Influencer Kaynak Güvenilirliği ve Marka Tutumunun Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi
Öz
Son yıllarda pazarlama alanında yenilikler, teknoloji ve sosyal medya alanlarındaki açılımlarla devam etmektedir. Bu yeniliklerden birisi olan sosyal medya fenomeni ya da yaygın ismiyle influencer (sosyal etkileyici) pazarlama kavramı giderek yaygınlaşmaktadır. Markaların ön plana çıkarak marka tutumunun oluşması ve kalıcı olmasında influencer kaynak güvenliğinin sağlanması önemli rol oynamaktadır. Influencer kaynak güvenilirliği; güvenilirlik, çekicilik, uzmanlık ve online benlik sunumu şeklinde ele alınmıştır. Bu çalışmada, influencer kaynak güvenilirliği boyutlarının ve marka tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisinin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Bu bağlamda, internet üzerinde yapılan anketlerden dönüş sağlayan toplam 3127 katılımcı analize dâhil edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, oluşturulan hipotezler, ikisi hariç kabul edilmiştir. Buna göre, influencer kaynak güvenilirliğinin 2 alt boyutu olan güvenilirlik ve çekicilik değişkenleri ile marka tutumu, tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde pozitif etkide bulunmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre, influencer pazarlamasında kaynak güvenilirliğinin çok önemli olduğu ve kaynak güvenilirliğini oluşturan alt boyutlar olan güvenilirlik ve çekicilik konusunda tüketicilere pozitif algılamalar verildiğinde, marka tutumu ve nihai olarak satın alma niyetinin pozitif olarak etkileneceği görülmüştür. Bu çalışma, pazarlamadaki yeni ve önemli gelişmelerden birisi olan influencer güvenilirliğini marka tutumuyla birlikte satın alma niyetine etkisini araştırdığı için literatüre katkı yapmaktadır. Bulgular değerlendirildiğinde pazarlama faaliyetlerinde influencer pazarlamanın kaynak güvenilirliği açısından nasıl olması gerektiği konusunda tavsiyelerde bulunulabilir. İnfluencerların öncelikle çekici ve güvenilir olması, satın alma niyeti ve marka tutumu açısından tüketici davranışlarını olumlu yönde etkilemektedir. İşletmelerin bu sonuçları değerlendirerek influencer pazarlama faaliyetlerini planlaması önerilmektedir. Burada özellikle influencerların reklamını yapacakları marka ile uyumlu olması önem arz etmektedir.
Anahtar Kelimeler
Influencer (Fenomen) , Influencer Kaynak Güvenilirliği , Marka Tutumu , Satın Alma Niyeti , Sosyal Medya
Kaynakça
- Ajzen, I. ve Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.
- Akdeniz, P. C., & Uyar, K. (2021). Tüketicilerin satın alma niyetlerinde sosyal medya fenomenleri ile kurulan parasosyal etkileşimin rolü. Erciyes Akademi, 35(4), 1669-1688.
- Aktaş, A., & Şener, G. (2019). Nüfuz pazarlamasında (influencer marketing) mesaj stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 399-422.
- Alan, A. K., Kabadayı, E. T., & Erişke, T. (2018). İletişimin yeni yüzü: dijital pazarlama ve sosyal medya pazarlamasi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504.
- AlFarraj, O., Alalwan, A. A., Obeidat, Z. M., Baabdullah, A., Aldmour, R., & Al-Haddad, S. (2021). Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry. Review of International Business and Strategy. 1-21.
- Ali, A. A. A., & Temizkan, V. (2022). Instagram fenomenlerinin sahip olduğu özelliklerin markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Business & Management Studies: An International Journal, 10(2), 740-756. Ali, H., & Alqudah, O. (2022). The effects of influencer marketing on overall brand equity through brand awareness and customer brand engagement. International Journal of Data and Network Science, 6(3), 651-658.
- Ananda, A. F., & Wandebori, H. (2016, September). The impact of drugstore makeup product reviews by beauty vlogger on YouTube towards purchase intention by undergraduate students in Indonesia. In International Conference on Ethics of Business, Economics, and Social Science (Vol. 3, No. 1, pp. 264-272).
- Anbarlı, A. (2022). Sosyal medya fenomenlerinin farklı sosyo-ekonomik düzeydeki tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkisinin psikolojik faktörler aracılığıyla incelenmesi. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(2), 502-526.
- Aslan, R., & Özbeyaz, A. (2019). Satın alma sürecinde marka bağımlılığı üzerine bir araştırma: adıyaman üniversitesi örneği. Itobiad: Journal Of The Human & Social Science Researches, 8(3).
- Avcı, İ. & Yıldız, E. (2019). Fenomenlerin güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık özelliklerinin marka tutumu, satın alma niyeti ve elektronik kulaktan kulağa pazarlama üzerindeki etkileri: İnstagram örneği. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 85-107.