The role of social media communication in creating destination brand equity

Öz

Social media channels are considered to be very important channels in terms of marketing destinations. This study aims to examine the role of the communication aspect of social media in creating destination brand value. Data obtained from 400 tourists visiting Kars province were analyzed using Smart PLS and SPSS 20 programs. The research hypotheses were tested through the structural equation model established using the PLS-SEM algorithm. As a result of the study, it was seen that organization-based communication, one of the dimensions of social media communication, did not affect tourists' perception of destination brand quality; on the other hand, tourist-based communication played an important role in customers' perceptions of destination brand quality. In addition, it was determined that destination brand quality perception positively affected tourists' perceptions of destination brand awareness, destination brand image and destination brand value. When the findings were examined, it was shown that social media communication played an active role in creating destination brand value. Therefore, social media communication is thought to be of critical importance in the formation of a destination's brand value for both tourism businesses and destinations.

Anahtar Kelimeler

• Destination
• Social Media Communication
• Brand Equity

Destinasyon marka değeri oluşturmada sosyal medya iletişiminin rolü

Öz

Sosyal medya kanalları, destinasyonların pazarlanması açısından oldukça önemli mecralar olarak değerlendirilmektedir. Bu çalışmada, sosyal medyanın iletişim yönünün destinasyon marka değeri yaratmadaki rolünün incelenmesi amaçlanmıştır. Kars ilini ziyaret eden 400 turistten elde edilen veriler, Smart PLS 4.0 ve SPSS 20 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma hipotezleri, PLS-SEM algoritması kullanılarak kurulan yapısal eşitlik modeli aracılığıyla test edilmiştir. Çalışmanın sonucunda, sosyal medya iletişiminin boyutlarından organizasyon temelli iletişimin, turistlerin destinasyon marka kalitesi algısını etkilemediği; buna karşın turist temelli iletişimin, müşterilerin destinasyon marka kalitesi algılarında önemli bir rol oynadığı görülmüştür. Ayrıca, destinasyon marka kalitesi algısının turistlerin destinasyon marka farkındalığı, destinasyon marka imajı ve destinasyon marka değeri algılarını olumlu yönde etkilediği saptanmıştır. Bulgular incelendiğinde, sosyal medya iletişiminin destinasyon marka değeri oluşturmada etkin bir rol oynadığını göstermektedir. Bu nedenle, sosyal medya iletişiminin hem turizm işletmeleri hem de destinasyonlar açısından bir destinasyonun marka değerinin oluşumunda kritik bir öneme sahip olduğu düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Destinasyon
• Sosyal Medya İletişimi
• Marka Değeri

Kaynakça

1. Aaker, D. (1991). Measuring brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, New York.
2. Alkhawaldeh, Abdelbaset and Al-Salaymeh, Marwan and Alshare, Fathi and Eneizan, Bilal Mohammad (2017). The Effect of Brand Awareness on Brand Loyalty: Mediating Role of Brand Commitment , European Journal of Business and Management, 9(36): 38-47.
3. Alvarez, R.H., Fierro, J.C J., & Blasco, M.F. (2020). The interplay between social media communication, brand equity and brand engagement in tourist destinations: An analysis in an emerging economy. Journal of Destination Marketing & Management, 16, 100413.
4. Atsız, N. (2020). Turist duyguları, turist memnuniyeti, destinasyon aşkı ve destinasyon sadakati arasındaki yapısal ilişkinin belirlenmesi: Bozcaada örneği. Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstirüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çanakkale.
5. Azzahra, N., Febrian, A., Pratama, D., Na’im, A., & Mawardi, M. (2023). The Effect of Perceived Quality, Brand Awareness, and Brand Association in Building Brand Loyalty Among Young Consumers. In ICEBE 2023: Proceedings of the 6th International Conference of Economics, Business, and Entrepreneurship, ICEBE 2023, 13-14 September 2023, Bandar Lampung, Indonesia.
6. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). US international pleasure travelers’ images of four Mediterranean destinations: A comparison of visitors and nonvisitors. Journal of Travel Research, 38(2), 144-152.
7. Boo, S., Busser, J.and Baloğlu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30: 219- 231.
8. Civelek, M., Dalgın, T. (2013). Turizm pazarlamasında sosyal medya, turizm işletmeleri üzerine bir araştırma: Muğla örneği. 14. Ulusal Turizm Kongresi Bildiriler Kitabı, Muğla, Detay Yayıncılık.

