Çok Kriterli Karar Verme Yaklaşımı ile E-Ticarette Strateji Seçimi: Perakende Sektöründe Bir Araştırma

Yıl 2022, Cilt: 34 Sayı: 4, 580 - 602, 31.12.2022

Emine Elif Nebati

Öz

Değişen dünya koşullarında, teknolojik ilerlemeler ve internetin gelişimi, firmaları içinde bulundukları rekabet ortamında e-ticaret faaliyetlerine uyum sağlamak zorunda bırakmıştır. Müşteri ve satıcı arasındaki ticari alışveriş işlemini dijital platformlarda, yer ve zaman fark etmeksizin elektronik şekilde gerçekleştirme işine, e-ticaret denmektedir. Son yıllarda, özellikle perakende sektöründe olan firmalar için online mağaza sisteminin önemi artmış ve birçok firma online mağazacılık sistemine kendilerini entegre etmek zorunda kalmıştır. Dijitalleşmeye ayak uydurabilen birçok firma gerek müşteri kitlesini arttırma da gerekse firma varlıklarını sürdürmede büyük başarı sağlamıştır. Bu süreçte, doğru başarı faktörleri ve etkin stratejilerin belirlenmesi büyük önem arz etmektedir. Bu çalışmanın amacı, perakende sektöründe e-ticarete etki eden başarı kriterlerinin saptanması, ele alınan firmanın e-ticaret faaliyetleri ile birlikte sürecin değerlendirilmesi ve uygun stratejilerin belirlenmesidir. Uygulama yeri olarak Türkiye’nin perakende sektöründe züccaciye alanında hizmet sunan öncü firmalardan biri belirlenmiştir. Çalışmada, 5 ana kriter ve 15 alt kriter olmak üzere 20 kriter ve 9 strateji belirlenmiştir. Kriter öncelikleri ANP ile belirlenirken, stratejiler TOPSİS, ELECTRE ve VIKOR yöntemleri ile karşılaştırmalı sıralanmıştır. Araştırma bulgularına göre, e-ticaret faaliyetlerini etkileyen en önemli ana kriter ürün iken, alt kriterlerde en önemli kriter, ürün çeşitliliğinin bulunmasıdır. Strateji sıralamasında ise, en önemli strateji “Psikolojik fiyatlandırma Stratejisi” olarak belirlenmiştir. Çalışmanın hem perakende sektörüne hem de literatüre katkı sağlayacağı umulmaktadır.

