SOSYAL E-WOMM: FACEBOOK'UN TÜKETİCİLERİN AKILLI CEP TELEFONU SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Öz

Sosyal medyanın gücü her geçen gün artmakta bu kapsamda dikkat çeken konulardan biri de sosyal medyanın tüketicilerin satın alma davranışını ne ölçüde etkilediği olmaktadır. Sosyal medya üzerinden yapılan elektronik ağızdan ağıza pazarlama (sosyal e-WOMM) kullanıcıların birbirleri ile bir markaya ilişkin deneyimlerini, fikirlerini sosyal medya üzerinden aktarmada önemli bir araçtır. Bu çalışmada akıllı cep telefonu satın alma niyeti üzerinde sosyal e-WOMM ve marka tutumu değişkenlerinin etki düzeyinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu amaçla Facebook kullanıcılarından online anket yöntemi ile 321 adet veri toplanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiksel analiz, faktör analizi, tek yönlü varyans analizi, korelasyon ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen temel bulgu, akıllı cep telefonu satın alma niyeti üzerinde sosyal e-WOMM ve marka tutumu istatistiksel olarak pozitif bir etkiye sahiptir (R2=0,298). Mobil iletişim sektörü hızla büyümektedir. Bu kapsamda ilgili alanda faaliyet gösteren işletmeler, sosyal medya pazarlaması kapsamında bu çalışmadan elde edilen bulguları göz önünde bulundurabilir.

Anahtar Kelimeler

• Facebook
• Sosyal Medya
• E-WOMM
• Marka Tutumu
• Satın Alma Niyeti.

SOCIAL E-WOMM: THE EFFECT OF FACEBOOK ON CONSUMERS' SMARTPHONE PURCHASING INTENTION

Öz

The power of social media is increasing day by day and one of the striking issues in this context is to what extent social media affects the purchasing behavior of consumers. Electronic word-of-mouth marketing made on social media (social e-WOMM) is an important tool for conveying the experiences and ideas of users about a brand with each other through social media. The main purpose of this study is to determine the effect of social e-WOMM and brand attitude variables on smart mobile phone purchase intention. For this purpose, 321 data were collected from Facebook users through the online survey method. Descriptive statistical analysis, factor analysis, one-way analysis of variance, correlation, and multiple regression analysis were used in the analysis of the obtained data. According to the findings from this study, the variables of brand attitude, and social e-WOMM have a positive impact on customers' smartphone purchase intention (R2=0,298). The mobile communication industry is growing rapidly. In this context, businesses operating in the relevant field may consider the results obtained from this paper within the scope of social media marketing.

Anahtar Kelimeler

• Facebook
• Social Media
• E-WOMM
• Brand Attitude
• Purchasing Intention.

Kaynakça

1. Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing The Effect Of Social Media on Brand Attitude and Purchase Intention: The Case of Iran Khodro Company. Procedia-Social And Behavioral Sciences, 143, 822-826.
2. Aghaei, S., Nematbakhsh, M.A. & Farsani, H. K. (2012). Evolution of the world wide web: From Web 1.0 to Web 4.0. International Journal of Web & SemanticTechnology, 3(1), 1-10.
3. Alghamdi, E.A., & Bogari, N. (2020). The Impact of Social Media Platforms “Instagram” and “Snapchat” on the Purchasing Decision-Structural Equation Modelling Approach: Social Media Platforms. International Journal of Online Marketing (IJOM), 10(1), 72-94.
4. Alpar, R. (2003). Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemlere Giriş, 2. Baskı, Nobel Yayınevi, Ankara.
5. Argan, M. & Argan, M. T. (2006). Viral Pazarlama veya Internet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6 (2), 231-249.
6. Armağan, E. & Oymak, B. B. (2013). The Impact of Social Media on Turkish University Students’ Attitudes Toward online Advertising and Their Behavioural Response, International Journal of Social Sciences and Humanity Studıes, 5 (1), 92-105.
7. Arslan, İ. K. & Baycan, P. (2018). Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerinde Sosyal Medyanın Etkisi: Y Kuşağı Üzerine Bir Araştırma, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(33), 269-286.
8. Aslan, E. Ş., & Güz, H. (2016). Global Markaların Sosyal Medyada Gündem Belirlemesi: Markaların 2.0 gündemi üzerine bir araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 42(2), 191-212.

9. Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 38-45.
10. Breazeale, M. (2009). Word of Mouse-An Assessment of Electronic Word-of-Mouth Research. International Journal of Market Research, 51(3), 1-19.
11. Can, L. & Serhateri, A. (2016). Sosyal Medya Reklamlarının Markaya Yönelik Tutuma Etkisi: Facebook Üzerinde Bir Uygulama. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 16-28.
12. Colliander, J., & Marder, B. (2018). ‘Snap Happy’Brands: Increasing Publicity Effectiveness Through A Snapshot Aesthetic When Marketing A Brand On Instagram. Computers in Human Behavior, 78, 34-43.
13. Comrey, A. L. & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis., NJ: Erlbaum, Hillsdale.
14. Coşkun, R., Altunışık, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2015). Sosyal Bilimlerde Bilimsel Araştırma Yöntemleri 8. Baskı, Sakarya Yayıncılık, Sakarya.
15. Doğaner, M. C. & Armağan, E. (2018). Seyahat Bloglarının Destinasyon Seçimine Etkisi, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı 30, 223-237.
16. Durukal, E., Doğaner, M., & Armağan, E. (2019). E-Ticaret Sitelerinde Algılanan Sosyal Medya Pazarlaması Faaliyetlerinin E-Sadakate Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(1), 129-143.
17. Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The Benefits of Facebook “Friends:” Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), 1143-1168.
18. Erciş, A., & Yıldız, T. (2017). Sosyal Medyanın Markaya Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyetine Etkileri, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31(2), 243-256.
19. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The Influence of e-WOM in Social Media on Consumers’ Purchase Intentions: An extended approach to information adoption, Computers in Human Behavior, 61, 47-55.
20. Facebook 2017 Faaliyet Raporu. (2017). https://medium.com/bili%C5%9Fim-hareketi/facebook-2017-faali%CC%87yet-raporu-bf9f0b9800a2 (Erişim Tarihi: 02.02.2020) Field, A. (2013). Discovering Statistics Using IBM Spss Statistics 4th Ed., Sage, London.
21. Funk, T. (2013). Advanced Social Media Marketing: How to Lead, Launch, and Manage a Successful Social Media Program, Apress, New York.
22. Göker, G., Demir, M., & Doğan, A. (2010). Ağ Toplumunda Sosyalleşme ve Paylaşım: Facebook Üzerine Ampirik Bir Araştırma, E-Journal of New World Sciences Academy Humanities, 5(2), 183-206.
23. Gülmez, M. (2011). İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, (1), 29-36.
24. Güncel Facebook İstatistikleri. (2019, 13 Mayıs). https://brandingturkiye.com/facebook-istatistikleri-guncel/ (Erişim Tarihi: 07.03. 2020)
25. Hu, X., Ha, L., Mo, S., & Xu, Y. (2014). Who Are Fans of Facebook Fan Pages? An Electronic Word-Of-Mouth Communication Perspective, International Journal of Cyber Society and Education, 7(2), 125-146.
26. Jalilvand, M. R., Ebrahimi, A., & Samiei, N. (2013). Electronic Word of Mouth Effects on Tourists’ Attitudes Toward Islamic Destinations and Travel Intention: an Empirical Study in Iran. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 81, 484–489.
27. Jamil, R. A., & Faryal, A. (2016). Consumer's Reliance on Word of Mouse: A Review Paper. University of Haripur Journal of Management (UOHJM), 1(1), 1-14.
28. Kempf, D. S., & Smith, R. E. (1998). Consumer Processing of Product Trial and The Influence of Prior Advertising: A Structural Modeling Approach. Journal of Marketing Research, 35(3), 325-338.
29. Koç, E. (2015). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
30. Koçak, G. (2012). Bireylerin Sosyal Medya Kullanım Davranışlarının ve Motivasyonlarının Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında İncelenmesi: Eskişehir’de Bir Uygulama, Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
31. Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social e-WOM: Does It Affect the Brand Attitude and Purchase Intention of Brands?, Management Research Review, 40(3), 310-330.
32. Leblebicioğlu, B., & Ünsalan M. (2015). Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Motivasyon Faktörlerinin Belirlenmesi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma, 14. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 7-9 Mayıs 2015 Aksaray, 67-74.
