Plansız Satın Alma Davranışını Anlamada Algılanan Kıtlığın Rolü: Materyalizm ve Moda Liderliği Bağlamında Bir Değerlendirme

Yıl 2024, Cilt: 13 Sayı: 2, 792 - 814, 01.07.2024

Hilal Öztay Çağan , Veysel Karani Şüküroğlu

https://doi.org/10.15869/itobiad.1456120

Öz

İşletmelerin yoğun rekabet ortamlarında varlıklarını sürdürmeleri için tüketicilerin davranış kalıplarını iyi analiz etmesi gerekmektedir. Seçenek sayısının fazla olması tüketiciler için bir avantaj olarak görülmekteyken bu durum işletmeler için dezavantajlı bir durum oluşturmaktadır. Bu yüzden pazarlama yöneticileri tüketicilerin çeşitli satın alma davranışlarının öncüllerinin belirlenmesine önem vermektedir. Ürünlerin kıt olduğu durumlarda tüketicilerin nasıl tepki verdiğinin belirlenmesi de bu kapsamda önemli bir konudur. Ayrıca plansız satın alma da günümüz tüketicisinin sıklıkla uyguladığı bir satın alma şeklidir. Mevcut gerçeklerden hareketle bu çalışmanın amacı algılanan kıtlığın tüketicilerin plansız satın alma davranışlarına olası etkilerinin araştırılmasıdır. Materyalizm ve moda liderliği özellikle beğenmeli ürün kategorisindeki ürünlere yönelik tüketici tepkilerinin belirlenmesi açısından önemli kavramlardır. Bu yüzden materyalizm ve moda liderliğinin de algılanan kıtlık ile plansız satın alma davranışı arasındaki ilişkide düzenleyici bir etkiye sahip olup olmadığı araştırılmıştır. Çalışma hipotez test etmeye dayalı olarak yürütüldüğü için niceliksel araştırma yaklaşımı benimsenmiş ve anket tekniği ile 348 katılımcıdan veri toplanmıştır. Betimsel analizler ve hipotez test tekniklerinden yararlanılarak veriler analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre algılanan kıtlığın plansız satın alımlarda etkili olduğu, başarı odaklı materyalizm, sahiplik odaklı materyalizm ve moda liderliğinin de algılanan kıtlık ve plansız satın alma davranışı ilişkisinde düzenleyici rolü olduğu ortaya konmuştur. Düzenleyici etki değişkenlerinin düşük ya da yüksek olduğu durumlardaki değişimin ortaya konması için de slope (eğim) analizi uygulanmıştır. Sonuçlara göre başarı odaklı materyalizm, sahiplik odaklı materyalizm ve moda liderliği düzeyi düşük olan tüketicilerde algılanan kıtlığın plansız satın almalara neden olmadığı, düzenleyici etki değişkenlerinin düzeyi yüksek olan tüketicilerde ise kıtlık algısının plansız satın almalara neden olduğu ortaya konmuştur. Çalışma sonuçları düzenleyici etki değişkenlerinin önemini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

Tüketici davranışı,, Algılanan kıtlık,, Plansız satın alma,, Materyalizm,, Moda liderliği,

The Role of Perceived Scarcity in Understanding Unplanned Purchase Behavior: An Evaluation in the Context of Materialism and Fashion Leadership

Öz

It is necessary for businesses to survive in highly competitive environments, they need to analyze consumers' behavioral patterns well. A large number of options is seen as an advantage for consumers. But for for businesses, on contrary, this creates a disadvantage. Therefore, marketing managers give importance to determining the antecedents of various purchasing types of consumers. Determining how consumers react when products are scarce is also an important issue in this context. In addition, unplanned purchasing is a purchasing type frequently used by today's consumers. Thus, ıt is aimed in this study to investigate the effect of perceived scarcity on consumers' unplanned purchasing behavior. Furthermore, ıt was investigated whether materialism and fashion leadership have a moderating effect between perceived scarcity and unplanned purchasing behavior. A quantitative research approach was adopted in the study and data was collected from 348 participants using the survey technique. Data were analyzed using descriptive analysis and hypothesis testing techniques. According to the research results, perceived scarcity has a significant effect on unplanned purchases and ıt is seen that achievement-oriented materialism, ownership-oriented materialism and fashion leadership have a moderating role in the relationship between perceived scarcity and unplanned purchasing behavior. Slope analysis was also conducted to reveal the change when the moderator variables were low or high. According to the results, it has been revealed that perceived scarcity does not cause unplanned purchases in consumers with low levels of achievement-oriented materialism, ownership-oriented materialism and fashion leadership, while scarcity perceptions causes unplanned purchases in consumers with high levels of moderator variables. Study results reveal the importance of regulatory impact variables.

