Deneyim Odaklı Pazarlama ve Arttırılmış Gerçeklik: Arttırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Marka Tercihi Üzerindeki Etkisini Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma

Yıl 2020, Cilt: 8 Sayı: 18, 98 - 128, 31.12.2020

Oğuz Akıncı Hatun Boztepe Taşkıran

Öz

Bu çalışmada, son yıllarda yoğun şekilde kullanımı görülen arttırılmış gerçekliğin, pazarlama ve marka alanlarında kullanımı ele alınmaktadır. Artırılmış gerçeklik, 1950’li yıllarda ortaya çıkıp günümüze kadar gelişimini sürdürmüş teknolojik bir çıktıdır. Bilgisayar ortamında oluşturulan verilerin gerçek dünyaya yani yaşanılan ortama aktarılması arttırılmış gerçeklik teknolojisiyle mümkün olmaktadır. Arttırılmış gerçeklik sunduğu kapasite nedeniyle deneyimlere odaklanan günümüz pazarlama anlayışında tüketicilerin hoş, akılda kalıcı deneyimlere sahip olmasını isteyen markalar ve işletmeler tarafından deneyim odaklı pazarlama aracı olarak kullanılabilmektedir. Arttırılmış gerçekliğin tüketicilerin satın alma öncesi ürün ve hizmetleri deneyimlemesine olanak sunması nedeniyle marka tercihi üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu söylenebilmektedir. Bu çalışmada arttırılmış gerçeklik deneyim odaklı pazarlama aracı olarak ele alınmakta, arttırılmış gerçekliğin marka tercihi
üzerindeki etkisinin ortaya konması amaçlanmaktadır. Söz konusu amaç doğrultusunda nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 454 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular arttırılmış gerçeklik teknolojisinin deneyim odaklı pazarlama aracı olarak marka iletişiminde kullanılabilecek önemli bir kapasiteyi barındırdığına işaret etmiştir. Markaların henüz bu teknolojinin kapasitesinden yeterli düzeyde yararlanmadığının tespit edildiği araştırmada, bu teknolojiden faydalanan markaların tüketicilerin marka tercihlerini yönlendirebilme ve yenilikçi marka imajı elde etme avantajını yakalayabileceğini, tüketicilerin satın alım öncesi markalara ilişkin deneyim elde etmesini olanaklı kılabileceği ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler

Arttırılmış Gerçeklik, Deneyim, Deneyim Odaklı Pazarlama, Marka Tercihi

EXPERIMENTAL MARKETING AND AUGMENTED REALITY: A RESEARCH TO DETERMINE FOR THE EFFECT OF AUGMENTED REALITY ON BRAND PREFERENCE

Öz

In this study, the use of augmented reality technology, which has been used more intensely in recent years, in the fields of marketing and brand is discussed. Augmented reality is a technological output that emerged in the 1950s and has continued its development until today. It is possible to transfer the data created in computer environment to the real world. It have used as an experience-oriented marketing tool by brands and businesses that want consumers to have pleasant and memorable experiences in today's marketing approach, which focuses on experiences because of the capacity it offers augmented reality. Augmented reality serves to differentiate brands from competitors today, where similar alternatives are offered to consumer choice. In this study, it is aimed to reveal how the augmented reality has an effect on brand preference. For this purpose, a survey was conducted with the participation of 454 people, using the survey technique, which is one of the quantitative research methods. Findings from the research indicated that augmented reality technology that has positive affect on brand preference has an important capacity to be used in brand communication as an experience-oriented marketing tool. In the research where it has been determined that brands are not yet adequately utilizing the capacity of this technology, it has been revealed that brands using this technology can take advantage of directing consumers' brand preferences and gaining innovative brand image, enabling consumers to gain experience with brands before purchasing.

