Sustainable Fashion Marketing Practices in the Framework of Sustainable Consumption

Abstract

The problem of meeting the endless human needs of scarce resources is the main subject of economics. As a matter of fact, industrialization, the increase in the world population, which leads to a dramatically increasing consumption are seemed to be the core causes of ecological problems. On the other hand, the produced goods are being consumed by a relatively small part of the world's population. In particular, the question of consumption is criticized as created by the marketing discipline. The marketing discipline, which cannot remain unconcerned to the criticisms, offers solutions with sustainable marketing and social marketing efforts. These solution proposals are not independent from the changes made in the strategies of the enterprises and the nature of the products they produce. The fashion industry has also taken its share with sustainable fashion strategies.
Sustainable fashion and slow fashion concepts/trends appear as marketing concepts that define the strategies used by business companies. In this study, brands that are easily found in most countries of the world and appealing to the consumer are the subject. The websites of the brands that are the subject of the study, the commercials they use, and the news related to sustainability were analyzed by descriptive analysis technique. The analyzes were made over the three elements of the marketing mix which are product, price, and promotion. In addition to these, the theme of "packaging" analyzed under the product theme.

Keywords

• Sustainable marketing
• Sustainable fashion
• Sustainable development
• Sustainable fashion industry

SÜRDÜRÜLEBİLİR TÜKETİM EKSENİNDE SÜRDÜRÜLEBİLİR MODA PAZARLAMASI UYGULAMALARI

Öz

Kıt kaynakların sonsuz insan ihtiyaçlarını karşılama sorunu ekonomi biliminin temel konusudur. Nitekim, sanayileşme, dünya nüfusundaki, bunlarla beraber tüketimdeki artış, üretilenlerin büyük çoğunluğunun dünya nüfusunun görece olarak belli küçük bir kesimi tarafından tüketilmesi vb. olgular, yaşanılan ekolojik problemlerin temelinde yatan sebepler olarak tanımlanabilirler. Özelde tüketim problemi, pazarlama disiplininin oluşturduğu bir sorun olarak eleştirilere konu olmaktadır. Yapılan eleştirilere kayıtsız kalamayan pazarlama disiplini, bu sorunsala sürdürülebilir pazarlama ve sosyal pazarlama çabalarıyla ele almaktadır. Bu çözüm önerileri işletmelerin stratejilerinde ve ürettikleri ürünlerin mahiyetinde yaptıkları değişikliklerden bağımsız değildir. Moda endüstrisi de bu durumdan payını alarak sürdürülebilir moda stratejileri uygulamaktadır. Sürdürülebilir moda, yavaş moda kavramları veya akımları da moda ve tekstil sektörlerinde faaliyet sürdüren işletmeler tarafından kullanılan stratejileri tanımlayan pazarlama kavramları olarak karşımıza çıkmaktadır. Çalışmada, dünyanın çoğu ülkesinde kolaylıkla rastlanan, tüketiciye hitap eden markalar konu edilmiştir. Çalışmanın konusunu oluşturan markaların web sitelerinden, kullandıkları reklam filmlerinden ve konuya ilişkin haberlerden elde edilen veriler analiz edilmiştir. Analizlerde nitel araştırma tekniklerinden betimsel analiz kullanılmıştır. Analizler pazarlama karmasının üç elemanı üzerinden -ürün, fiyat, tutundurma- ve bunlara ek olarak ürün elemanı altında da ele alınabilen “ambalaj” teması üzerinden yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sürdürülebilir pazarlama
• Sürdürülebilir moda
• Sürdürülebilir kalkınma
• Sürdürülebilir moda endüstrisi

Kaynakça

1. Ağdağ, O. N., Kırımhan, S. (1999). Denizli Organize Sanayi Bölgesi’nde Endüstriyel Katı Atık Durumu ve Geri Kazanımı. DEÜ Mühendislik Fakültesi Fen ve Mühendislik Dergisi, 2(1), s. 47-58.
2. Ayanoğlu, S. G., ve Ağaç, S. (2017). Sürdürülebilir Moda Kavramına Yönelik Tasarım Fikirleri. SDÜ ART-E Güzel Sanatlar Fakültesi Sanat Dergisi, 10(19), s. 252-273.
3. Baudrillard, J. (2015). Tüketim Toplumu. 7. Basım, İstanbul: Ayrıntı Yayınları
4. Bauman, Z. (2006), Küreselleşme. 2. Basım, İstanbul: Ayrıntı Yayınları
5. Bauman, Z. (2018). Iskarta Hayatlar. 1. Basım, İstanbul: Can Sanat Yayınları
6. Dal, N. E. (2017). Tüketim Toplumu ve Tüketim Toplumuna Yöneltilen Eleştiriler Üzerine Bir Tartışma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(19), s. 1-21.
7. Doğanay, A., Ataizi, M., Şimşek, A., Balaban Sanlı, J., ve Akbulut, Y. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ali Şimşek (Ed.), Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını.
8. Eser, B., Çelik, P., Çay, A., ve Akgümüş, D. (2016). Tekstil ve Konfeksiyon Sektöründe Sürdürülebilirlik ve Geri Dönüşüm Olanakları. Journal of Textiles and Engineer, 23(101), s. 44-60.