Anahtar Kelimeler

E-ticaret, Perakende, Strateji, ÇKVV

Kaynakça

• 1. Ülger Y.T. ve Toksarı M. (2020). E-ticaret sitelerinin kullanılabilirliği ve başarısına etki eden faktörlerin belirlenmesi, Giresun Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 6 (2), 116-128.
• 2. Dağdeviren, M., Dönmez, N., ve Kurt., M. (2006). Bir işletmede tedarikçi değerlendirme süreci için yeni bir model tasarimi ve uygulamasi. Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, 21(2), 247-255.
• 3. Wang, X. and Triantaphyllou, E., (2008). Ranking Irregularities when Evaluating alternatives by using some ELECTRE methods. Omega the International Journal of Management Science, 36(1), 45-63.
• 4. Hwang C.L.,Lai Y.J. and Liu T.Y. (1993). A new approach for multiple objective decision making, Computers and Operational Research, 20(8), 889-899.
• 5. Özdağoğlu, A. (2014). Üretim faaliyetinde bulunan işletmeler için cnc torna tezgahı alternatiflerinin VIKOR ve TOPSIS yöntemleri ile karşılaştırılması. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(2), 37-58.
• 6. Akgönül, R., ÖZCAN, E. ve Eren, T. (2021). Medikal İşletmesi için çok kriterli karar verme yöntemleri ile bakım stratejisi seçimi. International Journal of Engineering Research and Development, 13(2), 448-461.
• 7. Tunca M.Z., Aksoy E., Bülbül H. ve Ömürbek N., (2015). AHP temelli TOPSIS ve ELECTRE yöntemiyle muhasebe paket programı seçimi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8 (1), 53-71.
• 8. Shyur, H. (2006). COTS evaluation using modified TOPSIS and ANP. Applied Mathematics and Computation, 177 (1), 251-259.
• 9. Başdar, C. (2018). TOPSIS ve ELECTRE yöntemleri ile finansal performansın sıralanması: BIST bilişim sektörü uygulaması, Doktora Tezi, Uludağ Üniversitesi, Türkiye.
• 10. Özcan, E. C., Ünlüsoy, S. ve Eren, T. (2017). ANP ve TOPSIS yöntemleriyle Türkiye'de yenilenebilir enerji yatırım alternatiflerinin değerlendirilmesi. Selçuk Üniversitesi Mühendislik, Bilim ve Teknoloji Dergisi, 5(2), 204-219.
• 11. Yanık, L. ve Eren, T. (2017). Borsa İstanbul’da işlem gören otomotiv imalat sektörü firmalarının finansal performanslarının AHP, TOPSIS, ELECTRE ve VIKOR Yöntemleri ile Analizi. Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (13) , 165-188.
• 12. Dündar, S. , Ecer, F. ve Özdemir, Ş. (2010). FUZZY TOPSİS yöntemi ile sanal mağazaların web sitelerinin değerlendirilmesi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21 (1), 287-305.
• 13. Eriş, Ö. U. (2008). E-ticaret performansına etki eden faktörlerin analizi, Yüksek lisans tezi, İstanbul teknik üniversitesi, Türkiye.
• 14. Baydar, V. (2010). E-Ticaret Kavramı ve E-Ticareti Etkileyen Faktörlerin Panel Veri Analizi. Yüksek Lisans Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Türkiye.
• 15. Yıldırım, E. (2011), "Türkiye’de perakende ticaret yapan firmalarda e-ticaretin uygulanabilirliği üzerine bir araştırma", Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Türkiye.
• 16. Oğuztürk, B. S. ve Alparslan, A. M. (2011). E-Ticaret Stratejisinde Entelektüel Sermayenin Görünümü. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (13), 145-168.
• 17. Acılar, A. ve Karamaşa, Ç. (2011). Küçük işletmeler için E-Ticarette kritik başarı faktörleri. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 13-22.
• 18. Marangoz, M., Yeşildağ, B., ve Saltık, İ. A. (2012). E-ticaret işletmelerinin web ve sosyal ağ sitelerinin içerik analizi yöntemiyle incelenmesi. Journal of Internet Applications and Management, 3(2), 53-78.
• 19. Kahraman, N. (2013). E-Ticarette kullanıcı davranışlarının veri madenciliği yöntemleriyle incelenmesi. Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye.
• 20. Albayrak, M. (2015). Elektronik ticaretin gelişimi ve internetin tüketici satın alma karar sürecine etkisi: Salzburg - Ankara örneği. Yüksek lisans tezi, Balıkesir Üniversitesi, Türkiye.
• 21. Erçetin, C. (2015). Elektronik ticarette tüketicilerin satın alma davranış ve tercihlerini etkileyen unsurlar: E-ticaret siteleri üzerine bir çalışma. Yüksek lisans tezi. Doğuş Üniversitesi. Türkiye.
• 22. Saraç, S., Fikri, E. G. E., Miman, M. ve Aktaş, M. A. (2015). E-ticaret sitelerinin tasarımında ergonominin önemi. Mühendislik Bilimleri ve Tasarım Dergisi, 3(3), 355-364.
