DESTİNASYON İMAJININ TÜKETİCİ DENEYİMİ ÜZERİNE ETKİSİ: KARADENİZ BÖLGESİ ÖRNEĞİ

Öz

Küreselleşme sonucu artan rekabet koşullarında, pazar paylarını artırmak ve bu artışın sürdürülebilirliğini sağlamak isteyen işletmeler ve destinasyon yöneticileri için destinasyon imajı ve tüketici deneyimi iki önemli unsur olarak öne çıkmaktadır. Bu çalışmanın amacı turizm sektörü özelinde destinasyon imajı ve tüketici deneyimi kavramlarını ele alarak, bu iki unsur arasındaki ilişki ve etkileşimleri ortaya çıkarmaktır. Araştırma, Karadeniz bölgesi genelindeki turizm işletmelerinde konaklama deneyimi yaşamış olan yerli turistler üzerinde yapılmıştır. Uygulama için veri toplama aracı olarak geçerlilik ve güvenilirliği kanıtlanmış olan destinasyon imajı ölçeği (Byon & Zhang, 2010) ile tüketici deneyimi ölçeğinden (Kim vd., 2012) faydalanılmıştır. Kasım 2020 ile Şubat 2021 dönemi arasında toplanan 387 kişilik veri seti ile yapılan araştırmada geçerlilik ve güvenilirlik testlerine müteakip korelasyon ve regresyon analizleri yapılmıştır. Analiz neticesinde, destinasyon imajı ile tüketici deneyimi arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu ve destinasyon imajının tüketici deneyimini pozitif yönde etkilediği ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler

• İmaj
• destinasyon imajı
• turizm
• tüketici deneyimi

THE EFFECT OF DESTINATION IMAGE ON CONSUMER EXPERIENCE: THE CASE OF THE BLACK SEA REGION

Öz

Destination image and consumer experience stand out as two important factors for businesses and destination managers who want to increase their market shares and ensure their sustainability of this increase in the competitive conditions that have increased as a result of globalization. The aim of this study is to reveal the relationship and interactions between these two factors by addressing the concepts of destination image and consumer experience in the tourism sector. The research has been conducted on local tourists who have had accommodation experience in tourism enterprises throughout the Black Sea region. The destination image scale (Byon & Zhang, 2010) and the consumer experience scale (Kim et al., 2012) were used as data collection tools for the application. In the study conducted with 387 data sets collected between November 2020 and February 2021, correlation and regression analyze were performed following validity and reliability tests. As a result of the analysis, it was revealed that there is a positive relationship between the destination image and the consumer experience and that the destination image positively affects the consumer experience.

Anahtar Kelimeler

• image
• destination image
• tourism
• consumer experience

Kaynakça

1. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya Yayıncılık, Adapazarı.
2. Artuğer,S. & Çetinsöz, B.Ç. (2014). Destinasyon İmajı İle Destinasyon Kişiliği Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 366-384.
3. Baloğlu, Ş. & McCleary, K. W. (1999). A Model of Destination Image Formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897.
4. Beerli, A. & Martin, D. J. (2004). Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681.
5. Byon, K. K. & Zhang, J. J. (2010). Development of a Scale Measuring Destination Image. Marketing Intelligence & Planning, 28(4), 508-532.
6. Chen, H. & Rahman, I. (2018). Cultural tourism: an analysis of engagement, cultural contact, memorable tourism experience and destination loyalty. Tourism Management Perspectives, 26, 153-163.
7. Crompton, J. L. (1991). An assessment of the image of Mexico as a vacation, destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17(4), 18-23.
8. Dayanç Kıyat, G.B. & Şimşek, H. (2017). Marka Özgünlüğü ile Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü: Hazır Giyim Sektöründe Bir Araştırma. International Journal of Academic Value Studies, 3(12), 46-70.

