Men in Turkey and Their Changing Images in Magazine Advertisements

Öz

Today, it is frequently argued in literature that in this century, wherein societies are visibly undergoing rapid change, this change is also effected men. Men are being forced to change due to technological progress and women and their struggles for freedom as well as the efforts for equality by the lesbian, gay, bisexual, and transgender community. This change can be observed in mass communication. Today, as evidenced in several studies, it is obvious that men are no longer visible in magazine advertisements just as their classical gender roles which portray men as dominant, powerful, insensitive and careerist. It can be observed that they have been used as objects of sex appeal in advertisements. In this study, four magazines, (FHM, Boxer, Esquire, and Men’s Health) published for men were analyzed. Magazine advertisements for Turkey’s issues between January 2013 and December 2013 were examined. In total, 659 advertisements were examined; dublications are removed. In 235 of these advertisements, one or more images of a man have been found. In these ads, we study whether a man’s image occurs, using the content analysis method. According to findings, the images of males in these ads represent perceptions of the ideal image of males in the Turkish society. This study is important for the use of advertisements for illustrating the situation of men in the face of social change.

Anahtar Kelimeler

• men,advertising,magazine ads

Türkiye’de Değişen Erkekler ve Dergi Reklamlarındaki Erkek İmajı

Öz

Toplumların gözle görünür bir hızla değişime uğradığı yüzyılımızda erkekler de bu değişimden etkilenmektedirler Teknolojik ilerleme(ler) kadın ve LGBT özgürlük mücadeleleri erkekleri değişime zorlamaktadır. Bu değişimi kitle iletişim araçlarında da gözlemlemek mümkündür. Bugün, birçok araştırmada, erkeklerin dergi reklamlarında sadece onları dominant, güçlü, duygusuz ve kariyer düşkünü olarak gösteren geleneksel toplumsal cinsiyet rolleriyle görünmedikleri açıktır. Erkeklerin reklamlarda cinsel çekicilik nesneleri olarak da kullanıldıkları gözlemlenmektedir. Bu çalışmada Bu çalışmada erkeklere yönelik yayımlanan 4 yaşam biçimi dergisi (FHM, Boxer, Esquire ve Men’s Health) ele alınmıştır. Dergilerin, Ocak 2013-Aralık 2013 tarihleri arasında Türkiye’de yayımlanan sayılarındaki reklamlar araştırmaya konu edilmiştir. Tekrarlar sayılmadan toplam 659 reklam değerlendirilmiştir. Bu reklamların 235’inde bir ya da daha fazla erkek imajı bulunmaktadır. Bu reklamlarda erkek imajlarının olup olmadığı, içerik analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, reklamlardaki erkek imajlarının toplumdaki egemen ‘ideal’ erkek algısı ile uyumlu olduğu görülmektedir. Bu çalışma, toplumsal değişimde erkekleri reklamlar aracılığıyla ortaya koymak açısından önem taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Erkekler,reklamcılık,dergi reklamları,dergi reklamları

Kaynakça

1. Aydoğan, F. (2008). Erkeklerin tüketici kitleler haline getirilmesinde erkek dergilerinin rolü ve içerik analizi. Öneri, 8(29), 239-246.
2. Bocock, R. (2009). Tüketim (İ. Kutluk, Trans.). Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
3. Demez, G. (2005). Kabadayıdan sanal delikanlıya değişen erkek imgesi. İstanbul: Babil Yayıncılık.
4. Demirci, S., & Köseli, M. (2009). İkincil veri ve içerik analizi. In K. Böke (Ed.), Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri (pp. 321-367). İstanbul: Alfa Yayıncılık.
5. Dever, A. (2014). Sosyolojik bir teori olarak dramaturjik teorinin futbola uygulanması. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(32), 372-381.
6. Erdoğan, İ. (2011). Erkek dergilerinde (Men’s Health-FHM-Esquire Türkiye örneğinde) hegemonik erkek(lik), beden politikaları ve yeni erkek imajı. In İ. Erdoğan (Ed.), Medyada hegemonik erkek(lik) ve temsil (pp. 41-69). İstanbul: Kalkedon Yayınları.
7. Fejes, F. J. (1992). Masculinity as fact: a review of emprical mass communication research on masculinity. In S. Craig (Ed.), Men, masculinity and the media (pp. 9-23). London: Sage Publishing.
8. Gauntlett, D. (2002). Media, gender and identity: An introduction. London: Routledge.

9. Goffman, E. (1987). Gender advertisements. USA: Harper and Row.
10. Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2016). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761-770.
11. Kolbe, R. H., & Albanese, P. J. (1996). Man to man: A content analysis of sole-male images in male- audience magazines. Journal of Advertising, XXV(4), 1-20.
12. Leigh, T. W., Rethans, A. J., & Whitney T. R. (1987). Role portrayals of women in advertising: Cognitive responses and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, October / November, 54-63.
13. Lindner, K. (2004). Images of women in general interest and fashion magazine advertisements from 1955 to 2002. Sex Roles, 51(7/8), 409-421.
14. Manca, L., & Manca, L. (1994). Adam through the looking glass: Images of men in magazine advertisements of the 1980s. In L. Manca & A. Manca (Eds.), Gender and utopia in advertising: a critical reader (pp. 111-133). Lisle, IL: Procopian Press. Mason, M. J. (2003). A content analysis of the portrayal of men in advertising: gentlemen’s quarterly 1985-2000.
15. (Unpublished Master Thesis). Rochester Institute of Technology, New York.
16. Meral, P. S. (2011). Erkek hegemonyasının (yeniden) üretimi: Dergi reklamlarında hegemonik erkekliğin temsili. In İ. Erdoğan (Ed.). Medyada hegemonik erkek(lik) ve temsil (pp. 297-325). İstanbul: Kalkedon Yayınları.
17. Plakoyiannaki, E., & Zotos, Y. (2009). Female role stereotypes in print advertising. identifying associations with magazine and product categories. European Journal of Marketing, 43(11/12), 1411-1434.
18. Ricciardelli, R., Clow, K. A., & White, P. (2010). Investigating hegemonic masculinity: Portrayals of masculinity in men’s lifestyle magazines. Sex Roles, 63, 64-78.
19. Shields, V.R. (1994). The constructing, maintaining, and negotiating of gender identities in the process of decoding gender advertisements. (Unpublished Doctoral Dissertation). The Ohio State University, Ohio.
20. Wernick, A. (1996). Promosyon kültürü (O. Akınhay, Trans.). Ankara: Bilim ve Sanat.
21. Lad culture (n.d.). In Wikipedia. Retrieved December 3, 2016 from http://www.wikizero.org/index.php?q=aHR0cHM6Ly9lbi53aWtpcGVkaWEub3JnL3dpa2kvTGFkX2N1bHR1cmU