TÜKETİCİLERİN EĞİTİM DURUMLARININ SATIN ALMA DAVRANIŞLARINDA ROLÜ; GIDA VE KOZMETİK REKLAMLARI ÖZELİNDE

Yıl 2018, Cilt: 5 Sayı: 1, 43 - 58, 31.01.2018

Mustafa Portakalcı Esra Aydın Kılıç

Öz

İşletmeler açısından küreselleşmenin en büyük etkilerinden biri hiç şüphesiz artan rakabet ortamı olmuştur. Pazardaki rakabet ortamına ayak uydurmaya çalışan işletmeler rakipleri arasından sıyrılabilmek ve tüketiciler tarafından tercih edilebilmek amacıyla birçok yola başvurmaktadır. Tüketicilerin tercihlerini belirlemelerinde ise birçok faktör etkili olmaktadır. Bunlar kültür, alt kültür, referans grupları, aile gibi sosyal faktörlerden, motivasyon, algılama, öğrenme, inançlar ve kişilik gibi psikolojik faktörlere, yaş, cinsiyet, gelir seviyesi, meslek ve eğitim gibi kişisel faktörlere uzanan geniş bir yelpazede yer alır. Tüketicinin satın alma karar süreci ise birbiriyle ilişkili ve ard arda gelen; ihtiyacın ortaya çıkması, seçme ve satın alıp tüketme süreçlerini içerir. Pazarlama çalışanları ise bu süreçte en temel adımlar olan satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası faaliyetleri üzerinde düşünür. Reklamlar özelinde düşünüldüğünde pazarlama çalışanları tüketicileri satın almayı önererek ihtiyacı ortaya çıkarır, reklam metinlerindeki davranış ve sözlerle ürün/hizmet kullanımına yönlendirir ve seçim yaparak satın almanın gerçekleşmesini sağlamaya çalışır. Ancak tüketicinin demografik özellikleri reklamın tasarım, araç ve türü ile ilgili unsurlara ilişkin görüşlerini farklılaştırmaktadır. Çalışmada nihai tüketicinin eğitim durumuna göre reklamlara ilişkin görüşleri değerlendirilerek satın alma davranışlarını belirlemede ne denli önemli ve ön planda olduğu belirlemek amaçlanmaktadır. Bu amaç doğrultusunda KKTC’nin Lefkoşa, Gazimağusa ve Girne ilçelerinde yüzyüze görüşme yoluyla alan araştırılması yapılmıştır. Araştırma verileri, araştırmacıların kendisi tarafından literatürden ve daha önce yapılan araştırmalar doğrultusunda geliştirilen; güvenirlik ve geçerlik analizleri ile test edilmiş ölçek yardımıyla elde edilmiştir. 

Anahtar Kelimeler

Tüketici satın alma davranışı, Demografik faktörler, Reklam, Satın alma ve Reklam

THE ROLE OF CONSUMER'S EDUCATIONAL STATUS IN PURSHASING DECISIONS: IN THE CONTEXT OF FOOD AND COSMETIC ADVERTISING

Öz

From the point of view of the businesses, one of the biggest impact of the globalization is undoubtedly the increased competition environment. The businesses trying to keep up with the competition environment in the market, resort to many ways in order to be preferred by the consumers and overtower their opponents. Many factors have influence on consumers’ choices. These range from social factors like culture, subculture, reference groups, family and psychologic factors like motivation, perception, learning, beliefs and personality to personal factors like age, sex and income level. The process of consumer’s purchasing decision is interrelatedly and successively includes occurrence of the demand, selection, and buying and consuming processes. In this process marketing employees think about pre-purchase, purchase and post-purchase activities which are the most basic steps. When the particular issue of advertisements is taken into consideration, marketing employees suggest purchasing to the consumers and bring out demands, direct them using the products/services by the decisions and verbal expressions in their advertisements and try to secure the purchasing by making choices. However, consumers' demographic preferences differentiate how to design the advertisements, which tool and style to use while creating them. In the study it is aimed to determine the effect of the final consumers' educational stasuses on their opinions about the advertisements by determining how important and forefront their educational levels are in determining their purchasing decisions. In line with this purpose, an aerial survey had been conducted in the TRNC's Nicosia, Famagusta and Kyrenia districts through face to face interviews. The research data was obtained by the help of a scale which had been tested by reliability and validity analyzes and developer by the researchers themselves in accordance with their own literature and the previous researches. 

Anahtar Kelimeler

Consumer purchasing behavior, Demographic factors, Advertising, Purchasing and Advertising

Kaynakça

• AKAT, Ö. (2008). Pazarlama Ağırlıklı Turizm İşletmeciliği, (4. Baskı), Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım. AKTUĞLU, I.K. ve TEMEL, A. (2006). Tüketiciler markaları nasıl tercih ediyor? Kamu sektörü çalışanlarının giysi markalarını tercihini etkileyen faktörlere yönelik bir araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15. ARPACI, T., DOĞAN, Y.A., BÖGE, E., TUNCER, D. ve ÜNER, M.M. (1992). Pazarlama, Ankara: Gazi Yayınları. BABACAN, M. (2012). Nedir Bu Reklam?, İstanbul: Beta Basım. BECER, E. (2013). İletişim ve Grafik Tasarım, İstanbul: Dost Kitabevi. DEMİR, Y. (1999). Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri Üzerindeki Etkisi, Elektrikli Ev Aletleri Üzerine Bir Araştırma. İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Bilim Uzmanlığı Tezi, Malatya. ECER, H.F. ve CANITEZ, M. (2004). Pazarlama İlkeleri Teori ve Yaklaşımlar, Ankara: Gazi Kitabevi. ELDEN, M., ULUKÖK, Ö. ve YEYGEL, S. (2008). Şimdi Reklamlar. İstanbul: İletişim Yayınları, 3.Baskı. EROL, G. (2006). Reklam ve Medya Planlaması, İstanbul: Beta Yayıncılık. GÖKSEl, A.B. (1993). Reklam Kampanyaları ve Medya Planlaması, İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. GÜLTAŞ, M.P. (2014). İnternet Üzerinden Alışverişlerde Tüketici Satınalma Davranışını Etkileyen Faktörler; Bir Kamu Kurumu Çalışanları Üzerinde Yapılan Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. İnönü Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, 10-17s. GÜRGEN, H. (1996). Reklam ve Tüketim, Yeni Türkiye Medya Dergisi Özel Sayısı, 11, 432-436. HAWKİNS, D., BEST, R.J. ve CONEY, K.A. (2004). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. McGraw-Hill Publication Company. HİLL, L. ve TERRY, O. (2004). Foundation Marketing, Third Edition, London: Prentice Hall Financial Times, İNAL, E. (2000). Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar. İstanbul: Beta Basım. KOTLER, P. ve GARY A. (1989). Principles Of Marketing, New York: 4.Ed. KOTLEr, P. (2005). A’dan Z’ye Pazarlama, (Çev. Aslı Kalem Bakkal), İstanbul: MediaCat. KOTLER P. (2000). Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice-Hall Inc., New Jersey LEBE, F. (2006). Tüketici davranış ve tercihlerinin analizi: erzurum için bir uygulama, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İktisat Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Erzurum, 21-22s. MEB (Milli Eğitim Bakanlığı) (2016). http://megep.meb.gov.tr/mte_program_modul/moduller_pdf/Reklam%20Ve%20Tasar %C4%B1m.(Erişim tarihi: 28.06.2016).