9. Dayanç Kıyat, G.B. & Şimşek, H. (2018). Algılanan Kurumsal İtibarın Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Mercedes-Chanel Örneği. Verimlilik Dergisi, 3, 199-234.
10. Demi̇r S & Ülker Demi̇rel E. (2019). Bir Deneyimi Unutulmaz Kılan Unsurlar Nedir? Unutulmaz Turizm Deneyimi Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(2), 661-682.
11. Ersoy M. & Tuğal F.N. (2018). Türkiye’yi Ziyaret Eden Rus Turistlerin Destinasyon İmaj Algılamaları ve Hatırlanabilir Turizm Deneyimleri Üzerine Bir Araştırma. Adana Bilim ve Teknoloji Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 64-78.
12. Fu-Chen, C., (2007). How Destination Image and Evaluate Factors Affect Behavioral Intentions?. Tourism Management, Article in Pres.
13. Gentile, C., Spiller, N. & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: an overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
14. George, D. & Mallery, P. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 17.0 Update. 10th ed., Pearson, Boston.
15. Gunn, C. A. (1972). Vacationscape: Designing Tourist Regions Austin. Bureau of Business Research, University of Texas.
16. Han, H., Back, K. J. & Barrett, B. (2009). Influencing Factors On Restaurant Customers’ Revisit Intention: The Roles of Emotions and Switching Barriers. International Journal of Hospitality Management, 28(4), 563-572.
17. Hunt, J. D. (1971). Image: a Factor in Tourism. Unpublished Ph.D. Dissertation, Colorado State University, Fort Collins.
18. Karaçar, E. (2016). Rekreatif Faaliyetlerde Çevreye Yönelik Tutumların ve Destinasyon İmajının Tekrar Ziyaret Niyetine Etkisi: Ilgaz Dağı Milli Parkı Örneği. Yayınlanmamış doktora tezi, Gazi Üniversitesi. Ankara.
19. Karayel Bilbil E., Sütcü C. S. & Dayanç Kıyat, G.B. (2013). Türkiye’de Telekominasyon Sektöründe Kurumsal İtibar Katsayısı ve Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Hakemli Dergisi, 33(10), 163-175.
20. Kim, J. H., Ritchie, J. B. & McCormick, B. (2012). Development of a Scale to Measure Memorable Tourism Experiences. Journal of Travel Research, 51(1), 12-25.
21. Kim, J. H. (2010). Determining The Factors AffectingTthe Memorable Nature of Travel Experiences. Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(8), 780-796.
22. Kim, H. & Richardson, S. L. (2003). Motion Picture Impacts on Destination Images. Annals of Tourism Research, 30(1), 216-237.
23. Knight, D.W. & Associate, (1999). A Study of Agri-Tourism in Newfoundland and Labrador. Department of Forest Resources and Agrifoods, Government of Newfoundland and Labrador, St. John’s, Newfoundland and Labrador.
24. Kurnaz, S. (2020). Havacılık Sektöründe Kriz Yönetimi ve Covid-19 Pandemi Sürecinin Sektöre Etkileri, (Ed.A.Kara ve S.Sönmez), Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler Alanında Güncel Araştırmalar Cilt-1, İzmir, Duvar Yayınevi, 105-126.
25. Kutlu, D. (2019). Ülke İmajı ve Destinasyon İmajının Hatırlanabilir Turizm Deneyimi Yaratmadaki Rolünün Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış doktora tezi, Karadeniz Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
26. Larsen, S. (2007). Aspects of a Psychology of the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 7-18.
27. Lee, C. K., Yoon, Y. S. & Lee, S. K. (2007). Investigating the Relationships Among Perceived Value, Satisfaction, and Recommendations: The case of the Korean DMZ. Tourism Management, 28, 204-214.
28. Leisen, B. (2001). Image segmentation: The case of a Tourism Destination. Journal of Services Marketing,15(1), 49-66.
29. Lemmink, J., Schuijf, A. & Streukens, S. (2003). The Role of Corporate Image and Company Employment Image in Explaining Application Intentions. Journal of Economic Psychology 24(1), 1-15.
30. Mayo, E. J. (1973). Regional Images and Regional Travel Behavior . Research For Changing Travel Patterns: Interpretation and Utilization. In Proceedings of the Travel Research Association, Fourth Annual Conference, 211-218.
31. Meydan, C.H.& Şeşen, H. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları. Detay Yayıncılık, Ankara, 2. Basım. Olcay, A., Karacıl, G. & Sürme, M. (2019). Hatırlanır Turizm Deneyimini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 7(4), 2824-2838.
32. Öztürk, Y. & Şahbaz, P. (2018). Rekreasyonel Faaliyetlerin Algılanan Kalitesinin Destinasyon İmajına Etkisi: Ilgaz Dağı Milli Parkı Örneği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(56), 1120-1130.
33. Prougestaporn A. & Batra A. (2018) . Examining the Structural Relationship of Destination Image, Tourist Experience and Tourist Loyalty: An Integrated Approach. Dusit Thani College Journal, 12(3), 35-54.
34. Roig, E. M. & Clavé, S. A. (2016). Perceived Image Specialisation In Multiscalar Tourism Destinations. Journal of Destination Marketing & Management, 5, 202-213.
35. Sekaran, U. (1992). Research Methods for Business: A Skill Building Approach, 2nd ed., John Wiley and Sons. Inc., New York.
36. Serinikli, N. & İnan. İ.H. (2011). Küreselleşme Sürecinde Tarım Kooperatifleri ve Küreselleşmenin Tarım Kooperatiflerine Etkisi. Tarım Ekonomisi Dergisi, 17(1), 19-27.
37. Stepchenkova, S. & Morrison, M. A. (2008). Russia’s Destination Image Among American Pleasure Travelers: Revisiting Echtner and Ritchie. Tourism Management, 29(3), 548-560.
38. Şimşek, H. (2021). Havayolu Taşımacılığında Kriz Yönetimi. Havacılık Araştırmaları Dergisi, 3(1), 21-40.
39. Tapachai, N. & Waryszak, R. (2000). An Examination of the Role of Beneficial Image in Tourist Destination Selection. Journal of Travel Research, 39(1), 37-44.
40. Teke, A. & Şimşek, H. (2020). Emniyet Yönetim Sistemi Uygulamalarının Kurumsal İmaj Üzerindeki Etkileri: Uçuş Eğitim Organizasyonlarında Bir Araştırma. Journal of Aviation, 4(1), 45-60.
41. Tunç, Azize (2003). Dünyadaki Türkiye İmajının Turizm Sektörüne Etkisi ve Bir Uygulama. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 34-58.
42. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros M. & Schlesinger, L. A. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.
43. Zhang, H., Wu, Y. & Buhalis, D. (2017). A model of perceived image, memorable tourism experiences and revisit intention. Journal of Destination Marketing and Management, 8(6), 326-336.
44. Olcay, A., Karacıl, G. & Sürme, M. (2019). Hatırlanır Turizm Deneyimini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma, 7(4), 2824-2838.
45. Zemla, M. (2013). Destination Competitiveness: From Intra- to Inter- Destination Cooperation. Akdeniz Üniversitesi Turizm Fakültesi. 5th International Tourism Week (IWT) New Trends in Tourism Management and Marketing. April 15-16 2013, Antalya.
46. Türk Dil Kurumu Sözlüğü (2020). https://www.tdk.gov.tr (Erişim Tarihi: 01.02.2020).