THE EFFECT OF CONSUMER ATTITUDES TOWARDS PRODUCT PLACEMENT APPLICATIONS ON BRAND IMAGE PERCEPTIONS

Öz

Purpose: One of the applications of which the first ones aren’t conscious, but later used as a new method of communicating with customers is product placement. Product placement applications in many diffent of media make it easier to attract the attention and interest of more consumers to brands. In the literature, Although there are studies on product placement, it is seen that there is limited research on the effect of consumer attitudes towards product placement practices on brand image. Therefore, this study aims to explain the effect of consumer attitudes towards product placement practices on brand image in cinema films. Method: The data required for the application part of the study was collected from Kutahya Dumlupinar University Faculty of Economics and Administrative Sciences students. Reliability, factor analysis and regression analysis were applied to the data of 441 students which were collected using survey method. Findings: As a result of the regression analysis, it was found that the “Television Advertising Perception” dimension of product placement had a negative effect on the brand image dimension. This shows that product placement practices adversely affect brand image perception when perceived as television advertising. Originality: It expresses the original value of trying to reveal the issues that need to be considered in terms of customer perceptions in order to achieve the desired effect of businesses that want to contribute to the brand image with product placement activities.

Anahtar Kelimeler

• Product Placement
• Consumer Attitudes
• Advertising Perception
• Brand Image

ÜRÜN YERLEŞTİRME UYGULAMALARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARININ MARKA İMAJI ALGISINA ETKİSİ

Öz

Amaç: İlk uygulamaları bilinçli olmayan ama sonraları müşterilerle iletişim kurmada yeni bir yöntem olarak kullanılan uygulamalardan biri de ürün yerleştirmedir. Çok farklı mecralarda yer alan ürün yerleştirme uygulamaları daha fazla sayıda tüketicinin dikkatini ve ilgisini markalar üzerine çekebilmeyi kolaylaştırmaktadır. Literatürde ürün yerleştirmeyle ilgili çalışmalar bulunmasına rağmen bu uygulamalara karşı tüketici tutumlarının marka imajı üzerindeki etkisine yönelik araştırmaların kısıtlı olduğu görülmektedir. Dolayısıyla bu çalışma; sinemada gösterimi gerçekleştirilen filmlerindeki ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik tüketici tutumlarının marka imajı üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Yöntem: Çalışmanın uygulama kısmı için gerekli olan veriler Kütahya Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerinden toplanmıştır. Anket yöntemi ile toplanan 441 öğrenciye ait verilere güvenilirlik, faktör ve regresyon analizi uygulanmıştır. Bulgular: Regresyon analizi sonucunda ürün yerleştirmenin bir televizyon reklamı gibi anlaşılması düşüncesini içeren “Televizyon Reklam Algısı” boyutunun marka imajı boyutu üzerinde negatif bir etkiye sahip olduğu görülmüştür. Bu durum ürün yerleştirme uygulamalarının televizyon reklamı olarak algılandığında marka imajı algısını olumsuz yönde etkilediğini göstermektedir. Özgünlük: Ürün yerleştirme faaliyetleriyle marka imajına katkı sağlamak isteyen işletmelerin istenen etkiyi elde edilmesi için müşteri algıları açısından dikkat edilmesi gereken hususları ortaya çıkarmaya çalışması çalışmanın özgün değerini ifade etmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Ürün Yerleştirme
• Tüketici Tutumları
• Reklam Algısı
• Marka İmajı

Kaynakça

1. Argan, M., Velioğlu, M. N. & Tokay Argan, M. (2007). Marka yerleştirme stratejilerinin hatırlama üzerine etkisi: ‘Gora’ filmi üzerine araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 6(19), 159-178.
2. Auty, S. & Lewis, C. (2004). Exploring children’s choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713. https://doi.org/10.1002/mar.20025
3. Ayhan, A. (2012). Yaşamdan örneklerle yedi adımda markalaşma (2. bs.). İstanbul: Sistem.
4. Babacan, M. (2012). Nedir bu reklam ? (2. bs.). İstanbul: Beta Yayınları.
5. Babin, L. A. & Carder, S. T. (1996a). Viewers’ recognition of brands placed within a film. International Journal of Advertising, 15(2), 140-151. doi:10.1080/02650487.1996.11104643
6. Babin, L. A. & Carder, S. T. (1996b). Advertising via the box office: Is product placement effective? Journal of Promotion Management, 3(1/2), 31-52. doi:10.1300/j057v03n01_03
7. Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy ıssues. Journal of Advertising, 23(4), 29-46. doi:10.1080/00913367.1943.10673457
8. Başgöze, P. & Kazancı, Ş. (2014). Ürün yerleştirme ve reklama ilişkin tutumların satın alma eğilimi ve marka imajı üzerine etkileri. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32(1), 29-54. https://doi.org/10.19145/e-gifder.671294

