THE IMPACT OF ELECTRONIC WORD OF MOUTH MARKETING ON REGIONAL TRUST AND TRAVEL INTENT IN HEALTH TOURISM: A RESEARCH ON FOREIGN PATIENTS

Öz

Health tourism, which means traveling outside the borders of the country in order to be treated and to find health, has emerged as an alternative tourism type that contributes to the development of countries in recent years. Comments about products and services made on digital platforms, which have an important place in communication of people in the digitalizing world, are called electronic word-of-mouth marketing that affect consumer behavior and decisions. Electronic word of mouth marketing in health tourism is thought to have an effect on the trust in the destination country for treatment and on the travel intention. The aim of this study is to measure the effect of electronic word of mouth marketing in health tourism on regional trust and travel intention. In this context, a questionnaire was applied to foreign patients who came to our country to receive health services from a private hospital operating in Ankara. In this context, a total of 286 patients who received treatment service in the hospital between January 2020 and May 2020 and volunteered to participate in the study were taken as a sample. The questionnaire form, personal information form, electronic word of mouth scale, regional trust scale and travel intention scale consist of four parts and a total of 24 questions. The results of the study determined that electronic word of mouth marketing in health tourism has the same positive effect on foreign patients' regional trust and intention to travel to the country. Electronic word of mouth marketing in health tourism explains 21% of regional trust and 13.7% of travel intention. Studies to be conducted on larger samples in different provinces and across the country will provide more comprehensive results regarding electronic word of mouth marketing in health tourism

Anahtar Kelimeler

• Health Tourism
• Regional Trust
• Travel Intention

SAĞLIK TURİZMİNDE ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN BÖLGESEL GÜVEN VE SEYAHAT NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ: YABANCI HASTALAR ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Tedavi olmak ve sağlık hizmeti alma amacıyla ülke sınırlarının dışına seyahat etme anlamına gelen sağlık turizmi, son yıllarda ülkelerin kalkınmasına katkı sağlayan alternatif bir turizm türü olarak ortaya çıkmıştır. Dijitalleşen dünyada insanların birbiriyle olan iletişiminde önemli bir yer tutan dijital platformlarda yapılan ürün ve hizmetlere yönelik yorumlar, tüketici davranışlarını ve kararlarını etkileyen elektronik ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılmıştır. Sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın, tedavi olmak üzere gidilen ülkeye duyulan güven ve seyahat niyeti üzerinde etkili olduğu düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bölgesel güven ve seyahat niyeti üzerine etkisini ölçmektir. Bu kapsamda Ankara’da faaliyet gösteren bir özel hastanenin ülkemize sağlık hizmeti almak için gelen yabancı uyruklu hastalarına anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda Ocak 2020-Mayıs 2020 tarihleri arasında hastanede tedavi hizmeti alan ve çalışmaya katılmaya gönüllü olan toplam 286 hasta örneklem olarak alınmıştır. Anket formu, kişisel bilgi formu, elektronik ağızdan ağıza pazarlama ölçeği, bölgesel güven ölçeği ve seyahat niyeti ölçeği dört bölüm ve toplam 24 sorudan oluşmaktadır. Araştırma sonucu sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın yabancı hastaların bölgesel güven ve ülkeye seyahat niyeti üzerinde aynı yönlü olumlu bir etkisi olduğu saptanmıştır. Sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın bölgesel güvenin %21’lik kısmını, seyahat niyetinin ise %13,7’lik kısmını açıkladığı görülmektedir. Farklı illerde ve ülke genelinde daha büyük örneklemler üzerinde yapılacak çalışmalar, sağlık turizminde elektronik ağızdan ağıza pazarlamaya dair daha kapsamlı sonuçlara ulaşılmasını sağlayacaktır.

Anahtar Kelimeler

• Sağlık Turizmi
• Bölgesel Güven
• Seyahat Niyeti

Kaynakça

1. Abbott, J. (1993). Agricultural and food marketing in developing countries: selected readings, CAB International.
2. Abubakar, A. M. (2016). Does eWOM influence destination trust and travel intention: A Medical tourism perspective. Economic Research,, 29(1). 598-611.
3. Abubakar, A. M. and İlkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective, Journal of Destination Marketing, & Management, 5 (3). 192-201.
4. Akçi, Y. ve Kılınç, K. (2015). İşletme yöneticilerinin algıları açısından ağızdan ağıza iletişimin muhasebe meslek mensuplarının müşteri portföyüne etkisinin incelenmesi (Malatya Örneği), Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14(55). 268-290.
5. Altunışık, R., Şuayip Özdemir ve Ömer Torlak (2017). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, 3. Baskı, İstanbul: Beta Yayınevi.
6. Amouzagar, S., Mojaradi, Z., Izanloo, A., Beikzadeh, S. and Milani, M. (2016). Qualitative examination of health tourism and its challenges, International Journal of Travel Medicine and Global Health, 4(3). 88-91.
7. Avcılar, M.Y. (2005) Kişisel etki kaynakları ve ağızdan ağıza iletişim ağı. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, (19)2: 333-347.
8. Aydemir Atay, A. (2019). Uluslararası Termal Sağlık Turizmi Potansiyelinin Arttırılmasında Stratejik Pazarlama Planlaması: Pamukkale Karahayıt Termal Turizm Bölgesi İçin Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.D., Üretim Yönetimi ve Pazarlama B.D.

