Qualitative Research on GSM Service Provider Selection Criteria of the Disabled As a Niche Market Segment

Yıl 2023, Cilt: 12 Sayı: 1, 257 - 279, 31.03.2023

Burak Yaprak , Bilal Coşan

https://doi.org/10.15869/itobiad.1205985

Öz

Although the leading actors in the implementation of social policies are central and local administrations, today firms also conduct social responsibility projects, campaigns and/or marketing communications for disadvantaged groups. The main purpose of this study is to investigate general expectations of the disabled people, who are described as a disadvantaged group by the World Health Organization and considered as a niche market segment in the context of marketing, from the GSM service providers, the marketing communication of the brands for the disabled people, and the criteria that the disabled people consider when choosing the GSM service providers. The importance of the study is the evaluation of marketing communication for the disabled, which was rarely addressed in previous studies. Data were collected using in-depth interview method. The collected data were analyzed in accordance with the content analysis method and process, which is one of the qualitative research methods. The analysis results were interpreted using the descriptive analysis technique. As a result, the General Expectations of the Disabled from the GSM Service Provider, consisting of fair price and service quality; GSM Operator Selection Criteria for the Disabled, including the perceived value; effectiveness of marketing communication, and network covarege were determined. As a result of the research, it has been found that in parallel with the social state principle, which has been adopted after the 1980s and changed with the neo-liberal policies that believe that social policies should not be implemented only by the state, firms have also taken various steps towards the fair participation of the disabled in social life. Furthermore, it was concluded that the running of service providers as a non-governmental organization with marketing communications such as special campaigns for the disabled people, price reduction and accessible store for the disabled is important for some of the participants. In addition, it has been concluded that although this marketing communication is the determining criterion for the GSM operator selection of the participants, these marketing efforts are not the determining criteria for some participants.

Anahtar Kelimeler

Social Policy, Consumer Behavior, Disadvantaged Groups, Niche Market, Disabled, Marketing Communication

Niş Pazar Bölümü Olarak Engellilerin GSM Operatörü Seçim Kriterleri Üzerine Nitel Bir Araştırma

Öz

Sosyal politikaların uygulanmasında başat aktör merkezi ve yerel yönetimler olmasına rağmen günümüzde işletmeler de dezavantajlı gruplara yönelik sosyal sorumluluk projeleri, kampanyalar ve/veya pazarlama iletişimi geliştirmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, Dünya Sağlık Örgütü tarafından dezavantajlı grup olarak nitelendirilen ve pazarlama bağlamında ise bir niş pazar bölümü olarak ele alınan engellilerin GSM operatörlerinden genel beklentilerinin, işletmelerin engellilere yönelik pazarlama iletişiminin ve engellilerin GSM operatörlerini seçerken göz önünde bulundurdukları kriterlerin derinlemesine incelenmesidir. Çalışmanın önemi, geçmiş yıl çalışmalarında nadiren ele alınan engellilere yönelik pazarlama iletişiminin değerlendirilmesidir. Araştırma kapsamında veriler, derinlemesine mülakat yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Toplanan veriler, nitel araştırma yöntemlerinden birisi olan içerik analiz yöntemi ve sürecine bağlı kalınarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçları ise betimsel analiz tekniği kullanılarak yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda, adil fiyat ve hizmet kalitesi kodlarından oluşan Engellilerin GSM Operatöründen Genel Beklentileri; pazarlama iletişimi farkındalığı kodundan oluşan GSM Operatörünün Engellilere Yönelik Pazarlama İletişimi ve algılanan değer, pazarlama iletişiminin etkinliği ve çekim gücü kodlarının dahil olduğu Engellilerin GSM Operatörü Seçim Kriterleri kategorileri belirlenmiştir. Araştırma sonucunda, 1980’li yıllardan sonra benimsenen ve sosyal politikaların yalnızca devlet tarafından uygulanmaması gerektiğini savunan neo-liberal politikalarla değişen sosyal devlet anlayışına paralel olarak, aralarında kâr amacı güden işletmelerin de bulunduğu hükümet dışı örgütlerin, engellilerin de dahil olduğu dezavantajlı grupların sosyal hayata adil katılması yönünde çeşitli adımlar attığı görülmüştür. Araştırma sonucunda ayrıca hükümet dışı bir örgüt olarak işletmeler tarafından engellilere özel kampanyalar, fiyat indirimi ve engelliler için erişilebilir mağaza gibi pazarlama iletişimlerinin yürütülmesi, katılımcıların bir kısmı için GSM operatörünün seçilmesi hususunda belirleyici kriter olmasına rağmen bazı katılımcılar için ise bu pazarlama çabalarının belirleyici unsur olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Politika, Tüketici Davranışları, Dezavantajlı Gruplar, Niş Pazar, Engelliler, Pazarlama İletişimi

