Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Tüketicilerin Online Alışveriş Eğilimlerini Belirleyen Nitel Bir Araştırma

Yıl 2022, , 138 - 153, 30.09.2022

Havva Özdemir

https://doi.org/10.29228/itamder.3

Öz

Bu çalışmanın amacı, çevrimiçi alışveriş yapan tüketicilerin davranışlarını belirlemek ve satın alma davranışlarını etkileyen satın alma güdülerini Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı bağlamında incelemektir. Bu doğrultuda, araştırmanın kısıtını oluşturan son bir ayda en az iki defa online alışveriş yapan 32 tüketici ile yüz yüze görüşme yapılarak elde edilen veriler keşifsel bir değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Bu kapsamda online alışverişi tercih eden katılımcılar ele alınmış olup, katılımcıların bu süreçte yaşadıkları güçlükler ve endişeler, neden online alışverişi tercih ettikleri belirlenmeye ve düşünceleri öğrenilmeye çalışılmıştır. Yapılandırılmış mülakat tekniği olarak görüşme yapılmıştır. Elde edilen veriler içerik analizi ile incelenmiş olup; kullanım nedenleri ve tercihleri, kullanım sıklığı ve ürün tercihi, memnuniyet ve iletişimin önemi başlıkları altında temalar oluşturulmuş, katılımcılar sırasıyla K1, K2, K3 şeklinde kodlanmış ve yorumlanmıştır. Belirli temalar altında toplanan verilerin analizlerine göre tüketiciler açısından online alışverişte öncelikli hususun kolaylık yani 7/24 alışveriş yapma fırsatının olduğu ortaya çıkmıştır. Online alışverişi daha çok ihtiyaç halinde yaptıkları, çoğunlukla giyim kategorisinde sipariş verdikleri, yurt içi sitelerin yoğun olarak kullanıldığı, sunulan vaadin yerine getirilmesinin ve iki yönlü iletişimin olumlu davranış sergilemede önemli bir etken olduğu görülmüştür. Bulgularda; tüketiciler için farklı kullanımlar ve doyumlar elde edildiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

online alışveriş, kullanımlar ve doyumlar, tüketici

Teşekkür

Bu süreçte yardımlarını esirgemeyen sayın Prof. Dr. Hasan Güllüpunar hocama teşekkürlerimi sunarım.

Online Shopping Tendencies of Consumers in the Context of Uses and Gratifications Approach: A Qualitative Research

Öz

The aim of this study is to determine the behaviors of consumers who shop online and to examine the purchasing motives that affect their purchasing behavior in the context of Uses and Gratifications Approach Theory. In this context, the data obtained by conducting in-depth interviews with 32 consumers who shopped online at least twice in the last month, which constitutes the limitation of the research, were subjected to an exploratory evaluation. In this context, the participants who prefer online shopping were discussed, and the difficulties and concerns of the participants in this process, why they preferred online shopping, and their thoughts were tried to be learned. The interview was conducted as a structured interview technique. The obtained data were analyzed by content analysis; themes were created under the headings of reasons and preferences of use, frequency of use and product preference, satisfaction and importance of communication, and the participants were coded and interpreted as K1, P2, P3 respectively. According to the analysis of the data collected under certain themes, it has been revealed that the priority issue in online shopping for consumers is convenience, that is, the opportunity to shop 24/7. It has been seen that they do online shopping more when they need it, they mostly order in the clothing category, domestic sites are used extensively, the fulfillment of the promise and two-way communication are important factors in exhibiting positive behavior. According to the findings; It has been seen that different uses and gratifications are obtained for consumers.

Anahtar Kelimeler

Online Shopping, Uses and Gratifications, Consumer

Kaynakça

• Akçay, H. (2011). Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı bağlamında sosyal medya kullanımı: Gümüşhane Üniversitesi üzerine bir araştırma. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. (35) 157-158.
• Ataseven, B. (2012). Nitel bilimsel araştırmalarda veri kalitesinin önemi. Marmara Üniversitesi, İ.İ. B. Dergisi, 2012, Cilt XXXIII, Sayı II, s. 543-564.
• Caı, Yi ve Cude, Brenda J. (2008). Online shopping. handbook of consumer finance research, p.p: 137-159.
• Cavlak, E. (2012). Online alışveriş sitesi tercihinde etkili olan kriterlerin belirlenmesine ve önceliklendirilmesine yönelik bir karar modeli. İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
• Çokluk, Ö, Yılmaz, K. Ve Oğuz, E. (2011). Nitel bir görüşme yöntemi: Odak grup görüşmesi. Kuramsal Eğitimbilim, 4 (1), 95-107.
• Dursun, E.Y. (2016). Tüketicilerin online alışveriş davranışını etkileyen faktörler. Avrasya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Enginkaya, Ebru (2006). Elektronik perakendecilik ve elektronik alışveriş. Ege Akademik Bakış Dergisi, sayı 1, cilt 6.
• Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2010). Öteki Kuram: Kitle iletişim kuram ve araştırmalarının tarihsel ve eleştirel bir değerlendirmesi. Ankara: Pozitif Matbaacılık. 3. Baskı.
• Gökçe, O. (1993). İletişim bilimine giriş: İnsanlar arası ilişkilerin sosyolojik bir analizi. Ankara: Adalet Matbaası.
• Hoştut, S. (2010). Uses and Gratifications of mobile phone use among students in Turkey. Global Media Journal: Mediterranean Edition, 5(1/2), 10-17.
• Katz, E., Blumler, G. J. ve Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual E. Katz ve G. J. Blumler (Ed.), The Uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (ss. 19-32). Beverly Hills: Sage Publications.
• Lı, Na ve Zhang, Ping; (2002). Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment of research. Eight Americas Conference on Information Systems, p.p: 508-517.
• Lın, Hsiu-Fen. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories. Electronic Commerce Research and Applications, p.p: 433-442.
• Lull, J. (2001). Medya, İletişim, Kültür, (Çev. Nazife Güngör). Ankara: Vadi Yayınları.
• Oskaybaş, K. Dursun, T. ve Yener, D. (2014). Online alışverişte tüketicilerin tercihlerini etkileyen unsurların belirlenmesi. Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi (2014), CİLT XXXVI, SAYI I, S. 119-135.
• Öztrack, L. (2012). E-Pazarlama etkinliklerinin tüketici davranışına etkileri ve bir uygulama. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Palumbo F ve Herbig, P. (1998). International marketing tool, the internet. Intustrial Managements Data Systems, 98, (6), 253-261.
• Saydan, R. (2008). Tüketicilerin online alışverişe yönelik risk ve fayda algılamaları. Electronic Journal of Social Sciences, p.p: 386-402.
• Topaloğlu, C. (2009). Tüketicinin satın alma davranışını etkileyen alışveriş motivasyonları: online alışveriş üzerine bir uygulama. Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimleri Enstitüsü.
• TURAN, Hamit (2008). İnternet alışverişi tüketici davranışını belirleyen etmenler: Geliştirilmiş Teknoloji Kabul Modeli (E-TAM) ile bir model önerisi. Akademik Bilişim, p.p: 723-731.
• Yesir, S. (2021). Türkiye’de online alışverişin tüketici davranışları üzerindeki etkisi. Avrasya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yılmaz, C. (2010). Online alışverişte algılanan değer, memnuniyet, güven ve sadakat ilişkilerinin belirlenmesi. Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.