Anahtar Kelimeler

Consumer Behavior, Perceived Scarcity, Unplanned Purchase, Materialism, Fashion Leadership

Kaynakça

• Aggarwal, P., Jun, S., ve Huh, J. (2011). Scarcity Messages: A Consumer Competition Perspective. Journal of Advertising, 40(3), 19-30. doi:https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367400302
• Alden, D. L., Steenkamp, J.-B. E., ve Batra , R. (1999, January). Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture. Journal of Marketing(63), 75-87.
• Anić, I.-D., Mihić, M., ve Milaković, I. (2018). Antecedents and outcomes of fashion innovativeness in retailing. The Service Industries Journal, 38(9-10), 543-560. doi:10.1080/02642069.2017.1408799
• Aruna, S., ve Santhi, P. (2016). Impulse purchase behaviour among generation-Y. SSRN.
• Ayvaz, İ., ve Alnıaçık, İ. (2018). Pazarlama iletişiminde kullanılan kıtlık taktiklerinin tüketiciler üzerindeki etkisi. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 18(35), 1-19. doi:https://doi.org/10.30976/susead.365211
• Bassett, R., Beagan, B. ve Chapman, G. E. (2008). Grocery lists: Connecting family, household and grocery store. British Food Journal, 110, 206–217. doi:10.1108/00070700810849916
• Baş, Y., Okutan, S., ve Dursun, F. (2022). Moda liderliği, moda bilinci, biricik olma ihtiyacı ve benzerlikten kaçınmanın tüketicilerin pişti olma algısı üzerindeki etkilerinin incelenmesi: Bir model önerisi. International Social Sciences Studies Journal, 7(85), 3018-3035. doi:http://dx.doi.org/10.26449/sssj.3297
• Bell, D. E. (1982). Regret in Decision Making under Uncertainty. Operations Research(30), 961-981. doi:https://doi.org/10.1287/opre.30.5.961
• Belleau, B. D., Nowlin, K., Summers, T. A., ve Xu, Y. J. (2001). Fashion leaders' and followers' attitudes towards exotic leather apparel products. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 5(2), 133-144.
• Beytulova, E. ve Yaşin, B. (2018). Tüketicilerin plansız satın alma kararları üzerinde tüketici özelliklerinin ve mağaza atmosferinin rolü. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 7(3), 75-90.
• Brock, T. C., ve Brannon, L. A. (1992). Liberalization of commodity theory. Basic and Applied Social Psychology, 13(1), 135-144.
• Brehm, J. W., ve Self, E. A. (1989). The intensity of motivation. Annual review of psychology, 40(1), 109-131.
• Büyüköztürk, Ş. (2015). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı (21. b.). Ankara: Pegem Akademi.
• Can, P., ve Şen, G. (2018). Algılanan kıtlığın psikolojik etkilerinin satın alma davranışı üzerindeki rolü. Gümüshane Üniversitesi Iletisim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 866-897. doi:https://doi.org/10.19145/e-gifder.432839
• Chen, T. (2008). Impulse purchase varied by products and marketing channels. Journal of International Management Studies, Feb. 154-161
• Dawson, J. F. (2014). Moderation in Management Research: What, Why, When, and How. Journal of Business and Psychology, 29(1), 1-19. doi:https://doi.org/10.1007/s10869-013-9308-7
• Ditto, P. H., ve Jemmott, J. B. (1989). From rarity to evaluative extremity: Effects of prevalence information on evaluations of positive and negative characteristics. Journal of Personality and Social Psychology, 57(1), 16-26. doi:https://psycnet.apa.org/doi/10.1037/0022-3514.57.1.16
• Ersoy Quadir, S. E. (2012). Materyalist değer eğiliminin gelişiminde tüketici sosyalizasyonunun rolü. Eğitim ve İnsani Bilimler Dergisi: Teori ve Uygulama, 3(6), 31-50.
• Edwards, E. A. (1993). Development of a new scale for measuring compulsive buying behavior. Financial Counseling and Planning, 4, 67-85.
