Sevimli Ürünlerin Duygusal Faydasının Plansız Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi

Yıl 2021, Cilt: 10 Sayı: 3, 2975 - 2991, 30.09.2021

Abdülkadir Öztürk , Arif Kırmızıkaya , Mustafa Said Akın

https://doi.org/10.15869/itobiad.931127

Cited By: 1

Öz

İşletmelerin pazarlama çabaları ürünün tasarımından başlayarak satış sonrası deneyime kadar devam eden bir süreçtir. Ürünün tasarımında farklılık yaratmak var olan müşterileri elde tutmaya yarayacağı gibi yeni müşteriler kazanılmasına da yardımcı olacaktır. Ürün tasarımı ve üretim aşamasında yapılacak farklılıklar ürünün modeli, ölçülendirilmesi, ambalajı, boyutu, fiyatı ve dağıtımı gidi özelliklerden oluşabilir. Bunlara ek olarak büyüklük, küçüklük, tombulluk, renk gibi ürün sevimliliği özellikleri de farklılık oluşturulabilir. Özellikle oyuncak şekline benzer ürünler, tüketicilerde sevgi hissi oluşturmaktadır. Tüketiciler bu tarz ürünleri bazı durumlarda sağladıkları fonksiyonel faydasından dolayı değil de duygusal veya sembolik faydadan dolayı tercih edebilirler. Bu özellikleriyle sevimli ürünlerin tüketicilerde duygusal fayda oluşturacağı ve ürün farklılaşmasına yardımcı olabileceği düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, sevimli ürünlerin duygusal faydasının ve reklama yönelik tutumun plansız satın alma davranışları üzerine etkisini analiz etmektir. Araştırma için gerekli veriler, araştırmacılar tarafından hazırlanan çevrimiçi anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Oluşturulan anket formunun linki, kolayda örnekleme yöntemiyle katılımcılara ulaştırılmıştır. Veri toplama süreci 371 kişinin katılımıyla tamamlanmıştır. Frekans ve açıklayıcı faktör analizleri (AFA) için SPSS 22 programı kullanılmıştır. Çalışmaya katılanların demografik özellikleri incelendiğinde dağılımın dengeli olduğundan bahsedilebilir. Faktör analizi sonuçlarına göre, yapıyı bozduğu düşünülen reklama yönelik tutumun 1. ve 5. ifadeleri çıkartılmıştır. Gerekli analizler bu ifadeler kullanılmadan yapılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ve yapısal eşitlik modellemesi için ise Amos 20 programı kullanılmıştır. Doğrulayıcı faktör analizleri sonucunda önerilen modifikasyonlar yapılmıştır. Yapısal eşitlik modellemesi ile araştırma amacına yönelik oluşturulan hipotez testleri analiz edilmiştir. Çalışma sonuçlarına göre sevimli ürünlerin duygusal faydasının plansız satın alma davranışını ve reklama yönelik tutumu etkilediği görülmektedir. Fakat reklama yönelik tutumun plansız satın alma davranışı üzerinde etkisi görülmemektedir.

Anahtar Kelimeler

Sevimli Ürün, Duygusal Fayda, Reklama Yönelik Tutum, Plansız Satın Alma Davranışı, Yapısal Eşitlik Modellemesi

The Effect of Emotional Benefit of Cute Products on Impulsive Buying Behavior

Öz

Marketing efforts of businesses are a process starting from the design of the product to the after-sales experience. Making a difference in the design of the product will help to retain existing customers as well as gaining new customers. Differences to be made in product design and production may consist of features such as product model, dimensioning, packaging, size, price and distribution. In addition to these, product sweetness features such as size, smallness, plumpness, and color can also be different. Especially products similar to toy shapes create a feeling of affection in consumers. In some cases, consumers may prefer such products not because of their functional benefits, but for their emotional or symbolic benefits. With these features, it is thought that cute products will create emotional benefits for consumers and help product differentiation. The aim of this study is to analyze the effect of emotional benefits of cute products and attitude towards advertising on impulsive buying behavior. The data required for the research were collected through an online questionnaire prepared by the researchers. The link of the questionnaire form created was delivered to the participants by using the convenience sampling method. The data collection process was completed with the participation of 371 people. SPSS 22 program was used for frequency and explanatory factor analysis (EFA). When the demographic characteristics of the participants are examined, it can be said that the distribution is balanced. According to the results of the factor analysis, the 1st and 5th expressions of the attitude towards advertising, which is thought to disrupt the structure, were removed. Necessary analyzes were made without using these expressions. Amos 20 program was used for confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling. The modifications suggested as a result of the confirmatory factor analysis were made. Hypothesis tests created for research purposes with structural equation modeling were analyzed. According to the results of the study, it is seen that the emotional benefit of cute products affects impulsive buying behavior and attitude towards advertising. However, the attitude towards advertising does not seem to have an effect on impulsive buying behavior.

