENT: A SEMIOTIC ASSESSMENT

Yıl 2019, Cilt: 8 Sayı: 16, 37 - 59, 29.06.2020

Esra Saniye Tuncer

Öz

In this study, it has been tried to reach some data regarding the gender-dependent use of
technology by making semiotic analysis of mobile phone ads in newspapers and magazines.
Accordingly, it was determined that gender was used extensively in the said ad texts. It is
observed that especially male dominant values are dominant in this. In advertisements, the
use of technology (mobile phone, which is an information technology product) of women and
men and women and men has been handled with an approach that supports the definitions
of sexist roles in the society and reinforces the established norms. Sexist discourses and
practices that exist in the social structure based on the male-dominated understanding
have been reproduced and naturalized in the advertising texts, where the use of technology
(mobile phone) is taken as the main theme. In summary, sexist patterns in advertisements
establish and strengthen the opposition of women and technology. As a result, it can be said
that; advertisements reflect the values of the social and cultural structure in which they are
produced, while at the same time reproducing and strengthening them

Anahtar Kelimeler

semiology/semiotic, advertisement, mobile telephone, gender, technology

REKLAMLARDA TEKNOLOJİNİN TOPLUMSAL CİNSİYETE BAĞLI KULLANIMI: GÖSTERGEBİLİMSEL BİR DEĞERLENDİRME

Öz

Bu çalışmada gazete ve dergilerde yer alan mobil telefon reklamlarının göstergebilimsel
çözümlemesi yapılarak teknolojinin toplumsal cinsiyete bağlı kullanımına ilişkin birtakım
verilere ulaşılmaya çalışıldı. Buna göre söz konusu reklam metinlerinde cinsiyetin yoğun
olarak kullanıldığı saptandı. Bunda özellikle erkek egemen değerlerin egemen olduğu
gözlenmektedir. Çalışmada elde edilen - aynı zamanda çalışmanın söz konusu varsayımlarını
destekleyici yönde olan - bulgulara göre, genel olarak reklamlarda bir yandan (birincil
yananlamsal düzeyde) teknolojik üstünlük, teknolojinin mükemmelliği ön plana çıkarılırken,
dolaylı yoldan da (ikincil yananlamsal düzeyde) teknolojinin (ürünün: mobil telefonun) genelde
insan, özelde ise kadın ve erkek ilişkilerindeki belirleyici rolü / işlevi işlenmektedir. Kadın ve
erkek, genel olarak reklamlarda patriarkal düzenin cinsiyetçi toplum ideolojisi çerçevesine
göre konumlandırılmıştır. Reklamlarda, kadın ve erkek ve, kadın ve erkeğin teknoloji (bir
enformasyon teknolojisi ürünü olan mobil telefon) kullanımı, toplumda var olan cinsiyetçi
rol tanımlarını destekleyici, yerleşik normları pekiştirici bir yaklaşımla ele alınmıştır. Erkek
egemen anlayışa dayalı toplumsal yapıda var olan cinsiyetçi söylem ve pratikler, teknoloji
(mobil telefon) kullanımının temel izlek olarak alındığı reklam metinlerinde yeniden üretilmiş
ve doğallaştırılmıştır. Özetle, reklamlarda cinsiyetçi örüntüler kadın ve teknoloji karşıtlığını
kurmakta ve güçlendirmektedir. Sonuç olarak denilebilir ki; reklamlar, içinde üretildikleri
toplumsal ve kültürel yapının değerlerini yansıtırken aynı zamanda onları yeniden üretmekte
ve güçlendirmektedir.

Anahtar Kelimeler

göstergebilim, reklam, mobil telefon, cinsiyet, teknoloji

Kaynakça

• Barthes, R. (2000). Camera lucida (R. Akçakaya, Çev.). İstanbul: AltıkırkbeşYayınları.
• Barthes, R. (1999). Göstergebilimsel serüven (M. Rifat ve S. Rifat, Çev.). İstanbul: Kaf Yayıncılık.
• Barthes, R. (1979). Göstergebilim ilkeleri (B. Vardar ve M. Rifat, Çev.). Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.
• Barthes, R. (1975). Mythologies. Paris: Editions de Seuil.
• Benveniste, E. (1995). Genel dilbilim sorunları (E. Öztokat, Çev.). İstanbul:Yapı Kredi Yayınları.
• Berger, A. A. (1996). Göstergebilimsel çözümleme. N. Bayram (Çev.) içinde, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri (ss. 11-41). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi E.S.B.A.Ç. Vakfı Yayınları.
• Binark, M. (2000). Teknoloji ve cinsiyetçi örüntüler. https://scholar.google.com.tr/scholar?q=Mutlu+Binark+Teknoloji+ve+Cinsiyet%C3%A7i+%C3%96r%C3%BCnt%C3%BCler&hl=tr&as_sdt=0&as_ vis=1&oi=scholart (Erişim Tarihi: 10.02.2020).
• Büker, S. ve Kıran, A. (1999). Reklamlarda kadına yönelik şiddet. İstanbul: Alan Yayıncılık.
• Çamdereli, M. (2000). Çok ileri giderek bir ‘mavi’ afişi okumak ya da birreklam afişinin göstergebilimsel çözümlemesi. İletişim Dergisi, 5 (Bahar), 92- 120
• Dağtaş, B. (2000). 28 Şubat süreci söyleminin türk yazılı basınında ticari ürün ve hizmetlerin reklam metinlerinde analizi. İletişim Dergisi: Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, 5 (Mayıs), 131-153.
• Fiske, J. (1996). İletişim çalışmalarına giriş (S. İrvan, Çev.). Ankara: Ark Yayınları.
• Guiraud, P. (1990). Göstergebilim ( M. Yalçın, Çev.). Sivas: Önder Matbaacılık.
• Kurtuluş, Y. (2000). Görsel nesne olarak iki resim. İletişim Dergisi, 6 (Yaz), 69-85.
• Küçükerdoğan, R. ve Sarı, N. (2000). Reklam iletisi tüketimi. İletişim Dergisi: Halkla İlişkiler ve Reklamcılık, 5 (Mayıs), 217-235.
• Mattelart, A. (1991). Reklamcılık (F. Ersoy, Çev.). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Mcquail, D. ve Windahl, S. (1997). Kitle iletişim modelleri (K. Yumlu, Çev.). Ankara: İmge Yayınları.
• Mulvey, L. (1993). Görsel haz ve anlatı sineması (N. Abisel, Çev.). 25. Kare Dergisi, 3 (Ocak-Şubat).18-24. Ankara: Arsu Ofset.
• Rifat, M. (1998). XX. yüzyılda dilbilim ve göstergebilimin kuramları, I ve II. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Rifat, M. (1996). Göstergebilimcinin kitabı. İstanbul: Düzlem Yayınları.
• Topçuoğlu, N. N. (1996). Basında reklam ve tüketim olgusu. Ankara: Vadi Yayınları.
• Turan, G. vd. (1995). Reklam: Şimdi reklamlar. el, dil, göz, kulak: İletişim (Salı Toplantıları, 93-94). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Ünsal, Y. (1971). Bilimsel reklam ve pazarlamadaki yeri. İstanbul: Bilim Yayınları.
• Yazıcı, İ. (1997). Kitle iletişiminde imaj. İstanbul: Bilim Yayınları.