9. Beneke, J. (2012). Product placement in south africa: Piercing throught the packaging. African Journal of Business Management, 6(3), 1068-1075. doi:10.5897/ajbm11.2119
10. Bolat, N. (Ed.). (2018). Teoriden pratiğe, spordan medyaya: Ürün yerleştirme uygulamaları. Konya: Literatürk Academia.
11. Brennan, S., Rosenberger III, P. J. & Hementera V. (2004). Product placements in movies: An Australian consumer perspective on their ethicality and acceptability. Marketing Bulleti, 15, 1-16.
12. Bulut, L. (2014). Boyut değiştiren reklamcılık kavramı ve bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak ürün yerleştirme. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Gediz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
13. Çamdereli, M. & Kocabay Şener, N. (2016). Örtülü reklamın örtüsünü aralamak. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (25), 211-224. https://doi.org/10.31123/akil.438543
14. d’Astous, A. & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31-40. doi:10.1080/10641734.2000.10505106
15. d’Astous, A. & Seguin N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910. https://doi.org/10.1108/03090569910285832
16. Doyle, P. (2003). Değer temelli pazarlama: Şirketinizi büyütmek ve hissedar değeri yaratmak için pazarlama stratejileri. (G. Barış, Çev.). İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
17. Ekdi, B. (2005). Marka imajı yaratma ve yerleştirme. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
18. Erdoğan, S. & Yazıcıoğlu, Y. (2007). SPSS uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
19. Freemantle, D. (2000). Müşteri neden hoşlanır: Müşteri hizmetinde mükemmellik ve duygusal katma değer. (İ. Hunut, Çev.). İstanbul: Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği.
20. Gould, S. J., Gupta, P. B. & Grabner-Krauter, S. (2000). Product placements in movies: A cross-cultural analysis of austrian, french and american consumers’ attitudes towars this emerging, international promotional medium. Journal of Advertising, 29(4), 41-58. doi:10.1080/00913367.2000.10673623
21. Gupta, P. B., Balasubramanian, S. K. & Klassen, M. L. (2000). Viewers’ evaluations of product placements in movies: Public policy issues and managerial implications. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), 41-52. doi:10.1080/10641734.2000.10505107
22. Gupta, P. B. & Gould, S. J. (1997). Consumers’ perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Isaues and Research in Advertising, 19(1), 37-50. doi:10.1080/10641734.1997.10505056
23. Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59. doi:10.1080/10641734.1998.10505076
24. Gürel, E. & Alem, J. (2015). Ürün yerleştirme (2. bs.). Ankara: Nobel Yayınları.
25. Hackley, C., Tiwsakul, R. A. & Preuss, L. (2008). An ethical evaluation of product placement: A deceptive practice? Business Ethics A European Review, 17(2), 109-120. https://doi.org/10.1111/j.1467-8608.2008.00525.x
26. Jin, C. & Villegas, J. (2007). The effect of the placement of the product in film: Consumers’ emotional responses to humorous stimuli and prior brand evaluation. journal of targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), 244-255. https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5750049
27. Kalaycı, Ş. (2014). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri (6. bs.). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
28. Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(2), 31-49. doi:10.1080/10641734.1998.10505081
29. Karrh, J. A., Frith, K. T. & Callison, C. (2001). Audience attitudes towards brand (product) placement: Singapore and the United States. International Journal of Advertising, 20(1), 3-24. doi:10.1080/02650487.2001.11104874
30. Karpat Aktuğlu, I. (2004). Marka yönetimi: Güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
31. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.2307/1252054
32. Kit, L. C. & Qui P’ng, E. L. (2014). The effectiveness of product placement: The influence of product placement towards consumer behavior of the millennial generetion. International Journal of Social Science and Humanity, 4(2), 138-142. doi:10.7763/IJSSH.2014.V4.334
33. Kotler, P. (1997). Marketing management, analysis, planning, implementation and control (9nd ed.). New Jersey, USA: Prentice-Hall International.