Kaynakça

• Akıncı, Z., & Sönmez, N. (2015). Engelli bireylerin erişilebilir turizm beklentilerinin değerlendirilmesine yönelik nitel bir araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 26(1), 97-113.
• Akyol, E. D. (2013). Sultan II. Abdülhamid döneminde sosyal politika uygulamaları. Sosyal Politika Çalışmaları Dergisi, 7(31), 33-47.
• Alyakut, Ö. (2020). Yiyecek İçecek İşletmelerinin Web Sitelerinde Pazarlama İletişimi Etkinliğinin Belirlenmesi: Kocaeli Örneği. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(1), 699-715.
• Andreasen, A. R. (Ed.). (2006). Social marketing in the 21st century. Sage.
• Arastaman, G., Fidan, İ. Ö. ve Fidan, T. (2018). Nitel araştırmada geçerlik ve güvenirlik: Kuramsal bir inceleme. Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 15(1), 37-75.
• Arpat, B., ve Berten, B. (2019). Dezavantajlı grupların iş sağlığı ve güvenliği, Y. Kağan Yasım (Ed.). İşgücü Piyasasında Dezavantajlı Gruplar içinde (s. 215-241). Ankara: TAEM.
• Baker, G. A., ve Burnham, T. A. (2001). Consumer response to genetically modified foods: market segment analysis and implications for producers and policy makers. Journal of Agricultural and Resource Economics, 26(2) 387-403.
• Başfırıncı, Ç. (2016). Marka imajının sosyal ağ analizi ile incelenmesi: Turkcell ve Vodafone markalarına yönelik bir araştırma. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2), 25-50.
• Başkale, H. (2016). Nitel araştırmalarda geçerlik, güvenirlik ve örneklem büyüklüğünün belirlenmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi Hemşirelik Fakültesi Elektronik Dergisi, 9(1), 23-28.
• Berg, B. L., ve Lune, H. (2019). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (A. Arı, Çev). İstanbul: Eğitim Yayınevi.
• Bizjak, B., Knežević, M., ve Cvetrežnik, S. (2011). Attitude change towards guests with disabilities: Reflections from tourism students. Annals of tourism research, 38(3), 842-857.
• Bulut, F. (2020). Engellilere yönelik yerel yönetim çalışmaları: Ümraniye belediyesi örneği. Akademik MATBUAT, 4(2), 41-60.
• Byrom, J., ve Lehman, K. (2009). Coopers Brewery: Heritage and innovation within a family firm. Marketing Intelligence & Planning, 27(4), 516-523.
• Ceran, Y., ve Karaçor, S. (2013). Pazarlama iletişimi aracı olarak reklâm: reklâm maliyetleri ve muhasebeleştirilmesi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(1), 9-24.
• Creswell, J. W. (2013). Nitel araştırma yöntemleri. Qualitative research methods. M. Bütün & SB Demir (Eds.). İstanbul: Siyasal Kitapevi.
• Chung, J. Y. & Petrick, J. F. (2015). Measuring price fairness: development of a multidimensional scale, Journal of travel & tourism marketing, 32(7), 907-922.
• Çoban, R. (2017). Sosyal adalet, eşitlik ve sosyal hizmet. Gümüşhane Üniversitesi Sağlık Bilimleri Dergisi, 6(4), 252-260.
• Dalgic, T., ve Leeuw, M. (1994). Niche marketing revisited: concept, applications and some European cases. European journal of marketing, 28(4), 39-55.
• Demirtaş, Z. (2019). Uluslararası antlaşmalar çerçevesinde engellilerin eğitim hakkı. Türkiye İnsan Hakları ve Eşitlik Kurumu Akademik Dergisi, (2), 39-59.
• Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (2008). Introduction: The discipline and practice of qualitative research. N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (Ed.). Strategies of qualitative inquiry içinde (s. 1–43). Sage Publications, Inc.
