Küreselleşmeye Uyum Sağlamanın Pazarlama Stratejisine Yansımaları

Yıl 2017, Cilt: 6 Sayı: 6, 280 - 292, 25.11.2017

Anıl Dal Canbazoğlu

Öz

Bu çalışmanın
amacı, Türkiye menşeli bir giyim markası olan, günümüzde iç pazar dışında 17
ülkede satış yapan DeFacto’nun, 2008’de “Jean karşıtı” olarak uygulamaya
başladığı pazarlama stratejisinin 2016’da “Jean taraftarı” olarak değişimini,
markanın reklamları üzerinden inceleyerek açıklamaktır.

Bu çalışmada,
markanın 2008, 2009, 2010, 2011 yılına ait 6 “Jean karşıtı” televizyon reklamı
ile 2016 yılına ait “Jean çıktı” sloganlı reklamı göstergebilimsel çözümleme
yöntemiyle analiz edilmektedir.

Göstergebilim,
dilsel ya da dilsel olmayan, iletişim amacıyla kullanılan her türlü gösterge
dizgelerini, bu dizgelerin yapılarını, işleyişlerini, iletişimsel işlevlerini
inceleyen bilimdir.  Hem yaşamı
şekillendiren hem de yansıtan bir başka deyişle hem içinde var olduğu kültürden
var olan, hem de içinde var olduğu kültürü yaratan ve yansıtan önemli bir
kültürel öğe olan reklam da bir dizgeler bütünüdür. Bu çalışma, bu dizgelerini
çözümlenip anlamlandırılması, küresel ve kültürel olguların reklam ve
dolayısıyla pazarlamaya nasıl yansıdığının ortaya konmasının yanı sıra yerel ve
kültürel bir söylemle yola çıkan yerel bir markanın, küresel kültüre direnç
gösterememesinin de ortaya konması açısından önem taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama, reklam, küresel kültür, yerel kültür, göstergebilim

Reflections of Globalizing on the Marketing Strategy

Öz

The purpose of this is study is
exploring the alteration of the Turkish clothing brand DeFacto’s marketing
strategy from “opposing to Jean” to “fan of Jean” by the help of advertisements
of the brand.

Semiological analyze is used in this
study. 6 “Jean opposite” TV advertisements those published in 2008, 2009, 2010,
2011 and the advertisement that is the fan of Jean that published in 2016 are
analyzed. Semiology is a science that studies on sign systems that are
linguistic or non-linguistic used for communication. Semiology is keen on
structures,  communicative functions and
processing of this system. Advertising is a sign system that is already exist in
the culture and also reflector of the culture that it is belong to. Because of
this study is not only revealing the reflection of cultural and global values
in advertising and marketing but also exposing the that the brands can not
resist the global culture necessities is worth.

Anahtar Kelimeler

Marketing, advertising, global culture, local culture, semiology

Kaynakça

• Balay, R. (2004). Küreselleşme, bilgi toplumu ve eğitim. Ankara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Fakültesi Dergisi, 37(2), 61-82.
• Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven, Çev. Mehmet Rifat-Sema Rifat,(İstanbul: Yapı Kredi.
• Chandler, D. (2002). Semiotics: the basics. 2002.
• Eco, U. (1976). A theory of semiotics (Vol. 217). Indiana University Press.
• Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (çev.), 2. Basım, Bilim ve Sanat Yayınları: Ankara.
• Göksel, N. (2006). Umberto Eco’da Yorumlamanın Sınırları. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. https://agraphadogmata.wordpress.com/2012/06/page/9/, erişim tarihi: 20.09.2017.
• Hall, S. (1998). Yerel ve Küresel: Küreselleşme ve Etniklik. Kültür, Küreselleşme ve Dünya Sistemi, 39-61.
• Ilgar, S.M., Ilgar, M. Z. (2013). Küreselleşme ve Kültür. İstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 23-36. http://www.izu.edu.tr/Assets/Content/File/Enstitu_Sekreterligi/2013_Guz_Donemi_Semra_Cosgun_ilgar_ve_M_Zeki_ilgar.pdf, erişim tarihi: 20.09.2017.
• King, A. D. (1998). Kültür, Küreselleşme ve Dünya Sistemi. İstanbul: Bilim Sanat Yayınları.
• Mahiroğulları, A. (2005). Küreselleşmenin kültürel değerler üzerine etkisi. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, (50).
• Nye, J. S., & Donahue, J. D. (Eds.). (2000). Governance in a globalizing world. Brookings Institution Press.
• Nöth, W. (1990). Handbook of semiotics, Bloomington:Indianan University Press.
• Sağır, A., & Memiş, P. (2006). Kuşatıcı Bir Toplumsal Değişme: Küreselleşme ve Bu Süreçte Farklılık ve Özgürlük Arayışları. Akademik İncelemeler Dergisi, 1(2).
• Williamson, J. (2001). Reklamların Dili, Reklamlarda Anlam ve İdeoloji, Ahmet Fethi (çev.), Ankara: Ütopya Yayınevi: Ankara.
• Araştırmada incelenen reklamların erişilebileceği web adresleri: Reklam 1: Jean Amerika’nın şalvarıdır https://www.youtube.com/watch?v=ZzyRH7UHhBU
• Reklam 2: Jean Çıkacak “Jean Çıkarma Kabini” (Kadın karakter) https://www.youtube.com/watch?v=Ead6mguiB38
• Reklam 3: Jean Çıkacak “Jean Çıkarma Kabini” (Erkek karakter) https://www.youtube.com/watch?v=epws2brKtKc
• Reklam 4: Jean Çıkacak “Cinci Hoca” (Kadın karakter) https://www.youtube.com/watch?v=PrJihSfiIHU
• Reklam 5: Jean Çıkacak “Cinci Hoca” (Erkek karakter) https://www.youtube.com/watch?v=ggS_QcO083U
• Reklam 6: Dechino’nun Zaferi https://www.youtube.com/watch?v=X1jc1qXoN-M
• Reklam 7: Jean Çıktı https://www.youtube.com/watch?v=zeG2zxysJ6M