SEMBOLİK TÜKETİMİN LÜKS MARKALARA OLAN İZDÜŞÜMÜ: LOUIS VUITTON MARKASININ DERGİ REKLAMLARINA YÖNELİK BİR ANALİZ

Tarihsel geçmişi oldukça eski olan lüks olgusu; günümüzün değişkenlik gösteren toplumsal ve teknolojik koşullarına bağlı olarak artan tüketim olgusu ile yakından ilişkilendirilmektedir. İnsanların tüketerek kendilerini gerçekleştirdikleri ve yaşam biçimlerini tüketim odaklı şekillendirdikleri günümüzün lüks kavramı; pazarlama dünyasının en dikkat çekici sembolleri olan markaları derinden etkilemiştir. Üretim ve sembolik tüketim ağının merkezinde bulunan lüks markalar; lüks kavramının değer boyutlarından biri olan sembolik bileşen ile ön plana çıkmıştır. Yapılan literatür araştırmalarında; lüks, lüks marka ve sembolik tüketim olgularının birçok araştırmaya ayrı ayrı konu olduğu; ancak sembolik tüketim bağlamında lüks markaların pazarlama iletişim aracı olan reklamlarla ilişkisi üzerinde yeterli düzeyde durulmadığı gözlemlenmiştir. Bu bağlamda çalışmanın amacı; insan yaşamını çepeçevre saran lüks marka ürünlerinin; sembolik tüketim bağlamında irdelenmesi ve lüks markaların reklamlarındaki göstergelerin sembolik tüketim ile olan muhtemel ilişkilerini saptayabilmektir. Bu doğrultuda 2015 yılı BrandZ ve Bloomberg verilerine göre; lüks kategorisinde marka değeri en yüksek olan Louis Vuitton markasının dergi reklamları göstergebilimsel analiz yöntemi ile analiz edilmiştir. Genel değerlendirmenin; Freudyen model, gösterişçi kuram ve sahte bireycilik kuramı ile ele alındığı reklamlarda, sembollerle iletilmek istenen ana noktalarının; reklamı yapılan ürünün fonksiyonelliğinden öte; farklı olmak, ayrıcalık, değer, statü, seçkinlik, özel hissetme, gösteriş, haz ve kimlik gibi sembolik tüketime yönlendiren kodların ön plana çıkarılması şeklinde değerlendirilebileceği görülmüştür.

Abstract

The phenomenon of luxury has a long history. It is a phenomenon closely associated with the increases in consumption that depend on the changing social and technological conditions of our time. In today’s world, where people self-actualize through consumption and shape their lifestyle in a consumption-oriented way, the concept of luxury has profoundly influenced the brands that are the most conspicuous symbols of the marketing world. Located at the center of production and symbolic consumption network, with their symbolic component, luxury brands, have come to the forefront as one of the dimensions of value in the concept of luxury. The literature review showed that concepts of luxury, luxury brands and symbolic consumption have been investigated in numerous studies, but there is little research on the relationship between luxury brands and advertisements, the marketing and communication tool, within the context of symbolic consumption. Consequently, the purpose of this study is to delve into the luxury brand products that cover all aspects of human life within the context of symbolic consumption and to identify potential associations between the cues in advertisements for luxury brands and symbolic consumption. To that end, the magazine advertisements of Louis Vuitton, the label with the highest brand value in the luxury category according to the data of BrandZ and Bloomberg in 2015, were analyzed using semiotic analysis. If a general assessment is made of advertisements on the basis of the Freudian model, conspicuous consumption theory and pseudo individualism theory, it can be said that the main points sought to be conveyed through symbols are not about the functionality of the advertised product, but rather the codes that direct people to symbolic consumption, such as being different, privilege, worth, status, exclusivity, feeling special, vanity, indulgence and identity.

Keywords: Symbolic Consumption, Luxury Brand, Semiotic Analysis