• Dibb, S. (1999). Criteria guiding segmentation implementation: reviewing the evidence. Journal of strategic marketing, 7(2), 107-129.
• Doğru, S., ve Koçer, S. (2016). GSM operatörü kullanıcılarının marka sadakati üzerine bir inceleme. Global Media Journal TR Edition, 6(12), 131-171.
• Dülek, B. (2019). Tüketicilerin marka memnuniyeti ile olumsuz ağızdan ağıza iletişim ve online şikâyet davranışları arasındaki ilişkinin analizi. Sosyal Bilimler Akademi Dergisi, 2, 23-36.
• Ecevit, M. Z. (2018). Yeşil kalite algisi ve yeşil imaj algisinin marka için daha fazla ödeme isteği üzerindeki etkisinin saptanmasi: Yeşil göz boyamanin düzenleyici rolü. Business & Management Studies: An International Journal, 6(3), 482-496.
• Ennew, C. T., Reed, G. V., ve Binks, M. R. (1993). Importance-performance analysis and the measurement of service quality. European journal of marketing, 27(2), 59-70.
• Ercan, S. (2017). Türkiye'de kitlesel fonlama: destekçilerin motivasyonu. Ekonomi İşletme ve Yönetim Dergisi, 1(1), 1-9.
• Ertemsir, E., Çelik, D., Kobak, Ö., & Nalbantoğlu, Z. S. (2022). İşten çıkarılanlara destek hizmeti (outplacement) üzerine nitel bir araştırma. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(Kongre Özel Sayısı), 232-257.
• Fırat, S. (2009). Engelsiz bir kent tasarlamada yerel politikaların önemi. Toplum ve Sosyal Hizmet, 20(2), 57-68.
• Genç, Y. (2016). Engellilerin sosyal sorunları ve beklentileri. Sosyal Politika Çalışmaları Dergisi, 35(2), 65-92.
• Genç, Y. ve Çat, G. (2013). Engellilerin istihdamı ve sosyal içerme ilişkisi. Akademik İncelemeler Dergisi, 8(1), 363-394.
• Gürek, M. (2016). Yerel yönetimlerin engellilere yönelik eğitim faaliyetleri. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, (42), 131-143.
• Hemedoğlu, E. (2012). Metro hizmetlerinde hizmet kalitesini ölçme: Algılanan hizmet kalitesi ve beklenen hizmet kalitesi üzerine bir karşılaştırma. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, 23(72), 25-47.
• Hlavacek, J.D. ve Reddy, N.M. (1986) Identifying and qualifying industrial market segments. European Journal of Marketing 20(2), 8–21.
• Hooley, G. J., Saunders, J. A., ve Piercy, N. (2004). Marketing strategy and competitive positioning. Pearson Education.
• Huh, C., ve Singh, A. J. (2007). Families travelling with a disabled member: Analysing the potential of an emerging niche market segment. Tourism and Hospitality Research, 7(3-4), 212-229.
• Hürriyet (2006). Erişim adresi (16 Kasım 2022): https://www.hurriyet.com.tr/gundem/kekemeye-telefon-ucretinde-indirim-mujdesi-4416882
• Kalwani, M., Yim, C.K., Rinne, H.J. ve Sugita, Y. (1990). A price expectations model of customer brand choice. Journal of marketing research, 27(3), 251-262.
• 6462 Sayılı Kanun (2013). Erişim adresi (16 Kasım 2022): https://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/05/20130503-1.htm
• Kaya, H., ve Bektaş, M. (2019). Çalışan bireylerin evcil hayvanlara bağlanma nedenlerine ilişkin nitel bir çalışma. Mediterranean Journal of Humanities, 9(2), 401-417.
• Kerlinger, F. N., ve Lee, H. B. (1999). Foundations of behavioral research (4. Bs.). Australia: Wadsworth
• Kotler, P. (1984). Marketing management. Prentice-Hall: Englewood Cliffs, NJ.
• Kotler, P., ve Keller, K. L. (2016). A framework for marketing management. Boston, MA: Pearson.