Anahtar Kelimeler

augmented reality, brand preference, experience, experiencel marketing

Kaynakça

• Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press.
• Acar, A., ve Ntapiapis, N., T. (2019), ‘‘Artırılmış Gerçekliğin Reklama ve Reklamcılığa Katkıları”, 6. Uluslararası İletişim Günleri Dijital Dönüşüm Sempozyumu,13-24.
• Aksoy, T. (2018), Deneyim Pazarlaması, 18 Mayıs 2019 tarihinde https://www.temelaksoy.com/deneyim-pazarlamasi/ adresinden alındı.
• Alagöz, S., B., ve Ekici, N. (2014), ‘‘Experiential Marketing and Vacation Experience: The Sample of Turkish Airlines’’, Social and Behavioral Sciences, 150, 500-510.
• Altınpulluk, H. (2018), ‘‘Türkiye’de Artırılmış Gerçeklikle İlgili Hazırlanan Tezlerin Bibliyometrik Analiz Yöntemiyle İncelenmesi’’, Eğitim Teknolojisi Kuram ve Uygulama, 8(1), 248-272.
• Azuma, R. (1997), ‘‘A Survey of Augmented Reality’’, Massachusetts Institute of Technology, 6(4), 355-385.
• Boztepe Taşkıran, H. (2017), Marka İletişimi ve Dijital Stratejiler, İstanbul, Der Yayınları.
• Briciu, V., A., ve Briciu, A. (2016), ‘‘A Brief History Of Brands And The Evolution of Place Branding’’, Bulletin Of The Transilvania University Of Braşov, 8. Seri, 9(58), 137-142.
• Büyüköztürk, Ş. (2007), Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı, 21.Baskı, Ankara, Pegem Akademi Yayıncılık.
• Deligöz, K. ve Ünal, S. (2017), ‘‘Deneyimsel Pazarlama Uygulamalarının Marka Tercihi Araştırma Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir (Kahve Dünyası ve Starbucks Örneği)’’, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31(1), 135-156.
• Dodd, T., A., Laverie, D., Wilcox, J., ve Duhan, D. (2005), ‘‘Differential Effects of Experience, Subjective Knowledge, and Objective Knowledge on Sources of Information used in Consumer Wine Purchasing,’’ Journal of Hospitality&Tourism Research, 29, 3-19.
• Eyüboğlu, E. (2011), ‘‘Augmented Reality As An Exciting Online Experience: Is It Really Benefıcıal For Brands?’’ International Journal Of Social Sciences And Humanity Studies, 3(1), 113-123.
• Filli Boya (2019), Mimar Benim Uygulaması, 17 Şubat 2020 tarihinde https://www.filliboya.com/icerik/mimar-benim-uygulamasi.html, adresinden alındı.
• Finney, S., J., ve DiStefano, C. (2006), Non-Normal And Categorical Data In Structural Equation Modelin,. In G. R. Hancock, & R. D. Mueller (Eds.), Structural Equation Modeling: A Second Course. Charlotte, Information Age.
• Öztürk, Göçmen, P. (2018), ‘‘Artırılmış Gerçeklik Uygulamaları ile Yeni Medya Reklam Tasarımı’’, Sanat ve Tasarım Dergisi, 175-191.
• Grundey, D. (2008), ‘‘Experiental Marketing vs. Traditional Marketing: Creating Rational and Emotional Liaisons with Consumers,’’ The Romanian Economic Journal, 11(29), 133-151.
• Hellier, P., K., Geursen, G., M., Carr, R. A., ve Rickard, J., A. (2003), ‘‘Customer repurchase intention: A general structural equation model’’, European Journal of Marketing, 37(12), 1762-1800.
• Hoch, S. (2002), ‘‘Product Experience Is Seductive’’, Journal of Consumer Research, 29(3), 448-454.
• Iftene, A., ve Trandabat, D. (2018), ‘‘Enhancing the Attractiveness of Learning Through Augmented Reality’’, Procedia Computer Science, 126, 166–175.
• IKEA (2020), ‘‘Say Hej To IKEA Place’’, 22 Şubat 2020 https://www.ikea.com/au/en/apps/IKEA Place.html adresinden alındı.
• Kabadayı, E., T., ve Alan, A., K. (2014), ‘‘Deneyimsel Pazarlama:Pazarlamadaki Artan Önemi’’, İşletme Araştırmaları Dergisi, 6(1), 203-217.
• Poulsson, S., and Kale, S. (2004), ‘‘The Experience Economy and Commercial Experiences’’, ERA Social, Behavioural and Economic Sciences, 4,267-277.
• Kapferer, J. (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 4. Baskı, Kogan Page.
• Kılıç, N., Pınar., (2017), ‘‘Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Halkla İlişkiler Açısından Olanak ve Sınırlılıkları’’, İletişim Araştırmaları, 15 (1), 87-118 . Köse, N. (2017), ‘‘Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Reklam Kampanyalarına Etkisi’’, Yeni Medya Elektronik Dergi, 1(1), 53-59.
• Küçüksaraç, B., ve Sayımer, İ. (2016). ‘‘Deneyimsel Pazarlama Aracı Olarak Artırılmış Gerçeklik: Türkiye’deki Marka Deneyimlerinin Etkileri Üzerine Araştırma’’, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (51), 72-73.
• McDowell, W., ve Batten, A. (2005), Branding TV: Principles and Practices, Taylor& Francis, 2nd Edition.
• Önen, B. (2018), ‘‘Marka Güveni Marka Sadakati Ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması’’, AVRASYA Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 6 (15) 1031-1044.
• Poulsson, S., Rajaram, S., ve Shelly, S., C. (2012), ‘‘The Experience Economy and Commercial Experiences’’, ‘‘History of Brand’’, International Journal of Social Sciences & Interdisciplinary Research, 1(3), 100-104.
• Schmitt, B. (2010), ‘‘Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights’’, Foundations and Trends, 5(2), 55-112.
• TDK (2019), Deneyim, 29 Mart 2019 tarihinde https://sozluk.gov.tr adresinden alındı.
• Toy, E. (2019), ‘‘Ambalaj Tasarımında Artırılmış Gerçeklik Kullanımı’’, 5. Uluslararası Bilimsel Araştırmalar Kongresi, Bandırma, 59-70.
• Uğur , İ., ve Apaydın, Ş. (2014), ‘‘Artırılmış Gerçeklik Uygulamalarının Reklam Beğeni Düzeyindeki Rolü’’, Humanities Sciences, 9/4, 145-156.
• Yazıcıoğlu, Y., ve Erdoğan, S. (2004), SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara, Detay.