• 23. Vuran, A. (2016), İşletmelerde marka ve marka stratejileri, International Journal of Academic Value Studies, 2,(6), 28-39.
• 24. Eren, G. (2017), Online alışveriş siteleri için AHP ve TOPSIS yöntemleri ile 3PL firma seçimi, Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(2), 819-834.
• 25. Ayan A. (2018), E-ticaret sitelerinin satışlarının artırılması için bulut bilişim tabanlı yapay öğrenme, Yüksek lisans tezi, Necmettin Erbakan Üniversitesi, Türkiye.
• 26. Özdemir, M. E. (2018), E-ticareti kullanan tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen unsurlar. Okan üniversitesi öğrencileri örnekleminde yapılan uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Okan Üniversitesi, Türkiye.
• 27. Keleş, M. K., Kılıç, Ü. ve Keleş, A. (2018). E-Ticarette Pazar Araştırması ve SWOT Analizi. El-Cezeri, 5(2), 596-604.
• 28. Akbulut, M. (2018). Elektronik perakendecilikte firma yaşam döngüsü yaklaşımları. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 16(4), 237-255.
• 29. Fidan, H. (2018). E-ticaret müşteri bağlılığı gri ilişkisel kümeleme analizi. AJIT-e: Bilişim Teknolojileri Online Dergisi, 9 (32), 163-182.
• 30. Özmen,E., Karaman, G. ve Karaman, E. (2017). E-Ticaret sitelerinin kullanılabilirliğinin değerlendirilmesine yönelik ölçek geliştirme ve uygulama. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(12), 74-91.
• 31. Özekenci, E. K., Gülmez, M., & Erbas, C. Ü. (2017). The determinants of e-commerce in Turkey and European countries: A panel data analysis. Journal of Business in The Digital Age, 2(1), 15-23.
• 32. Özdener, İ. H. ve Duygun, A. (2020). E-perakende hizmet kalitesinin marka değerine etkisi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (38), 1-18.
• 33. Atakul, E. (2020). Markaların dijital pazarlama stratejileri: arama motoru uygulamaları üzerine bir değerlendirme Yüksek lisans tezi, Maltepe Üniversitesi, Türkiye.
• 34. Arslan, O. (2020). Hazır giyim sektörünün sosyal medyada kullandığı pazarlama stratejilerinin analizi. Yüksek lisans tezi, İstanbul Sabahattin Zaim Üniversitesi, Türkiye.
• 35. Razani H. (2020). E-ticaret alanında müşteri memnuniyeti takibini etkileyen faktörlerin AHS yöntemi ile değerlendirilmesi. Yüksek lisans tezi, Bahçeşehir Üniversitesi, Türkiye.
• 36. Ülger Y.T. ve Toksarı M. (2020), E-ticaret sitelerinin kullanılabilirliği ve başarısına etki eden faktörlerin belirlenmesi, Giresun Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 6 (2), 116-128.
• 37. Sönmezay, M. ve Özdemir, E. (2020). E-ticarette tüketici güvenini etkileyen faktörler ve tüketicilerin çevrim içi satın alma niyeti üzerinde güvenin etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 4252-4268.
• 38. Bulak, M. E., Kozanoğlu, O., Aydoğduoğlu, Ş. N., Göçer, F. ve Algül, R. (2021). E-ticaret sitelerinin kullanılabilirliğinin AHP ve TOPSİS yöntemleriyle karşılaştırılması. Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi, (26), 493-509.
• 39. Aslan, E. ve Manavgat, G. (2021). Yeni ekonomide teknolojik gelişmelerin uluslararası rekabet gücüne etkisi: Türkiye’de e-ticaret SWOT analizi, Toros Üniversitesi İİSBF Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (14), 67-92.
• 40. Nacar, R., ve Özdemir, K. (2021). E-ticaret pazaryeri web sitelerinin dinamikleri: covid-19 pandemi sürecindeki değişim. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 16 (1), 205-226.
• 41. Saçan, B. ve Eren T. (2021). Dijital pazarlama strateji seçimi: SWOT analizi ve çok ölçütlü karar verme yöntemleri. Politeknik Dergisi, 1-1.
• 42. Alhusseın, H. ve Atılgan, K. Ö. (2021). İnternet sitesi tasarımının müşteri güveni, müşteri memnuniyeti ve satın alma niyetine etkisi. Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11 (1), 351-375 .
• 43. Durna, S. (2022). E-ticaret web sitelerinin kullanılabilirliğine ilişkin içeriğin tüketici satın alma niyetine etkisi.Doktora tezi, Kastamonu Üniversitesi, Türkiye.
• 44. Saaty, T. L. (1986). Axiomatic foundation of the analytic hierarchy process. Manage. Sci., 32(7), 841–855.
• 45. Dağdeviren, M., Dönmez, N. ve Kurt, M. (2006). Bir işletmede tedarikçi değerlendirme süreci için yeni bir model tasarımı ve uygulaması. Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimar. Fakültesi Dergisi, 21( 2), 247–255.