9. Aydın D. (2011). Sağlık Bakanlığı Raporu: Türkiye’de Medikal Turizm, Ankara.
10. Aydın, B. O. (2014). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turistlerin Destinasyon Tercihleri: Konya Örneği, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Konya.
11. Balaban, V. and Marano, C. (2010). Medical tourism research: A systematic review, International Journal of Infectious Diseases, 14, e135.
12. Bambauer-Sachse, S. ve Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication, Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1). 38-45.
13. Biçer, D. F. (2015). Sosyal Medyanın Viral (Elektronik Ağızdan Ağıza) Pazarlama Faaliyetleri ve Tüketici Satın Alım Niyetine Etkileri, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.D. Üretim Yönetimi ve Pazarlama B.D., Erzurum.
14. Birol, L. (1997). Hemşirelik Süreci, 3. Baskı, İzmir: Etki Matbaacılık Yayıncılık.
15. Bozbay, Z., Türker, C. ve Akpınar, H. M. (2017). Sosyal medya kullanıcılarının elektronik güvenleri, elektronik bağlılıkları ve elektronik ağızdan ağıza iletişimleri arasındaki ilişkilerinin incelenmesi, UİİİD-IJEAS, 2017 (16. UİK Özel Sayısı): 273-292.
16. Bülbül, F. (2015). Sağlık Turizminin Türkiye’deki Gelişimi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Anabilim Dalı, Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi Bilim Dalı, İstanbul.
17. Carrera, P. M. and Bridges, J. F. (2006). Globalization and healthcare: Understanding health and medical tourism. Expert Review of Pharmacoeconomics, & Outcomes Research, 6(4). 447-454.
18. Cheung, C. M. K. and Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms, Decision Support Systems, 53/1, 218–225.
19. Connell, J. (2006). Medical tourism: Sea, sun, sand and… surgery, Tourism Management, 27(6). 1093-1100.
20. Çetin, G. ve Dinçer, F.İ. (2014). Electronic word of mouth among hotel guests: Demographic and tripographic factors. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(2), 35-41.
21. De Arellano, A. B. R. (2007). Patients without borders: The emergence of medical tourism, International Journal of Health Services, 37(1). 193-198.
22. Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multi-group invariance analysis, European Journal of Marketing, 38(5-6). 573-92.
23. Doğan, B. B. ve Aslan, A. (2019). Türkiye'de sağlık turizminin mevcut durumu ve ülke ekonomisine katkıları, Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 9(18). 390-418.
24. Doruk, T.T. (2019). Bir Sağlık Turizm Örneği Olarak Termal Turizm: Türk Sağlık Turizmi İçindeki Yerinin Çeşitli Boyutlarıyla İncelenmesi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği Anabilim Dalı, İstanbul.
25. Durndell, A. and Z. Haag (2002). Computer self-efficacy, computer anxiety, attitudes towards the ınternet and reported experience with the ınternet by gender in an East European Sample, Computers in Human Behavior, (18), 521-535.
26. Edinsel, S. ve Adıgüzel, O. (2014). Türkiye’nin sağlık turizmi açısından son beş yıldaki dünya ülkeleri içindeki konumu ve gelişmeleri, Çankırı Karatekin Üniversitesi İİBF Dergisi, 4(2). 167-190.
27. Ertürk, H. (2019). Türkiye’de Sağlık Turizminde İmaj ve Markalaşma: Heybeliada Sağlık Adası Modeli, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi Bilim Dalı, İstanbul.
28. Garbarino, E. and Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63, 70‐87.
29. Garcia-Altes, A. (2005). The development of health tourism services, Annals of Tourism Research, 32(1). 262-266.
30. Gemalmaz, H. B. ve Ertan, İ. M. (2015). Rabbim Cleveland dedi: Sağlık turizmi-insan hakları ilişkisi üzerine başlangıç notları. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 70 (4). 1003-1039.
31. Gülmez, Z. (2012). Türkiye’de ve Dünya’da Sağlık Turizmi ve Çeşitleri: Sağlık Turizminin Ülkemizdeki Mevcut Durumu ve Bazı Ülkelerle Kıyaslanması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Hastane ve Sağlık Kuruluşlarında Yönetim Bilim Dalı, İstanbul.
32. Hall, C. M. (2011). Health and medical tourism: A kill or cure for global public health? Tourism Review, 66(1/2). 4-15.
33. Hess, J. S. (1995). Construction and Assessment of a Scale To Measure Consumer Trust, in Stern, B.B. and Zinkhan, G.M. (Eds). AMA Educators Conference: Enhancing Knowledge Development in Marketing, Vol. 6, AMA, Chicago, IL, 20‐26.