• Küçükali, A. (2015). Engellilere uygulanan sosyal yardımlar. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, 16(35), 100-115.
• Lancaster, G., ve Massingham, L. (2010). Essentials of marketing management. Routledge.
• Lee, B. K., Agarwal, S., ve Kim, H. J. (2012). Influences of travel constraints on the people with disabilities’ intention to travel: An application of Seligman’s helplessness theory. Tourism Management, 33(3), 569-579.
• Levine, L. (1984). Interviewing for information. Journal of technical writing and communication, 14(1), 55-58.
• Linneman, R.E., ve Stanton, J.L. (1991), Making Niche Marketing Work: How to Grow Bigger by Acting Smaller, McGraw-Hill, Inc., New York, NY.
• Lombart, A., ve Favre, M. (1995). Global quality of metros. international metropolitan railways committee. public transport'95. 51st International Congress, Paris.
• Mengi, A. (2020). Engelli bireylerin gözüyle özel eğitim ve rehabilitasyon merkezlerindeki eğitim durumlarının incelenmesi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(1), 19-33.
• Meriam Webster (2022). Erişim adresi (16 Kasım 2022): https://www.merriam-webster.com/dictionary/segment
• Merriam, S. B., ve Tisdell, E. J. (2015). Qualitative research: A guide to design and implementation. John Wiley & Sons.
• Metin, B. (2017). Engellilere yönelik sosyal politikalarda yerel yönetimlerin rolü: Keçiören belediyesi örneği. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19(1), 320-344.
• Michaelson, G.A. (1988), “Niche marketing in the trenches”, Marketing Communications, Vol. 13 No. 6, 19-24.
• Nielsen Norman Group (2022). Erişim adresi (16 Kasım 2022): https://www.nngroup.com/articles/the-funnel-technique-in-qualitative-user-research/
• Onwuegbuzie, A. J., ve Collins, K. M. (2007). A typology of mixed methods sampling designs in social science research. Qualitative Report, 12(2), 281-316.
• ÖSYM. (2022, 7 Kasım). EKPSS: Engelli Kamu Personeli Seçme Sınavı. https://www.osym.gov.tr/TR,8840/hakkinda.html
• Parrish, E.D., Cassill, N.L., ve Oxenham, W. (2006), "Niche market strategy for a mature marketplace", Marketing Intelligence & Planning, 24(7), 94-707.
• Patton, M. Q. (2005). Qualitative research. Encyclopedia of statistics in behavioral science.
• Pride, M., & Ferrell, O. C. (2000). Marketing, Concepts and Strategies. USA: Houghton Mifflin Company.
• Ray, N. M., ve Ryder, M. E. (2003). “Ebilities” tourism: an exploratory discussion of the travel needs and motivations of the mobility-disabled. Tourism Management, 24(1), 57-72.
• Sarabia, F. J. (1996). Model for market segments evaluation and selection. European Journal of marketing, 30(4), 58-74.
• Sarıipek, D. B. (2017). “Hak Temelli” Sosyal Politikadan “Hayırseverlik Temelli” Sosyal Politikaya Geçişte Sivil Toplum Örgütlerinin Rolü. İnsan ve İnsan, 4(11), 81-99.
• Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of marketing, 21(1), 3-8.
• Şen, M. (2018). Türkiye’de engellilere yönelik istihdam politikaları: sorunlar ve öneriler. SGD-Sosyal Güvenlik Dergisi, 8(2), 129-152.
• Şişman, Y. (2012). Özürlülük alanında kullanılan kavramlar üzerine genel bir değerlendirme. Sosyal Politika Çalışmaları Dergisi, 7(28), 69-85.
• Taşçı, F. (2018). Sosyal politikada dezavantajlı gruplar: Tarih, yaklaşım ve uygulama. İstanbul: Kaknüs Yayınları.
