The Impact of Digital Storytelling in Cult Brands on Shaping Consumer Perception: The Case of BT21

Öz

Nowadays, when digitalization affects human activities, it is inevitable for brands to resort to marketing illusions. Digital storytelling, which has been frequently used by brands in recent years, can be counted as a dimension within marketing illusions. Digital storytelling allows the brand to interact by creating an emotional connection with its target audience. Creating a sustainable brand has an important place in branding of digital storytelling to attract consumers. This study addresses the use of digital storytelling for the BT21 cult brand created by members of the world-famous BTS (Bangtan Boys) group. In this context, “BT 21 Original Story” story sections published in 2017-2023 in English on Youtube were examined using KH-Coder analysis. The perception of the defined characteristics of BT21 characters created by BTS members to the BT21 characters in the story according to the Meaning Transfer Model has been evaluated by the consumer. For certain characters, the perception formed by consumers regarding product-consumer compatibility encompasses the majority of the character's attributes, whereas for other characters, this is not the case.

Anahtar Kelimeler

• Cult Brand
• Digital Storytelling
• BT21
• KHCoder

Kült Markada, Dijital Hikâye Anlatımının Tüketici Algısı Oluşturma Boyutuna Etkisi: BT21 Örneği

Öz

Dijitalleşmenin beşerî faaliyetleri etkilediği günümüzde markaların pazarlama yanılsamalarına başvurması kaçınılmazdır. Son yıllarda markalar tarafından sıklıkla kullanılmaya başlanan dijital hikâye anlatımı, pazarlama illüzyonları içerisinde bir boyut olarak sayılabilir. Dijital hikâye anlatımı markanın hedef kitlesi ile duygusal bir bağ oluşturarak etkileşim içerisine girmesine olanak tanımaktadır. Sürdürülebilir bir marka oluşturmak tüketicilerin ilgisini çekmek için dijital hikâye anlatımının markalamada önemli bir yeri bulunmaktadır. Bu çalışmada, Dünyaca ünlü BTS (Bangtan Boys) grubunun üyeleri tarafından oluşturulan BT21 kült markasının dijital hikâye anlatımının tüketici tarafından ne şekilde algılandığı ele alınmaktadır. Bu bağlamda Youtube’da ingilizce olarak 2017-2023 yılları arasında yayımlanan “BT 21 Original Story” hikâyesi bölümleri KH-Coder yapay zekâ programı kullanılarak incelenmiştir. BTS üyeleri tarafından oluşturulan BT21 karakterlerinin tanımlanmış özelliklerinin hikâyedeki BT21 karakterlerine aktarımlarının Anlam Transfer Modeli’ne göre tüketici tarafından algısı değerlendirilmiştir. Bazı karakterler için; ürün-tüketici uyumluluğu açısından tüketicide oluşan algı, karakterin sahip olduğu özelliklerin çoğunu kapsarken, bazı karakterler için ise kapsamadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Kült Marka
• Dijital Hikâye Anlatımı
• BT21
• KHCoder

Kaynakça

1. Ahn, S. M. (2019, June 2). BTS performs at historic sold-out Wembley concert. The Korea Herald. http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20190602000198
2. Alexander, Bryan (2011). The new digital storytelling: Creating narratives with new media. Santa Barbara: Praeger.
3. Aniftos, R. (2021, May 23). BTS’ “Dynamite” wins top selling song at the 2021 Billboard Music Awards. Billboard. https://www.billboard.com/articles/news/awards/9576885/bts-wins-top-selling-song-2021-billboard-music-awards/
4. Ataman, E. Ö., & Pigey, D. S. Pazarlama Stratejİsİ Olarak Dİjİtal Hİkâye Anlatıcılığı: LeasePlan Ticaret Hayatının Riskleri Örneği. düzenleme kurulu, 57.
5. Bandwagon (2021, May 23). BTS’ “Butter” breaks “Dynamite” YouTube record with 108.2 million views in 24 hours. https://www.bandwagon.asia/articles/bts-butter-music-video-mv-breaks-own-dynamite-youtube-record-112-million-24-hours-bighit-music-hybe-2021
6. Blasco Gil Y, González LM, Pavón Romero A, Mercado Estrada M, Pavón Romero C, Cabrera AM, Garzón Farinós MF, Peset Mancebo MF. Enriqueciendo la investigación en humanidades digitales. Análisis de textos de claustros académicos de la Universidad de Valencia (1775–1779) con KH-CODER. Rev Esp Doc Cient. 2019;43(1):1–2. https://doi.org/10.3989/redc.2020.S1.
7. Chang, W., & Park, S. E. (2019). The hayran of Hallyu, a tribe in the digital network era: The case of ARMY of BTS. Kritika Kultura, 32(2019), 260–287. https://doi.org/https://doi.org/10.13185/KK2019.03213
8. Chen, M. (2020, November 17). Who is BTS? Everything to know about the K-Pop boy band taking over the charts. Oprah Daily. https://www.oprahdaily.com/entertainment/a27338485/who-is-bts/