Anahtar Kelimeler

Cute Product, Emotional Benefit, Attitude Towards Advertising, Impulsive Buying Behavior, Structural Equation Modeling

Kaynakça

• Addis, M. & Holbrook, M. B. (2001). On The Conceptual Link Between Mass Customisation and Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity. Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 1(1),50-66.
• Adıgüzel, D. Ü., Sarıtaş, D. & Barutçu, S. E. (2017). Sevimlilik Boyutlarının Derecelendirilmesi ve Sevimliliğin Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Ambalaj Tasarımı Üzerine Keşifsel Bir Araştırma. Pamukkale Journal of Eurasian Socioeconomic Studies,4 (2) , 42-45. DOI: 10.5505/pjess.2017.03521.
• Adıgüzel, D. Ü. & Barutçu, S. (2017). Sevimlilik Algısının Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Denizli'de Bir Araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 24-40.
• Adıgüzel, D. Ü., Sarıtaş, E. & Barutçu, S. (2017). Sevimlilik Boyutlarının Derecelendirilmesi ve Sevimliliğin Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Ambalaj Tasarımı Üzerine Keşifsel Bir Araştırma. Pamukkale Journal Of Eurasian Socioeconomic Studies, 4(2), 41-53. DOI: 10.5505/pjess.2017.03521
• Akbay, H. Ö. & Ergin, E. A. (2011). Giyim ve Gıda Ürünleri Kategorilerinde Tüketicilerin Plansız Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(2), 275-292.
• Akyüz, A. (2010). Reklama Yönelik Tutum: Belirleyici Faktör Olarak İnançlar. Marmara İletişim Dergisi, 17(17), 214-227.
• Alagöz, S. B. & Ceylan, E. (2018). Tüketicilerin Mobil Reklamlara Karşı Tutumlarının Anlık Satın Alma Davranışına Etkisi. Pressacademia Procedia, 7(1), 101-108.DOI: 10.17261/Pressacademia.2018.863
• Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77-95.
• Arslan, B. (2018). Demografik Faktörler Bağlamında Anlık Satın Alma Davranışındaki Farklılıklar. Econharran, 2(2), 57-75.
• Barutçu, S. & Adıgüzel, D. Ü. (2015). Sevimli Pazarlama ve Maskotların Marka Farkındalığı Marka Bağlılığı ve Markaya Yönelik Tutum Üzerindeki Etkisi: Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 4(2), 76-93.
• Bei, L. & Chen, M. (2015). The Effects of Hedonic and Utilitarian Bidding Values on E-Auction Behavior. Electronic Commerce Research, 15, (4), 490.
• Boz, M. & Karakaş, E. (2014). Türkiye’de Tüketicilerin Mobil Reklama Yönelik Tutumları. Bartın Üniversitesi İİBF Dergisi, 5(10), 1-20.
• Choudhary, S. (2014). Study of Impulse Buying Behavior of Consumers. International Journal of Advance Research in Computer Science and Management Studies, 2(9): 1-4.
• Chowdhury, A., Chakrabarti D. & Karmakar S. (2018). Anthropomorphic Televisions Are More Attractive: The Effect Of Novelty. Ergonomics in Caring For People Proceedings of The International Conference on Humanizing Work and Work Environment 2015, Editors Gaur G. Ray, Rauf Iqbal, Anindya K. Ganguli, Vivek Khanzode, Chapter 30, pp. 273-279.
• Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Crilly N., Moultrie J. & Clarkson P. J. (2004). Seeing Things: Consumer Response to The Visual Domain in Product Design. Design Studies, 25(6), 569.
• Elden, Müge (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları.
• Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
• Gn J. (2016). A Lovable Metaphor: On The Affect, Language and Design of ‘Cute’. East Asian Journal of Popular Culture, 2(1), 49-61.
• Gökaliler, E. & Saatçioğlu, E. (2016). Reklamlarda Emoji Kullanımı: Emoji İçerikli Reklamlara Yönelik Tüketicilerin Tutumlarının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 19(2), 63-91.
• Granot, E., Alejandro, T. B. & Russell, L. T. M. (2014). A Socio-Marketing Analysis of The Concept of Cute and Its Consumer Culture Implications. Journal of Consumer Culture, 14(1), 66-87.
• Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
• Hellen K. & Saaksjarvi M. (2013). Development of a Scale Measuring Childlike Anthropomorphism in Products. Journal of Marketing Management, 29 (1-2), 144-157.
• İspir, N. B. & Suher, H. K. (2009). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumları. Selçuk İletişim, 5(4), 5-17.
• Kinsella, S. (1995). Women, Media and Consumption in Japan, In Skov L. & Moeran B. (Eds.), Cuties in Japan (pp. 220-254). Honolulu: Univ. Hawai’i Press.
• Köksal, D. & Ulusu, Y. (2012). Yeşil Reklama Yönelik Tutum: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Journal of Yaşar University,7 (27).
• Lee, Y. H. & Mason, C. (1999). Responses to Information Incongruency in Advertising: The Role of Expectancy, Relevancy, and Humor. Journal of Consumer Research, 26(2), 156-169.
• Mcveigh, B. J. (2000). How Hello Kitty Commodifies The Cute, Cool and Camp: ‘Consumutopia’versus ‘Control’in Japan. Journal of Material Culture, 5(2), 225-245.
• Nenkov, Y. G. & Scott, L. M. (2014). So Cute I Could Eat It Up: Priming Effects of Cute Products on Indulgent Consumption. Journal of Consumer Research, 41, 332.
• Odabaşı, Y. & Barış, G. (2017) Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat.
• Öztürk, A. & Nart, S. (2016). Materyalizm-Moda Giyim İlgilenimi-Plansız Satına Alma İlişkisi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Uluslararası Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2(3), 45-55.
• Rook, D. W. & Fisher, R. J. (1995). Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313.
• Stern, H. (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62.
• Stock, R. M., Oliveira, P. & Hippel, E. (2015). Impacts of Hedonic and Utilitarian User Motives on the Innovativeness of User-Developed Solutions. Journal of Product Innovation Management, 32, (3), 389-392.
• Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
• The Pylones Adventure (2017, Temmuz) www.pylones.com/en/content/8-the-pylones-adventure
• Ünal Adıgüzel, D. (2019). Tüketici davranışı açısından sevimlilik pazarlaması: Kişilik tipleri ve sevimli ürünlere yönelik tutum arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. (Yayımlanmamış doktora tezi). Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Denizli.