• 46. Hwang, C. L., and Yoon, K. (1981). Methods for multiple attribute decision making. In multiple attribute decision making, Springer, Heidelberg, (58-191).
• 47. Triantaphyllou, E., Shu, B., Sanchez, S. N. and Ray, T. (1998). Multi-criteria decision making: an operations research approach. Encyclopedia Of Electrical And Electronics Engineering, 15, 175-186.
• 48. Opricovic, S. and Tzeng, G. H. (2004). Compromise solution by MCDM methods: A comparative analysis of VIKOR and TOPSIS. European Journal of Operational Research, 156(2), 445-455.
• 49. Opricovic, S. and Tzeng, G. H. (2007). Extended VIKOR method in comparison with outranking methods. European Journal of Operational Research, 178(2), 514-529.
• 50. Ar, İ. M., Baki, B. ve Özdemir, F. (2014). Kuruluş yeri seçiminde bulanık AHS-VIKOR yaklaşımının kullanımı: Otel sektöründe bir uygulama. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (13), 93-114.
• 51. Benayoun, R., Roy, B., and Sussman, B. (1966). ELECTRE: Une méthode pour guider le choix en présence de points de vue multiples. Note de travail, 49, 2-120.
• 52. Souitaris, V., and Balabanis, G. (2007). Tailoring online retail strategies to increase customer satisfaction and loyalty. Long range planning, 40(2), 244-261.
• 53. Evanschitzky, H., Iyer, G. R., Hesse, J., and Ahlert, D. (2004). E-satisfaction: a re-examination. Journal of retailing, 80(3), 239-247.
• 54. Saraç, S., Fikri, E. G. E., Miman, M., ve Aktaş, M. A. (2015). E-ticaret sitelerinin tasarımında ergonominin önemi. Mühendislik Bilimleri ve Tasarım Dergisi, 3(3), 355-364.
• 55. Altunışık, R., Sütütemiz N. ve Çallı, L. (2010). E-memnuniyeti etkileyen performans kriterlerinin tespiti üzerine bir araştırma (E-Perakendecilik Örneği), Akademik Bakış Dergisi, 20, 1-17.
• 56. Quaddus, M., and Achjari, D. (2005). A model for electronic commerce success. Telecommunications Policy, 29(2-3), 127-152.
• 57. Szymanski, D. M., and Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: an initial examination. Journal of retailing, 76(3), 309-322.
• 58. Çallı, L., Sütütemiz, N. ve Yılmaz, M. (2009). E-perakendecilik sektöründe e-memnuniyet öncülleri üzerine bir araştırma. 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Kitabı, 14-17 Ekim, Yozgat, 217-227.
• 59. Eriş, Ö. U. (2008). E-ticaret performansına etki eden faktörlerin analizi. Doktora tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, Türkiye.
• 60. Wolfinbarger, M., and Gilly, M. C. (2003). eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality. Journal of retailing, 79(3), 183-198. 61. Özmen,E. ,Karaman,G. ve Karaman,E. (2017).E-Ticaret sitelerinin kullanılabilirliğinin değerlendirilmesine yönelik ölçek geliştirme ve uygulama. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,5(12),74-91.
• 62. Raijas, A., and Tuunainen, V. K. (2001). Critical factors in electronic grocery shopping. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 11(3), 255-265.
• 63. Chen, M. Y., and Teng, C. I. (2013). A comprehensive model of the effects of online store image on purchase intention in an e-commerce environment. Electronic Commerce Research, 13(1), 1-23.
• 64. Ludin, I.H.B.H. and Cheng, B. (2014). Factors influencing customer satisfaction and e-loyalty:online shopping environment among the young adults. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 2(3),461-472.
• 65. Erik, D. (2005). Firmaların başarı kriterlerinin tanımlanmasi ve çalışanların memnuniyeti kriterinin bulanık mantık yöntemi ile ölçülmesi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 4(8), 131-142.
• 66. Durmuş, M., ve Tayyar, N. (2017). AHP ve TOPSIS ile farklı kriter ağırlıklandırma yöntemlerinin kullanılması ve karar verici görüşleriyle karşılaştırılması. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 12(3), 65-80.
• 67. Özgener, Ş. (2004). Kobilerin E-ticarette karşılaştıkları sorunların çözümüne yönelik alternatif stratejiler. Öneri, 6(22), 167-181.
• 68. Oypan,S. (2016).E-ticarette ürün fiyatlandırma stratejileri nelerdir?” , https://www.ideasoft.com.tr/urun-fiyatlandirma-stratejileri/.