• Fornell, C., ve Larcker, D. F. (1881). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. doi:https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Fromkin, H. L., Olson, J. C., Dipboye, R. L., ve Barnaby, D. (1971). A commodity theory analysis of consumer preferences for scarce products. Proceedings of the Annual Convention of the American Psychological Association, 6, 653-654.
• Gierl, H., Plantsch, M. ve Schweidler, J. (2008). Scarcity effects on sales volume in retail. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(1), 45-61. doi: 10.1080/09593960701778077
• Gierl, H. ve Huettl, V. (2010). Are scarce products always more attractive? The interaction of different types of scarcity signals with products' suitability for conspicuous consumption. International Journal of Research in Marketing, 27(3), 225-235. doi: 10.1016/j.ijresmar.2010.02.002
• Gupta, A. (2013). An integrated approach for mahua seed cake utilization. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Centre Rur. Dev. Technol., Indian Inst. Technol.
• Gültekin, B. ve Özer, L. (2012). The influence of hedonic motives and browsing on impulse buying. Journal of Economics and Behavioral Studies, 4(3), 180-189.
• Gürbüz, S. (2019). Amos ile Yapısal Eşitlik Modellemesi. Ankara: Seçkin.
• Hair, J. F., Black , W. C., Babin , B. J., ve Anderson , R. E. (2005). Multivariate Data Analysis (6. b.). New Jersey: Pearson.
• Jacoby, J. (1976). Consumer psychology: An octennium. Annual Review of Psychology. 27(1), 331-358.
• Kang, J., ve Park‐Poaps, H. (2010). Hedonic and utilitarian shopping motivations of fashion leadership. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 14(2), 312-328. doi:https://doi.org/10.1108/13612021011046138
• Karaca, Ş. (2019). Materyalist eğilimlerin anlık satın alma davranışına etkisinin incelenmesi: Üniversite öğrencilerine yönelik bir çalışma. Third Sector Social Economic Review 54(1), 243-260.
• Kayabaşı, A., ve Kiracı, H. (2018). Hazır giyim sektöründe faydacı ve hedonik tüketimin moda liderliği üzerine etkisinin incelenmesi. Alanya Akademik Bakış Dergisi, 2(1), 27-50.
• Kollat, D. T. ve Willett, R. P. (1967). Customer impulse purchasing behavior. Journal of marketing research. 4(1), 21-31.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education. London
• Lamb, C., Hair, J. ve McDeniel, C. (2010). Marketing. South Western Learning
• Lynn, M. (1992). The psychology of unavailability: Explaining scarcity and cost effects on value. Basic and Applied Social Psychology, 13(1), 3-7.
• Lynn, M., ve Harris, J. (1997). The Desire For Unique Consumer Products: A New Individual Differences Scale. Psychology& Marketing, 14(6), 601-616. doi:https://doi.org/10.1002/(SICI)1520-6793(199709)14:6%3C601::AID-MAR5%3E3.0.CO;2-B
• Lynn, M. (1992). The psychology of unavailability: Explaining scarcity and cost effects on value. Basic and Applied Social Psychology, 13(1), 3-7.
• Markus, H. R., ve Schwartz, B. (2010). Does choice mean freedom and well-being. Journal of Consumer Research, 37(2), 344-355. doi:https://doi.org/10.1086/651242
• Musadik, S. H. S. A. (2021). A review: Scarcity and impulse buying behavior amid covid-19 pandemic. International Journal of Business and Economy, 3(4), 180-189.
• Nesbitt, S. (1959). Today's Housewives plan menus as they shop. Nesbitt associates release, 2(3), 1-3
• Özçifçi, V., ve Ayhan, Ü. (2020). Materyalizmin satın alma tarzlarına etkisi: Aksaray ilinde bir çalışma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(4), 1617-1632.
• Öztay, H., ve Öztürk, S. A. (2022). Modanin farkli kümeleri: Türkiye'de moda yaşam tarzlari üzerine bir araştirma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 14(1). doi:10.15659/ttad.14.1.145
