THE CONTEXTUAL EFFECT AND MEASUREMENT OF ATTENTION TO ADVERTISEMENTS VIA EYE TRACKING METHOD

Abstract

Eye movements are briefly defined as a result of a cognitive and perceptual relationship. For this reason, eye tracking technology is accepted as a powerful euromarketing technique that can be used for many cognitive processes such as verbal data processing, memory, attention, social cognition and decision making. Being able to analyze eye maps while consumers are looking at products and advertisements during the purchasing process, are going to make marketing communication elements more effective and as a result buying behavior can mostly be predicted. This study is designed in Eskisehir Osmangazi University Behavioral Science and Biometric Measurement Laboratory with 20 participants who follow the online news. Our study is based on the hypothesis that advertising via contextual marketing perspective can attract more attention to the given ads by the target audience. In the experiment stage, eye tracking technique was used to collect participants' fixations, scan paths, and saccades data. Our results (consistent with the related literature); attention levels to the advertisements used in the context are higher than the ones which were not used in the context.

Keywords

• Consumer behaviour,Neuromarketing,Contextual advertising,Eye tracking

REKLAMLARA YÖNELİK DİKKATİN GÖZ İZLEME TEKNİĞİ İLE ÖLÇÜLMESİ VE BAĞLAM ETKİSİ

Öz

Göz hareketleri kısaca ‘bilişsel ve algısal ilişkinin bir sonucu’ olarak tanımlanmaktadır. Bu sebeple göz izleme teknolojisi; sözel veri işleme, hafıza, dikkat, sosyal biliş ve karar verme süreçleri gibi birçok bilişsel süreç için kullanılabilecek güçlü bir nöropazarlama tekniği olarak kabul görmektedir. Satın alma sürecinde tüketicilerin ürünler ve tamamlayıcı unsurları üzerinde izledikleri yolların bilinmesi ve göz haritalarının çıkarılabilmesi pazarlama iletişimi unsurlarının daha etkin hale getirilebilmesine ve neticede satın alma davranışının büyük ölçüde öngörülebilmesine imkan verecektir. Bu çalışma, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Davranış Bilimi ve Biyometrik Ölçüm Laboratuvarı’nda online haber ve dergi takip eden 20 kişi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmamız, “bağlamında kullanılan reklamların etkinliğinin daha yüksek olması” önkabulüne dayanmaktadır. Deney sürecinde kullanılan göz izleme tekniği ile katılımcıların odaklanma, seçilen yol takibi ve sıçrama verileri toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda literatüre de paralel olarak bağlamında kullanılan reklamların dikkat düzeyini artırdığı, marka üzerinde daha fazla odaklanma sağladığı ve hatırlanma oranının bağlamında kullanılmadığı durumlara göre daha yüksek olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Tüketici davranışı,Nöropazarlama,Bağlamsal reklam,Göz izleme

Kaynakça

1. AAKER, D. A., STAYMAN, D. M., and VEZINA, R., 1988, Identifying Feelings Elicited by Advertising, Psychology & Marketing, 5(1), 1-16.
2. ALTINBAŞAK, İ., and KARACA, S., 2009, İnternet Reklamcılığı ve İnternet Reklamı Ölçümlenmesi Üzerine Bir Uygulama, Ege Academic Review, 9(2), 463-487.
3. BALDINGER, A. L., and RUBINSON, J., 1996, Brand Loyalty: The Link Between Attitude and Behavior, Journal of Advertising Research, 36(6), 22-35.
4. BEERLI, A., and SANTANA, J. D. M., 1999, Design and Validation of an Instrument for Measuring Advertising Effectiveness in the Printed Media, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 21(2), 11-30.
5. DEMİRAĞ, F., and DEMİRELİ, C., 2016, Bağlamsal Pazarlama Stratejilerinin Marka Değerine Etkisi Üzerine Bir Pilot Araştırma, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(1), 147-167.
6. DOU, W., LINN, R., and YANG, S., 2001, How Smart are ‘Smart Banners’?, Journal of Advertising Research, 41(4), 31-43.
7. ERDOĞAN, B. Z., 2009, Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtarıcısı mı?, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 1 (1), 41-51.
8. FISHBEIN, M., and AJZEN, I., 1975, Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley Publishing Company, 0201020890.