9. Çerçi, A. (2013). Destinasyon markalama ve Yavaş Şehir Seferihisar’ın destinasyon marka imajı. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
10. Çetinsöz, B.C., Karakeçili, G. (2018). Turistik destinasyonlarda tüketici temelli marka değerinin ölçülmesi: Anamur üzerine bir araştırma. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 17(1): 24.
11. De Moya, M., Jain, R. (2013). When tourists are your friends: Exploring the brand personality of Mexico and Brazil on Facebook Public Relations Review. Public Relations Review, 39(1): 23-29.
12. Dedeoglu, B.B., Taheri, B., Okumus, F. and Gannon, M. (2020). Understanding the importance that consumers attach to social media sharing (ISMS): Scale development and validation. Tourism Management, 76(2): 7-10.
13. Dedeoğlu, B.B. (2016). Sosyal medya, ilgilenim ve destinasyon marka denkliği arasındaki ilişki. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Antalya.
14. Demircioğlu, A.S. (2021). Destinasyon özelliklerinin tüketici temelli destinasyon marka değeri üzerindeki etkileri: Fethiye Örneği. Anadolu Turizm Araştırmaları Dergisi, 32(2): 202-210.
15. Develi, A. (2020). Çalışma yeterliliği, iş tatmini ve görev performansı ilişkisini belirlemeye yönelik bir araştırma. Osmaniye Dedekorkut Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Osmaniye.
16. Doğan, D. (2019). Smart PLS ile Veri Analizi. Ankara: Zet Yayınları.
17. Eker, S. (2022). Sosyal medyanın destinasyon tercihine etkisi: Kapodokya örneği, Hacı Bektaş Veli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Nevşehir.
18. Ferns, B. H., Walls, A. (2012). Enduring travel involvement, destination brand equity, and travelers’ visit intentions: A structual model analysis. Journal Of Destination Marketing And Management, 1(2): 27-35.
19. Fornell, C., Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1): 39-50.
20. Gelibolu, L., Samsa, Ç., Cengiz, Ö. (2017). Destinasyon markalamasında temel konular: Sarıkamış kış turizmi destinasyonu üzerine nitel bir çalışma. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 8(16): 447-462.
21. Giritlioğlu, G., Öksüz, E.N. (2016). Turizmde destinasyon marka imajı ve destinasyon aidiyeti: Gaziantep ili üzerine bir alan çalışması. ODU Journal of Social Sciences Research, 6(15): 270-290.
22. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. and Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69 (12): 5833-5841.
23. Hair, J. F., Jr., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long Range Planning: International Journal of Strategic Management, 46(1-2): 1–12.
24. Hair, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., and Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2): 107-123.
25. Has, Ö. (2014). Sosyal medya turizminde pazarlamanın tanımı. Turizm Yatırın Dergisi, (24): 10-13.
26. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115–135.
27. Heinonen, K. (2011). Customer activity in social media: Managerial approachers to consumers‘ social media behavior. Journal of Consumer Behavior, 10(1): 356-364.
28. Kaplan, A. M., Hainlein, M. (2010). Users of the world, unite! the challanges and opportunities of social media. Business Horizons, 53: 59-68.
29. Kashıf, M., Samsı, S. and Sarıfuddin, S. (2015), Brand equity of lahore fort as a tourism destination brand. Sao Poulo, 55(4): 432-443.
30. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
31. Kim, A., Ko, E. (2005). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal Research, 65(2): 1480-1486.
32. Kocaman, S. (2012). Destinasyon yönetimi kapsamında marka kimliğine etki eden faktörlerin marka imajına etkisi: Alanya örneği. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Antalya.
33. Koçoğlu, C.M. (2019). Destinasyona yönelik marka imajı ve marka sadakati ilişkisinde algılanan destinasyon kalitesinin aracılık rolü. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 16(1): 34-47
34. Kuikka A, Laukkanen T (2012), "Brand loyalty and the role of hedonic value". Journal of Product & Brand Management, Vol. 21 No. 7 pp. 529–537, doi: https://doi.org/10.1108/10610421211276277
35. Liu, C.H., Chou, S.F. (2016). Tourism strategy development and facilitation of integrative processes among brand equity. Marketing and Motivation Tourism Management, 54(1): 298-308.
36. Lodra I., Martínez, M.P., Jiménez,A.I. and Izquierdo, I. (2015). A multidimensional analysis of the information sources construct and its relevance for destination image formation. Tourism Management, 48: 319- 328
