Plansız Satın Alma Davranışını Anlamada Algılanan Kıtlığın Rolü: Materyalizm ve Moda Liderliği Bağlamında Bir Değerlendirme

It is necessary for businesses to survive in highly competitive environments, they need to analyze consumers' behavioral patterns well. A large number of options is seen as an advantage for consumers. But for for businesses, on contrary, this creates a disadvantage. Therefore, marketing managers give importance to determining the antecedents of various purchasing types of consumers. Determining how consumers react when products are scarce is also an important issue in this context. In addition, unplanned purchasing is a purchasing type frequently used by today's consumers. Thus, ıt is aimed in this study to investigate the effect of perceived scarcity on consumers' unplanned purchasing behavior. Furthermore, ıt was investigated whether materialism and fashion leadership have a moderating effect between perceived scarcity and unplanned purchasing behavior. A quantitative research approach was adopted in the study and data was collected from 348 participants using the survey technique. Data were analyzed using descriptive analysis and hypothesis testing techniques. According to the research results, perceived scarcity has a significant effect on unplanned purchases and ıt is seen that achievement-oriented materialism, ownership-oriented materialism and fashion leadership have a moderating role in the relationship between perceived scarcity and unplanned purchasing behavior. Slope analysis was also conducted to reveal the change when the moderator variables were low or high. According to the results, it has been revealed that perceived scarcity does not cause unplanned purchases in consumers with low levels of achievement-oriented materialism, ownership-oriented materialism and fashion leadership, while scarcity perceptions causes unplanned purchases in consumers with high levels of moderator variables. Study results reveal the importance of regulatory impact variables.

İşletmelerin yoğun rekabet ortamlarında varlıklarını sürdürmeleri için tüketicilerin davranış kalıplarını iyi analiz etmesi gerekmektedir. Seçenek sayısının fazla olması tüketiciler için bir avantaj olarak görülmekteyken bu durum işletmeler için dezavantajlı bir durum oluşturmaktadır. Bu yüzden pazarlama yöneticileri tüketicilerin çeşitli satın alma davranışlarının öncüllerinin belirlenmesine önem vermektedir. Ürünlerin kıt olduğu durumlarda tüketicilerin nasıl tepki verdiğinin belirlenmesi de bu kapsamda önemli bir konudur. Ayrıca plansız satın alma da günümüz tüketicisinin sıklıkla uyguladığı bir satın alma şeklidir. Mevcut gerçeklerden hareketle bu çalışmanın amacı algılanan kıtlığın tüketicilerin plansız satın alma davranışlarına olası etkilerinin araştırılmasıdır. Materyalizm ve moda liderliği özellikle beğenmeli ürün kategorisindeki ürünlere yönelik tüketici tepkilerinin belirlenmesi açısından önemli kavramlardır. Bu yüzden materyalizm ve moda liderliğinin de algılanan kıtlık ile plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkide düzenleyici bir etkiye sahip olup olmadığı araştırılmıştır. Çalışma hipotez test etmeye dayalı olarak yürütüldüğü için niceliksel araştırma yaklaşımı benimsenmiş ve anket tekniği ile 348 katılımcıdan veri toplanmıştır. Betimsel analizler ve hipotez test tekniklerinden yararlanılarak veriler analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre algılanan kıtlığın plansız satın alımlarda etkili olduğu, başarı odaklı materyalizm, sahiplik odaklı materyalizm ve moda liderliğinin de algılanan kıtlık ve plansız satın alma davranışı ilişkisinde düzenleyici rolü olduğu ortaya konmuştur. Düzenleyici etki değişkenlerinin düşük ya da yüksek olduğu durumlardaki değişimin ortaya konması için de slope (eğim) analizi uygulanmıştır. Sonuçlara göre başarı odaklı materyalizm, sahiplik odaklı materyalizm ve moda liderliği düzeyi düşük olan tüketicilerde algılanan kıtlığın plansız satın almalara neden olmadığı, düzenleyici etki değişkenlerinin düzeyi yüksek olan tüketicilerde ise kıtlık algısının plansız satın almalara neden olduğu ortaya konmuştur. Çalışma sonuçları düzenleyici etki değişkenlerinin önemini ortaya koymaktadır.