34. Law, S. & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placements on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075. https://doi.org/10.1002/1520-6793(200012)17:12<1059::AID-MAR3>3.0.CO;2-V
35. McKechnie, S. A. & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: A comparison of chinese and American concumer’s attitudes. International Journal of Advertising, 22(3), 349-374. doi:10.1080/02650487.2003.11072858
36. Morton, C. R & Friedman, M. (2002). “I saw in the movies”: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(2), 33-40. doi:10.1080/10641734.2002.10505133
37. Nebenzahl, I. D. & Secunda, E. (1993). Consumers’ attitudes toward product placement in movies. International Journal of Advertising, 12(1), 1-11. doi:10.1080/02650487.1993.11104518
38. Nelson, M. R., Keum, H. & Yaros, R. A. (2004). Advertainment or adcreep game players’ attitudes toward advertising and product placements in computer games. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 3-21. doi:10.1080/15252019.2004.10722090
39. Odabaşı, Y. & Barış, G. (2013). Tüketici davranışı (13. bs.). İstanbul: MediaCat.
40. Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2014). Pazarlama iletişimi yönetimi (13. bs.). İstanbul: MediaCat.
41. Okay, A. (2008). Kurum kimliği (6. bs.). İstanbul: MediaCat.
42. Ong, B. S. & Meri, D. (1994). Should product placement in movies be banned? Journal of Promotion Management, 2(3/4), 159-175. doi:10.1300/j057v02n03_09
43. Özdemir, H. (2009). Kurumsal sosyal sorumluluğun marka imajına etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl:8, (15), 57-72.
44. Öztürk, G. (Ed.). (2018). Bu kitapta ürün yerleştirme var! Ankara: Nobel Yayınları.
45. Russell, C. A. (1998). Toward a framework of framework of product placement theoretical propositions. ACR North American Advances, 25(1), 357-362.
46. Salinas, E. M. & Perez, J. M. P. (2009). Modeling the brand extensions’ influence on brand image. Journal of Business Research, 62(1), 50-60. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.006
47. Sung, Y., de Gregorio, F. & Jung, J. H. (2009). Non-student consumer attitudes towards product placement. International Journal of Advertising, 28(2), 257-285. doi:10.2501/S0265048709200564
48. Tığlı, M. (2004). Bir aktör olarak markalar: Ürün yerleştirme. İstanbul: Türkmen.
49. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği. (2015, 10 Ocak). Resmi Gazete (Sayı: 29232). https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2015/01/20150110-5.htm
50. Tosun, N. B. (2003). Pazarlama halkla ilişkileri ve reklam: Bütünleşik pazarlama iletişimi yönlü bir yaklaşım. İstanbul: Türkmen Yayınevi.
51. Toubeau, R. (1971). Pazarlama psikolojisi. (S. Gürbaşkan, Çev.). İstanbul: İstanbul Reklam Yayınları.
52. Uztuğ, F. (2005). Markan kadar konuş! Marka iletişimi stratejileri (3. bs.). İstanbul: MediaCat.
53. van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & marketing, 24(5), 403-420. https://doi.org/10.1002/mar.20166
54. Wenner, L. A. (2004). On the ethics of product placement in media entertainment. Journal of Promotion Management, 10(1/2), 101-132. doi:10.1300/J057v10n01_08
55. Williams, K. C., Petrosky, A., Hernandez, E. H. & Page, R. (2011). Product placement effectiveness: Revisited and renewed. Journal of Management and Markeeting Research, 7(1), 1-24.
56. Yalçın, A. & Ene, S. (2013). Online ortamda kurumsal marka imajının marka sadakati ile ilişkisi üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 34(1), 113-134.
57. Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of placements. explicit and implicit memory and brand-choice behavior, Journal of Communication, 57(3), 469-489. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.2007.00353.x
58. Yılmaz, E. (2011). Marka imajı (alışveriş merkezlerine ilişkin bir araştırma). İstanbul: Türkmen Yayınevi.
59. Yurdakul Başok, N. (2003). İşletme yönetiminde iki stratejik görev: İmaj-marka yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi, 8(1), 205-211.
60. Zeren, D, & Paylar, Ö. Z. (2014). Ürün yerleştirme milenyum itibariyle Türk sinemasındaki durum. Adana: Karahan Kitabevi.
61. Zhu, D. H. & Chang, Y. P. (2015). Effects of interactions and product information on initial purchase intention in product placement in social games: The moderating role of product familiarity. Journal of Electronic Commerce Research, 16(1), 22-33.