• Tayyar, N., ve Işık, S. (2013). GSM sektöründe hizmet kalitesi ve diğer değişkenler arasındaki ilişkilerin yapısal eşitlik modeli ile analizi. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13(25), 357-384
• TDK (2022) Erişim adresi (16 Kasım 2022): https://sozluk.gov.tr
• Tiyek, R., Eryiğit, B. H., & Baş, E. (2016). Engellilerin erişilebilirlik sorunu ve TSE standartları çerçevesinde bir araştırma. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 12(2), 225-261.
• Tokol, A. (2013). Özel olarak korunması gereken gruplar II (özürlüler, eski hükümlüler ve göçmenler). A. İlhan Oral ve Y. Şişman (Ed.). Sosyal Politika II içinde, (s. 81-109). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Toprak, D., ve Şataf, C. (2009). Türkiye’de yerel yönetimler reformu çerçevesinde sosyal belediyecilik yaklaşımı. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 1(1), 11-24.
• Turkcell (2022). Erişim Adresi (16 Kasım 2022): https://www.turkcell.com.tr/sosyal-destek/turkcell-sosyal-destek-kampanyasi.html
• TÜİK. (2018, 23 Mart). Türkiye engelliler araştırması, 2002. https://data.tuik.gov.tr/Kategori/GetKategori?p=saglik-ve-sosyal-koruma-101&dil=1
• Türk Telekom (2022). Erişim Adresi (16 Kasım 2022) https://www.turktelekom.com.tr/destek/engellilere-ozel-hizmetler
• Türkiye Cumhuriyeti Aile ve Sosyal Hizmetler Bakanlığı. (2021). Engelli ve yaşlı istatistik bülteni Temmuz-2021. Engelli ve Yaşlı Hizmetleri Genel Müdürlüğü.
• Türkiye Cumhuriyeti Aile ve Sosyal Hizmetler Bakanlığı. (2022). Engelli ve yaşlı istatistik bülteni Eylül ’22. Engelli ve Yaşlı Hizmetleri Genel Müdürlüğü.
• Türnüklü, A. (2000). Eğitimbilim araştırmalarında etkin olarak kullanılabilecek nitel biraraştırma tekniği: Görüşme. Kuram ve uygulamada eğitim yönetimi, 24(24), 543-559.
• Tynan, A. C., ve Drayton, J. (1987). Market segmentation. Journal of marketing management, 2(3), 301-335.
• Vodafone (2022). Erişim Adresi (16 Kasım 2022): https://www.vodafone.com.tr/kampanyalar/sosyal-destek
• World Health Organization. (1980). International classification of impairments, disabilities, and handicaps: a manual of classification relating to the consequences of disease, published in accordance with resolution WHA29. 35 of the Twenty-ninth World Health Assembly, May 1976. World Health Organization.
• World Health Organization. (2021, 24 Kasım). Disability and health. https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/disability-and-health
• Yaprak, B. ve Güzel, D. (2020). Tüketicilerin Taklit Ürün Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Hazır Giyim Sektörü Üzerine Bir Araştırma. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(2) , 236-268.
• Yayli, A., ve Öztürk, Y. (2006). Konaklama işletmeleri yöneticilerinin bedensel engelliler pazarına bakış açıları üzerine bir araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 17(1), 87-97.
• Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2013). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. 9. Baskı. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yılmaz, V., ve Yentürk, N. (2017). Türkiye'de engellilere yönelik kamu harcamalarının on yıllık seyri. Calışma ve Toplum, 52(1), 59-74.
• Yılmaz, Y. (2020). Türkiye’de vakıfların, kâr amacı gütmeyen sosyal politika işlevleri: “Sosyal millet” anlayışı. Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, 78, 283-331.
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.