34. Horowitz, M. D., Rosensweig, J. A. and Jones, C. A. (2007). Medical tourism: Globalization of the healthcare marketplace. Medscape General Medicine, 9(4). 33.
35. Jalilvand, M. R. and Samiei, N. (2012a). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence, & Planning, 30(4). 460–476.
36. Jalilvand, M. R. and Samiei, N. (2012b). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice, Internet Research, 22(5). 591–612.
37. Kassem, N. O., Lee, J. W., Modeste, N. N. and Johnston, P. K. (2003). Understanding soft drink consumption among female adolescents using the theory of planned behavior, Health Education Research, 18(3). 278-91.
38. Kassem, N.O. and Lee, J. W. (2004). Understanding soft drink consumption among male adolescents using the theory of planned behavior Journal of Behavioral Medicine, 27(3). 273-296.
39. Kavuncubaşı, Ş. (2010). Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi, Siyasal Kitabevi, Ankara, 24-56.
40. Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2018). Pazarlama 4.0: Gelenekselden Dijitale Geçiş, Optimist Yayın Grubu, İstanbul.
41. Kördeve, M. K. (2016). Sağlık turizmine genel bir bakış ve Türkiye’nin sağlık turizmindeki yeri. Uluslararası Sağlık Yönetimi ve Stratejileri Araştırma Dergisi, 2(1). 51-61.
42. Köysüren, T. ve Demirgüneş, B.K. (2019). Sosyal medya kullanımının elektronik ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi, International Journal of Tourism, Economics and Business Sciences, (3)2: 66-87.
43. Lee, M. K., Shi, N., Cheung, C. M., Lim, K. H. and Sia, C. L. (2011). Consumer’s decision to shop online: The moderating role of positive informational social influence, Inform. Manage. 48, 185–191.
44. Lewis, R.C. and Chambers, R.E. (2000). Marketing Leadership in Hospitality. Foundations and Practices, 3rd ed., Wiley, New York, NY.
45. Li, N., G. Kirkup, ve B. Hodgson (2001). Cross-cultural comparison of women students' attitudes toward the ınternet and usage: China and the United Kingdom, CyberPsychology, & Behavior, (4)3, 415-426.
46. Lunt, N. and Carrera, P. (2010). Medical tourism: Assessing the evidence on treatment abroad, Maturitas, 66(1). 27-32.
47. Matute, J., Polo-Redondo, Y. and Utrillas, A. (2016). The influence of EWOM characteristics on online repurchase intention, Online Information Review.(40)7, 1090-1110.
48. Morris, M. G., V. Venkatesh, and P. L. Ackerman (2005). Gender and age differences in employee decisions about new technology: An extension to the theory of planned behavior," IEEE Transactions on Engineering Management (52), pp. 169-84.
49. Özsarı, S. H. ve Karatana, Ö. (2013). Sağlık turizmi açısından Türkiye'nin durumu, Kartal Eğitim ve Araştırma Hastanesi Tıp Dergisi, 24 (2): 136-144.
50. Sarıışık, M. ve Özbay, G. (2012). Elektronik ağızdan ağıza iletişim ve turizm endüstrisindeki uygulamalara ilişkin bir yazın incelemesi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16). 1-22.
51. Soysal, A. (2017). Sağlık turizmi: Tehdit ve fırsatlar bağlamında Türkiye açısından bir durum değerlendirmesi, Çatalhöyük Uluslararası Turizm ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, (2): 169‐187.
52. Tontuş, H.Ö. (2017a). Sağlık Turizmi Nedir?, URL: https://dosyamerkez.saglik.gov.tr/Eklenti/10944,02pdf.pdf?0, Erişim: 10.05.2020
53. Tontuş, H.Ö. (2017b). Sağlık Turizminin Tarihçesi, URL: https://dosyamerkez.saglik.gov.tr/Eklenti/10943,01pdf.pdf?0, Erişim: 10.05.2020
54. Toros, N. D. (2016). Pazarlama iletişimi açısından internet ortamında kullanılan ağızdan ağıza pazarlama tekniklerinin marka tercihine etkisi, Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi (1): 157-182.
55. Türker, G. Ö. (2014). Tüketici satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza iletişimin rolü ve AAİ’nin etkinlik düzeyini belirleyen faktörlerin incelenmesi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17.32 (2014): 151-177.
56. UNTWO (2012). Uluslararası Turizm Örgütü, https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/wtobarometer eng.2012.10.2.1, Erişim: 12.05.2020
57. Yang, H. (2013). Market mavens in social media: Examining young Chinese consumers' viral marketing attitude, ewom motive, and behavior. Journal of Asia-Pacific Business, 14(2). 154-178.