9. Choi, I. (2020, July 28). BTS is one of the biggest music sensations in history. Here’s a look back on their meteoric rise to stardom. Insider. https://www.insider.com/how-bts-became-global-sensation-popular-timeline
10. Dondurucu, Z.B., (2020), Marka İletişiminde Dijital Hikâye Anlatımı: Instagram Fenomenlerinin Kişisel Bakım Ürünleri Tanıtımı Gerçekleştirdiği Hikâyelere Yönelik Bir Analiz, P. Eraslan Yayınoğlu, B.Küçüksaraç (Ed.), İletişim Çalışmalarında Yaratıcı ve Yenilikçi Uygulamalar (s. 197-203), Literatürk Akademi.
11. Ekaterina A. Comparison of Russia’s image expressed in Japanese newspapers during LDP period and DP period–Text mining of newspaper articles by KH-CODER. IEICE Tech Rep. 2018;117(439):15–9.
12. Herman, T. (2018, September 26). A full timeline of BTS’ U.S. TV appearances. Billboard. https://www.billboard.com/articles/columns/k-town/8403159/bts-us-tv-appearances-timeline-videos
13. Higuchi K. A two-step approach to quantitative content analysis: KH-CODER tutorial using Anne of green gables (Part I). Ritsumeikan Soc Sci Rev. 2016; 52:77–91.
14. Higuchi K. A two-step approach to quantitative content analysis: KH-CODER tutorial using Anne of green gables (part II). Ritsumeikan Soc Sci Rev. 2017;53(1):137.
15. Higuchi K. KH-CODER. https://khcoder.net/en/. Accessed 11 Nov 2022.
16. Holt, D. B. (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of consumer research, 29(1), 70-90.
17. Jurkus E, Povilanskas R, Taminskas J. Current trends and issues in research on biodiversity conservation and tourism sustainability. Sustainability. 2022;14(6):3342. https://doi.org/10.3390/su14063342.
18. Kodci, F., & Alemdar, M. Y. (2023). Tüketici etnosentrizminin marka aşkı bağlamında değerlendirilmesi: kahve markaları örneği. Ordu üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü sosyal bilimler araştırmaları dergisi, 13(1), 527-558.
19. Mitchell, A. (2021, March 10). Meet the first-time GRAMMY nominees: BTS talk excitement for 2021 GRAMMY awards show & representing Koreans & K-Pop on the global stage. GRAMMY.com. https://www.grammy.com/grammys/news/bts-interview-2021-grammys-meet-the-first-time-grammy-nominee
20. Sharma, A. (2021, May 24). Billboard Music Awards 2021: BTS makes history, the Weeknd wins big, and all the highlights. LIFESTYLE ASIA. https://www.lifestyleasia.com/sg/culture/events/bts-kpop-billboard-music-awards-2021-the-winners-and-highlights/
21. Stitch (2021, March 16). How do we define hayran? Moving beyond the transformative vs. curatorial binary. Teen Vogue. https://www.teenvogue.com/story/how-do-we-define-hayran-stitch-fan-service
22. Tina, L., & Utami, L. S. (2020 Formation of Tokopedia image perceptions in public (Study on BTS fans, ARMY) [Paper presentation]. Proceedings of the 2nd Tarumanagara International Conference on the Applications of Social Sciences and Humanities (TICASH 2020),. https://doi.org/https://doi.org/10.2991/assehr.k.201209.106
23. Wang N. Potential for teaching materials for advanced reading comprehension with the use of text mining: a report on the practice of using KH-coder. Senshu Univ Inst Hum Mon Bull. 2020;304:19–29. https://doi.org/10.34360/00010830.
24. Yamada T. Transforming the dynamics of climate politics in Japan: Business’ response to securitization. Politics Gov. 2021;9(4):65. https://doi.org/10.17645/pag.v9i4.4427.
25. Ylijoki O, Porras J. Conceptualizing big data: analysis of case studies. Intell Syst Acc. 2016;23(4):295–310. https://doi.org/10.1002/isaf.1393.
26. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/01296612.2021.1944542#:~:text=Tina%2C%20L.%2C%20%26%20Utami,%C2%A0Google%20Scholar
27. https://www.statista.com/statistics/865087/south-korea-bangtan-boys-album-domestic-sales/
28. https://store.linefriends.com/
29. https://www.bt21.com/character
30. BT21 Youtube Channel [Video]. YouTube. https://www.youtube. com/c/BT21_official/videos