37. Miller, A. R., Grazer, W. F. (2003). Complaint behaviour as a factor in cruise line losses: An analysis of brand loyalty. Journal of Travel & Tourism Marketing. 15(1): 78-91.
38. Mills, A. (2012). Virality in social media: The spın framework. Journal of Public Affairs, 12(2): 162-169.
39. Munar, A., Jacobsen, J. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through. Social Media Tourist Management. 43(3): 46-54.
40. Myagmarsuren, O. & Chen, C. F. (2011). Exploring relationships between destination brand equity, satisfaction, and destination loyalty: a case study of Mongolia. Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts (JTHCA), 3(2), 81-94.
41. Özgen, E., Doymuş, H. (2013). Sosyal medya pazarlamasında farklılaştırıcı bir unsur içerik yönetimi konusuna iletişimsel bir yaklaşım. Online Academic Journal of Information Technology, 4(11): 91-103.
42. Powell, G. R., Groves, S.W. and Dimos J. (2011). ROI of Social media: how to ımprove the return on your social marketing ınvestment. John Wiley&Sons (Asia) Singapore, Erişim: www.google e-books.
43. Ringle, C., Da Silva, D. and Bido, D. (2014), Structural equation modeling with the smartpls. Brazilian Journal of Marketing, 13(2): 56-73.
44. Rzazade, B. (2019). Azarbaycan’lı gençlerin hazır giyim markalarına karşı marka sadakatini etkileyen faktörler. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.
45. Sabuncuoğlu, A., Gülay, G. (2014). Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin birer reklam aracı olarak kullanımı: Twitter fenomenleri üzerine bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 38: 1-23.
46. Samsa, Ç. (2023b). The mediating role of firm prestige in the relationship between perceived quality and behaviour intention in customer cafeteria experiences. Marketing and Management of Innovations, 2, 87–100. https://doi.org/10.21272/mmi.2023.2-09
47. Samsa, Ç. (2023a), Dijital pazarlamanın evrimi, H.S. Fettahlıoglu ve F.G.B. Ozsaatci, Pazarlamanın Dijital Dönüşümü 5.0 Kitabının İçinde, (s. 1-23), Gaziantep: Özgür Yayınları.
48. Samsa, Ç., Yüce, A. (2022). Understanding customers hospital experience and value co-creation behavior. The TQM Journal, 4(11): 1754-2731.
49. Samsa. Ç. (2022), Müşteri değer algısındaki değişim ve müşteri yaşam boyu değeri, Ş.Fatih ve R. Bahar, Tüketici Davranışlarında Makro Trendler Kitabının İçinde, (Birinci Baskı, 55-77), Ankara: Nobel Bilimsel Yayınevi.
50. Samsa, Ç. (2025), A Different Approach to the Automotive Brand Experience: Brand Respect, Brand Love, Brand Fidelity. Corp Reputation Rev (2025). https://doi.org/10.1057/s41299-025-00233-6
51. Schivinski, B., Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2): 189-214.
52. Stojanovic, I., Andreu, L. and Curras-Perez, R. (2022), Social media communication and destination brand equity, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 13(4): 650-666.
53. Ünal, A. (2020). Sosyal medyanın destinasyon marka farkındalığı ve kalitesi üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Journal of Hospitality and Tourism Issues, 2(1): 13-24.
54. Vinh, T.T., Nga, V.T.Q. and Nguyen, N.T. (2017). The causal relationships between components of customer- based brand equity for a destination: Evidence 114 from south korean tourists in danang city, vietnam. Asian Economics and Financial Review, 7(4): 358- 367.
55. Yeh, C. H., Wang, Y. S., & Yieh, K. (2016). Predicting smartphone brand loyalty: Consumer value and consumer-brand identification perspectives. International Journal of Information Management, 36(3), 245-257.
56. Yi, Y., & Jeon, H. (2003). Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), 229-240. https://doi.org/10.1177/0092070303031003002
57. Yılmaz, E., Esen, F. Ö. (2015). Turizmin gelişmesine etki eden sorunlar e destinasyon sadakati ilişkisi: Yerli turistler üzerine Ayvalık’ta bir araştırma. InKelkit A. (Ed). 16. Ulusal Turizm Kongresi Bildiriler Kitabı, 704-718.
58. Yüce, A., Samsa, Ç., & Meriç, K. (2019). Effects of nostalgia proneness on consumer-based brand equity: A case study on the eastern express. Journal of Mehmet Akif Ersoy University Economics and Administrative Sciences Faculty, 6(1), 199-212. https://doi.org/10.30798/makuiibf.504059
59. Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
60. Zhang, S. N., Li, Y. Q., Liu, C. H., & Ruan, W. Q. (2021). Does live performance play a critical role in building destination brand equity A mixed-method study of Impression Dahongpao. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102392.