ETİK OLMAYAN ÇEVRİMİÇİ REKLAMLARA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARININ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ

Öz

Teknolojinin gelişmesi sonucunda hayatın her alanına kaynaklık eden sosyal medya karşılıklı bilgi paylaşımının olduğu, eş zamanlı bir iletişim aracıdır. Gelişen internet teknolojileri, kullanıcıların teknik bilgiye gerek duymadan içerik oluşturmalarına ve oluşturdukları içerikleri paylaşmalarına olanak sağlamıştır. Sosyal medya; zaman ve fiziki mekân kavramını ortadan kaldıran, kullanıcısının kendi ürettiği içeriği yayınladığı ve paylaştığı çevrimiçi bir ağ olması nedeniyle etik sorunları da beraberinde getirmektedir. Özel yaşamın gizliliği, kişisel verilerin güvenliğinin sağlanamaması, telif/patent hakları, yoğun reklam içeriği, yanıltıcı etiketleme ve gizli reklam uygulamaları gibi birçok problem sosyal medyanın etik sorunları olarak tartışılmaktadır. Araştırmada, sosyal medya kullanıcılarının söz konusu etik ihlallerin ne derece farkında olduğu ve etik değerlere yatkınlığının belirlenmesi amaçlanmaktadır. Bununla birlikte hızlı bir şekilde büyüyen ve sektör haline gelen sosyal medya paylaşımlarındaki reklamların etik olup olmaması ve bu paylaşımların tüketicilerin satın alma niyetlerini ne derecede etkilediği tartışılmaktadır. Nicel araştırma yöntemi olarak anket tekniği, veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Anketler internet yolu ile dağıtılmış olup 653 adet anket değerlendirmeye alınmıştır. Veriler SPSS istatistik programına kaydedilerek analiz edilmiştir. Yapılan analizler sonrasında etik değerlere yatkınlık ile reklama yönelik değerlendirmeler ve tüketici satın alma niyeti arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır. Buna karşılık reklama yönelik değerlendirmeler ile tüketici satın alma niyeti arasında anlamlı ilişki olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Çevrimiçi Reklam
• Reklama Yönelik Tutum
• Etik Değerler
• Tüketici Satın Alma Niyeti

THE EFFECT OF CONSUMER ATTITUDES TOWARDS UNETHICAL ONLINE ADVERTISING ON PURCHASE INTENTION

Öz

As a result of the development of technology, social media, which is a source for all areas of life, is a simultaneous communication tool with mutual information sharing. Developing internet technologies have allowed users to create and share content without the need for technical knowledge. Social media also raises ethical problems due to the fact that it is an online network that eliminates the concept of time and physical space, where its user publishes and shares content that they produce themselves. Many problems such as privacy, inability to secure personal data, copyright/patent rights, intense advertising content, misleading labeling and Secret advertising practices are discussed as ethical problems of social media. The aim of the study is to determine the degree to which social media users are aware of the ethical violations in question and their predisposition to ethical values. However, it is discussed whether advertising on social media shares, which are growing rapidly and have become an industry, is ethical and to what extent these shares affect consumers' purchase intentions. The survey technique was used as a quantitative research method, and the questionnaire form was used as a data collection tool. The questionnaires were distributed via the Internet and 653 questionnaires were evaluated. The data were recorded in the SPSS statistical program and analyzed. After the analyses, there was no significant relationship between decisiveness to ethical values and evaluations for advertising and consumer purchase intention. In contrast, it dec seen that there is a significant relationship between advertising-oriented evaluations and consumer purchase intention.

Anahtar Kelimeler

• Online Advertising
• Attitude towards Advertising
• Ethical Values

Kaynakça

1. Adeyemo, M.O. (2018), Measurıng The Effect Of Onlıne Advertısıng On Consumers Choıce: Coca Cola Company Case Study. (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul: İstanbul Aydın Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
2. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). İlişkilendirme süreçlerinin Bayes analizi. Psikolojik bülten , 82 (2), 261.
3. Ashill, N. J., & Yavas, U. (2005). Dimensions of advertising attitudes: Congruence between Turkish and New Zealand consumers. Marketing Intelligence & Planning.
4. Barrio‐García, S., & Luque‐Martínez, T. (2003). Modelling consumer response to differing levels of comparative advertising. European Journal of Marketing.
5. Bauer, R. A., & Greyser, S. A. (1968). Advertising in America, the consumer view.
6. Brackett, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of advertising research, 41(5), 23-32.
7. Binark M. & Bayraktutuan, G. (2013). Ayın Karanlık Yüzü: Yeni Medya ve Etik. İstanbul: Kalkedon Yayınları.
8. Burnett, G. (2000). Information exchange in virtual communities: a typology. Information research, 5(4).

