CONFLICTS BETWEEN CONSUMERS' ACTUAL AND IDEAL SELF-IMAGE: A PROTEST APPROACH TO STEREOTYPED COSMETIC BRAND MESSAGES THROUGH DOVE'S REAL BEAUTY CAMPAIGN AND SELF-ESTEEM PROGRAM

Yıl 2012, Sayı: 43 - İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 55 - 75, 24.05.2013

Filiz Otay Demir Dilge Kodak

Öz

This study focuses on consumers' conflict between their actual and ideal self-images, and the reflection
of this conflict on definition of 'beauty'. The study assumes that cosmetic brands transfer
messages similar to the ideal self, apart from the actual self; and cosmetic brand messages depend
on consumers' ideal self. In addition, the study declares the facts that beauty promising brand messages
are composed of analogical stereotyped models; and product and beauty messages repeat
themselves number of times. In protest against this collective trend Dove initiated a campaign called
'Real Beauty Campaign' which emphasizes 'actual self'. This campaign continued to exist under
the project: 'Self-Esteem Program' with the ultimate aim of raising awareness of being at peace
with one's appearance especially among young women. This study not only analyzes the beauty
promises of cosmetic industry and the stereotypes that is made; but also discusses, from a critical
point of view, the brand messages and related communication efforts by taking into account the
background of the brand structure. At the same time it examines the debates within the scope of
sustainable brand identity, and concentrates on the campaign themes.
Key words: Stereotype Beauty, Cosmetic Industry, Dove.

TÜKETİCİNİN GERÇEK VE İDEAL BENLİKLERİ ARASINDAKİ ÇATIŞMA: DOVE GERÇEK GÜZELLİK
KAMPANYASI VE ÖZ SAYGI PROGRAMI İLE STEREOTİP KOZMETİK MARKA MESAJLARINA
KARŞI PROTEST BİR YAKLAŞIM

ÖZ
Bu çalışma tüketicilerin gerçek ve ideal benlik imajları arasındaki çatışmaya ve bu çatışmanın 'güzellik'
tanımındaki yansımasına odaklanmaktadır. Çalışma, kozmetik markaların gerçek benlikten
ayrı olarak ideal benlikle benzeşen mesajlar ilettiğini ve kozmetik marka mesajlarının tüketicilerin
ideal benliklerine bağlı olduğunu varsaymakla birlikte, güzellik vadeden marka mesajlarının analojik
basmakalıp modellerden oluştuğuna, ürün ve güzellik mesajlarının defalarca kendilerini tekrar
etmelerine ilişkin bir perspektif sunmaktadır. Bu kolektif trende protest olarak Dove tarafından
gerçekleştirilen ve 'gerçek benlik' vurgusunu temel alan 'Campaign for Real Beauty' adlı kampanya,
'movement for self-esteem' projesi ile devam ederek, özellikle genç kadınları dış görünüşleriyle barışık
olma konusunda bilinçlendirmeyi hedeflemektedir. Çalışma, kozmetik endüstrisinin sunduğu güzellik
vaatleri ve yarattığı stereotipi değerlendirmenin yanı sıra, bu akıma eleştirel bir bakış açısıyla karşı
duruşa dayandırılan marka mesajlarını ve ilgili iletişim çabalarını, geri planlarındaki marka yapısını
dikkate alarak tartışmaktadır. Aynı zamanda, bu tartışmaları sürdürülebilir marka kimliği ekseninde
değerlendirerek kampanya temaları konusuna yorum geliştirmektedir.
Anahtar Kelimeler: Stereotip Güzellik, Kozmetik Endüstrisi, Dove.

Anahtar Kelimeler

-