9. Eurocert (2021). http://www.eurocert.com.tr/fsc-belgesi.aspx , Erişim Tarihi: 22.05.2021
10. Fashion Futures 2025: Global Senerios for a Sustaionable Fashion Industry, url: https://www.forumforthefuture.org/Handlers/Download.ashx?IDMF=57bdd748-72cc-4183-bf33-7125fef3a664
11. Fletcher, K. (2008). Sustainable Fashion and Textiles: Design Journeys, Erthscon: London. url:https://books.google.com.tr/books?id=7mtPFUzjzLYC&printsec=frontcover&dq=Kate+Fletcher+(2008)&hl=tr&sa=X&ved=2ahUKEwjV7KCK7djwAhW9gP0HHabxBmIQ6AEwAHoECAQQAg#v=onepage&q=Kate%20Fletcher%20(2008)&f=false
12. İslamoğlu, A. H., ve Altunışık, R. (2013). Tüketici Davranışları, İstanbul: Beta Yayınları
13. Joergens H. C. (2006). Ethical Fashion: Myth or Guture Trend?. Journal of Fashion Marketing and Management, (10), s. 360-371.
14. Karalar, R., ve Kiracı, H. (2011). Çevresel Sorunlara Karşı Bir Çözüm Önerisi Olarak Sürdürülebilir Tüketim Düşüncesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 30, s. 63-76.
15. Kose, S. G., ve Aydin, K. (2020). Sürdürülebilir Moda Perakendeciliği: Tüketici Algıları Üzerine Bir Araştırma. Istanbul Business Research, 49(1), s. 86-116.
16. Kozak, M. (2010). Tekstil Atıkların Yapı Malzemesi Olarak Kullanım Alanlarının Araştırılması. Yapı Teknolojileri Elektronik Dergisi, 6 (1), s. 62-70.
17. Kozlowski, A., Michal Bardecki, M., ve Searcy, C. (2012). Environmental Impacts in The Fashion Industry: A Life-Cycle and Stakeholder Framework, JCC (45): 15-34.
18. McGregor, S. L. T. (2007). Consumerism, The Common Good and The Human Condition [Feature Article]. Journal of Family and Consumer Sciences, 99(3), s. 15-22.
19. Odabaşı, S. (2016). Sürdürülebilir Moda Döngüsünde Moda Tasarımcısının Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Eskişehir.
20. Razzaq, A., Ansari, N. Y., Razzaq, Z., ve Awan, H. M. (2018). The Impact of Fashion Involvement and Pro-Environmental Attitude on Sustainable Clothing Consumption: The Moderating Role of Islamic Religiosit, SAGE Open, 8 (2), s. 1-17.
21. Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future, (1987). url: https://sustainabledevelopment.un.org/content/documents/5987our-common-future.pdf
22. Sharifi, A. (2016). From Garden City to Eco-urbanism: The Quest For Sustainable Neighborhood Development. Sustainable Cities and Society, 20, 1-16.
23. Türk Dil Kurumu Sözlükleri, https://sozluk.gov.tr/ , Erişim Tarihi: 19.04.2021-21.05.2021
24. Üner, İ., ve Başaran, F. N. (2016). Tekstilde Sürdürülebilirlik İçin Yöresel Ürünlerin Yaşam Döngüsü Değerlendirmesindeki Rolü: Çaput Dokumacılığı Örneği. 4. Yöresel Ürünler Sempozyumu ve Uluslararası Kültür Sanat Etkinlikleri bildiri Kitabı, s. 243-252.
25. Veblen, T. (1899). The Theory of The Leisure Class, Macmillan Co.: NY, London.
26. Williams, K., ve Dair, C. (2007). A Framework of Sustainable Behaviours That Can Be Enabled Through The Design of Neighbourhood-Scale Developments. Sustainable Development, 15, s. 160–173.
27. https://www.jeanologia.com/aboutjeanologia/ Erişim Tarihi: 22.05.2021
28. https://dictionary.cambridge.org/tr/s%C3%B6zl%C3%BCk/ingilizce/sweatshop Erişim Tarihi: 17.11.2021