• Öztay Çağan, H., ve Öztürk, S. A. (2024). Güncel moda yaşam tarzı boyutlarının tespit edilmesi: Ölçek geliştirme çalışması. Journal of Mehmet Akif Ersoy University Economics and Administrative Sciences Faculty, 11(1), 243-263. doi:https://doi.org/10.30798/makuiibf.1281626
• Öztürk, A., ve Nart, S. (2016). Materyalizm-moda giyim ilgilenimi-plansız satına alma ilişkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. Uluslararası Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2(3), 45-55.
• Phau, I., ve Lo , C.‐C. (2004). Profiling fashion innovators: A study of self‐concept, impulse buying and Internet purchase intent. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 8(4), 399-411. doi:https://doi.org/10.1108/13612020410559993
• Piron, F. (1991). Defining impulse purchasing. Association for Consumer Research, 18, 509-514.
• Prasad, V. K. (1975). Unplanned buying in 2 retail settings. Journal of Retailing, 51(3), 3-12.
• Richins, M. L. (2004). The Material Values Scale: Measurement Properties and Development of a Short Form. Journal of Consumer Research, 1(1), 209-219.
• Richins, M. L., ve Dawson, S. (1992). A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement: Scale Development and Validation. Journal of Consumer Research, 19, 303-316. doi:https://doi.org/10.1086/209304
• Rook, D. W. ve Hoch, S. (1985). Consuming Impulses. Journal of Advances in Consumer Research, 12(1), 23-27.
• Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of consumer research, 14(2), 189-199.
• Rook, D. W., ve Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313. doi:doi:https://doi.org/10.1086/209452
• Ryou, E.-J. (2001). A study on consumers’ characteristics according to their fashion lidership-focused on body cathexis, self-efficacy and shopping orientation. J.Kor.Soc. Cloth, 3(5), 403-408.
• Stern H. (1962) The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26, 59-62.
• Swami, S., ve Khairnar, P. J. (2003). Diffusion of products with limited supply and known expiration date. Marketing Letters(14), 33-46. doi:https://doi.org/10.1023/A:1022806101362
• Tatzel, M. (2003). The art of buying: Coming to terms with money and materialism. Journal of Happiness Studies, 4, 405-435.
• Tor Kadıoğlu, C. (2021, Ocak, Nisan). Tüketicilerin algıladığı kıtlığın plansız satın alımlarına etkisi: Çoklu grup analiziyle bir inceleme. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi(58), 59-84. doi:https://doi.org/10.18070/erciyesiibd.760481
• Ulusoy, H. ve Öztürk, A. (2019). Tüketicilerin moda ve materyalizm eğilimlerinin kompulsif satın almaya etkilerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 22(2), 687-703.
• Ustaahmetoğlu, E. (2015). Satın alma niyeti üzerinde ürün kıtlık mesajları, algılanan kalite ve algılanan değerin etkisi. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(1), 157-177.
• Verhallen, T. M.ve Robben, H. S. (1994). Scarcity and preference: An experiment on unavailability and product evaluation. Journal of economic psychology, 15(2), 315-331.
• Virvilaitė, R., Saladienė, V., ve Žvinklytė, J. (2011). THE IMPACT OF EXTERNAL AND INTERNAL STIMULI ON IMPULSIVE PURCHASING. Economics & Management(16), 1329-1336.
• Weinberger, M.F. (2008). Experiential and material consumption: A cultural perspective on materialism, in NA - Advances in Consumer Research V:35, Ed: Angela Y. Lee and Dilip Soman, Duluth, MN:Association for Consumer Research, 257-261.
• Wu, W. Y., Lu, H. Y., Wu, Y. Y. ve Fu, C. S. (2012). The effects of product scarcity and consumers' need for uniqueness on purchase intention. International Journal of Consumer Studies, 36(3), 263-274.
• Yu, H. (2011). Profiling Chinese fashion shoppers in Beijing: Mall activities, shopping outcome, and demographics. Journal of Global Fashion Marketing, 2(1), 11-19. doi:https://doi.org/10.1080/20932685.2011.10593078