9. GRIFFITH, D. A., and CHEN, Q., 2004, The İnfluence of Virtual Direct Experience (VDE) On On-Line Ad Message Effectiveness, Journal of Advertising, 33(1), 55-68.
10. GRÖNROOS, C., 2004, The Relationship Marketing Process: Communication, Interaction, Dialogue, Value, Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 99-113.
11. KALYANARAMAN, S., IVORY, J., and MASCHMEYER, L., 2005, Interruptions and Online Information Processing: The Role of Interruption Type, Interruption Content, and Interruption Frequency, In Proc. of 2005 Annual Meeting of International Communication Association, Vol. 2005, 1-32.
12. KILIÇ, H. Ö., and ERDOĞAN, B. Z., 2016, Bir İlişkisel Pazarlama Aracı Olarak Bağlamsal Pazarlama: Formdakal Web Sitesi Örneği, İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 5(3), 460-477.
13. LEE, N., BRODERICK, A. J., and CHAMBERLAIN, L., 2007, ‘What is ‘Neuromarketing’? A Discussion and Agenda for Future Research’, International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204.
14. LUCK, D., and LANCASTER, G., 2003, E-CRM: Customer Relationship Marketing in the Hotel Industry, Managerial Auditing Journal, 18(3), 213-231.
15. ÖZCAN, S. O., 2010, İnternet Pazarlama Faaliyetlerinde Tüketici Satın Alma Karar Süreci, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 1(2), 29-39.
16. PARLAK, A., and BALIK, H. H., 2005, ‘İnternet ve Türkiye’de İnternetin Gelişimi’ [online], Fırat Üniversitesi Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi Elektrik ve Elektronik Mühendisliği Bölümü Bitirme Ödevi, http://www.hasanbalik.com/Projeler/Bitirme/39.Pdf [Erişim Tarihi: 1 Ağustos 2018].
17. RAYPORT, J. F., and SVIOKLA, J., 1994, “Managing in the Marketspace” [online], Harward Business Review, https://hbr.org/1994/11/managing-in-the-marketspace [Erişim Tarihi: 4 Ağustos 2018].
18. SHAMDASANI, P. N., STANALAND, A. J., and TAN, J., 2001, Location, Location, Location: Insights for Advertising Placement on the Web, Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21.
19. TOSUN, N. B., 2004, Kullanılan Teknikler Açısından İnternet Reklamları, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 3(2), 159-167.
20. URAL T., 2008, ‘Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme’, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
21. VAKRATSAS, D., and AMBLER, T., 1999, How Advertising Works: What do we really know?, The Journal of Marketing, 63(1), 26-43.
22. WANG, C., ZHANG, P., CHOI, R., and D'EREDITA, M., 2002, Understanding Consumers Attitude Toward Advertising, Eighth Americas Conference on Information Systems (AMCIS 2002 Proceedings), 158.
23. WEDEL, M., and PIETERS, R., 2000, Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings, Marketing Science, 19(4), 297-312.
24. WEDEL, M., and PIETERS, R., 2008, A Review of Eye-Tracking Research in Marketing, Review of Marketing Research, Emerald Group Publishing Limited, 9780765620927.
25. WOJDYNSKI, B. W., and BANG, H., 2016, Distraction Effects of Contextual Advertising on Online News Processing: An Eye-tracking Study, Behaviour & Information Technology, 35(8), 654-664.
26. YOO, C. Y., KIM, K., and STOUT, P. A., 2004, Assessing the Effects of Animation in Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model, Journal of Interactive Advertising, 4(2), 49-60.
27. ZALTMAN, G., 1997, Rethinking Market Research: Putting People Back In, Journal of Marketing Research, 34(4), 424-437.