9. Cesur, Z., Memis, S., Gökkaya, Ö., & Demir, B. (2016). Sosyal Medya Üzerınde Gösterılen Reklamların Ahlak Kavramı Açısından Degerlendırılmesı: Ünıversıte Ögrencılerı Üzerıne Bır Arastırma/Evaluatıng The Advertısements Shown Through Socıal Medıa In Terms Of The Concept Of Moralıty: A Revıew On Unıversıty Students. Turan: Stratejik Arastirmalar Merkezi, 8(32), 274.
10. Clow, K.E. and Baack, D. (2018). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. United Kingdom: Pearson Education.
11. Çelikten, M.O. (2014). Sosyal medyanın etkisi-kozmetik ürünlerin satın alınmasında bir uygulama. (Yüksek Lisans Tezi). Kayseri: Nuh Naci Yazgan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
12. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness: The role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61.
13. D’souza, C., & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of advertising themes. Asia Pacific journal of marketing and logistics.
14. Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research, 36(5), 21-35.
15. Gana, A. (2017), Consumer Attıtudes And Belıefs Towards Onlıne Advertısıng Wıthın The Cultural Context A Study On Algerıan And Turkısh Unıversıty Students. (Yüksek Lisans Tezi). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
16. Gitangali, K and Mishra, A (2016). Effects of online advertising on consumers. Journal of humanities and social sciences, 12(9:1).35-41.
17. Goldfarb, A. (2014). What is different about online advertising?. Review of Industrial Organization, 44(2), 115-129.
18. Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B., & Manzari, P. Y. (2012). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 134-143.
19. Kalan, Ö. (2016). Yeni medyada reklam ve etik sorunlar. Atatürk İletişim Dergisi, (10), 71-90.
20. Kaya, İ. (2015). Etik Değerlere Yatkınlık Ölçeği: Geçerlik Ve Güvenirlik Çalışması. Journal of International Social Research, 8(41).
21. Koç, E. (2019). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım. Ankara: Seçkin Yayınları. Sekizinci Baskı.
22. Ling, K. C., Piew, T. H., & Chai, L. T. (2010). The determinants of consumers’ attitude towards advertising. Canadian social science, 6(4), 114-126.
23. MacKenzie, SB ve Lutz, RJ (1989). Bir reklam ön testi bağlamında, reklama yönelik tutumun yapısal öncüllerinin ampirik bir incelemesi. Pazarlama Dergisi , 53 (2), 48-65.
24. Mesci, A. (2017). İnternette Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Pusula Yayınları.
25. Nakip M. ve Yaraş E. (2017). SPSS Uygulamalı Pazarlama Araştırma Teknikleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
26. Petrovici, D., & Marinov, M. (2007). Determinants and antecedents of general attitudes towards advertising: A study of two EU accession countries. European Journal of Marketing.
27. Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here's the beef: factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of marketing, 57(3), 99-114.
28. Ramaprasad, J., & Thurwanger, M. L. (1998). South Asian Female College Students Attitudes toward and Beliefs about Advertising: Measuring across Cultures. International Communication Division.
29. Rodgers, Shelly (2004), “The Effects of Sponsor Relevance on Consumer Reactions to Internet Sponsorships,” JA, 32 (4), 67-76. Smit, E. G., & Neijens, P. C. (2000). Segmentation based on affinity for advertising. Journal of Advertising Research, 40(4), 35-43. Şahin, E. (2018). Sosyal medya reklamlarının etik sorunsalı çerçevesinde gizli reklam uygulamaları.
30. Tan, S. J., & Chia, L. (2007). Are we measuring the same attitude? Understanding media effects on attitude towards advertising. Marketing Theory, 7(4), 353-377.
31. Tchai, T (2011). Online advertising development and their economic effectiveness. Australian journal of business and management research 1(6)2011, 121-133
32. Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International journal of electronic commerce, 8(3), 65-78.
33. Uzun, R. (2016). Reklam Etiği: Sorunlar ve Sorumluluklar (3. Baskı). Ankara: Dipnot Yayınları.
34. Wang, C., Zhang, P., Choi, R., & D'Eredita, M. (2002). Understanding consumers attitude toward advertising. AMCIS 2002 Proceedings, 158.
35. Wang, Y., Sun, S., Lei, W., & Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumer. Journal of International Direct Marketing, 3(1), 52-66.
36. Wolin, L.D.; Korgaonkar,P.; and Lund, D. (2002) „Beliefs, attitudes and behavior towards Web advertising‟, Journal of Advertising Research, 21(1), 87-113.
37. Yılmaz, R. & Erdem, M.N. (2016). 150 Soruda Geleneksel ve Dijital Reklamcılık. Kocaeli: Umuttepe Yayınları.