33. Lee, E. (2013). Impacts of Social Media on Consumer Behavior, Bachelor's Thesis, Turku University of Applied Sciences.
34. Marangoz, M., & Yaman, D. (2019). Tüketicilerin Sosyal Medya Kullanımı ve Sosyal Medyadan Satın Alma ve Satın Alma Sonrası Davranışları: Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. In 3rd International EUREFE Congress (p.1).
35. Mas’od, A., Idris, U. N., Sulaiman, Z., & Chin, T. A. (2019, December). The Influence of Facebook Features and Activities on Consumers’ Purchase Intention. In 2019 6th International Conference on Research and Innovation in Information Systems (ICRIIS) (pp. 1-6). IEEE.
36. Miles, J., & Shevlin, M. (2008). Applying Regression and Correlation: A Guide For Students And Researchers. London: Sage Publications
37. Nunes, R. H., Ferreira, J. B., de Freitas, A. S., & Ramos, F. L. (2018). The Effects of Social Media Opinion Leaders' Recommendations on Followers' Intention to Buy, Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 20(1), 57-73.
38. Nuseir, M. T. (2019). The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in the Islamic countries–a case of (UAE). Journal of Islamic Marketing, 10(3), 759–767.
39. Onurlubaş, E., & Dinçer, D. (2016). Tüketicilerin Ağızdan Ağıza ve Viral Pazarlama Algılarına Etki Eden Faktörlerin Analizi, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 7(17), 185-202.
40. Önen, V. (2019). Tüketici Motivasyonları ile Sosyal Medyanın Tüketici Davranışına Etkisinin Satın Alma Niyetine Etkisinin Hava Yolu Yolcu Taşımacılığında İncelemesi, İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(3), 1866-1882.
41. Özdemir, A. (2013). Yönetim Biliminde İleri Araştırma Yöntemleri ve Uygulamalar 3. Baskı, Beta Yayınevi, İstanbul.
42. Prasad, S., Gupta, I. C., & Totala, N. K. (2017). Social Media Usage, Electronic Word of Mouth and Purchase-Decision Involvement, Asia Pacific Journal of Business Administration, 9(2), 134-145.
43. Sarıışık, M., & Özbay, G. (2012). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 1-22.
44. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2013). The Effects of Social-Media Communication on Consumer Perceptions of Brands, GUT Faculty of Management and Economics Working Paper Series A (Economics, Management, Statistics), 2013(12), 1-20.
45. Seo, E. J., Park, J. W., & Choi, Y. J. (2020). The Effect of Social Media Usage Characteristics on e-WOM, Trust, and Brand Equity: Focusing on Users of Airline Social Media, Sustainability, 12(4), 1691.
46. Shah, A. M., Zahoor, S. Z., & Qureshi, I. H. (2019). Social Media and Purchasing Behavior: A Study of the Mediating Effect of Customer Relationships, Journal of Global Marketing, 32(2), 93-115.
47. Sharma, S. C. (1996). Applied Multivariate Techniques, John Wiley and Sons, New York.
48. Shen, H., & Sengupta, J. (2018). Word of Mouth Versus Word of Mouse: Speaking About a Brand Connects You to It More than Writing Does, Journal of Consumer Research, 45(3), 595-614.
49. Sosyal Medya İstatistikleri. (2019, 8 Kasım). https://dijilopedi.com/2019-dunya-internet-kullanimi-ve-sosyal-medya-istatistikleri-4-ceyrek-raporu/ (Erişim Tarihi: 16.04.2020)
50. Sosyal Medya Kullanıcı Sayısı. (2020). https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-social-media (Erişim Tarihi: 26.12.2020).
51. Stock, J. H., & Watson, M. W. (2012). Introduction to Econometrics (3rd edition). England: Pearson Education Limited.
52. Sun, Y., & Wang, S. (2019). Understanding Consumers’ Intentions to Purchase Green Products in the Social Media Marketing Context, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, doi: 10.1108/ APJML-03-2019-0178.
53. Şahin, E., Çağlıyan, V., & Başer, H. H. (2017). Sosyal Medya Pazarlamasının Tüketici Satınalma Davranışına Etkisi: Selçuk Üniversitesi İİBF Örneği, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi,10(4), 67-86.
54. Tjhin, V. U., & Aini, S. R. N. (2019). Effect of E-WOM and Social Media Usage on Purchase Decision in Clothing Industry, In Proceedings of the 2019 5th International Conference on E-business and Mobile Commerce, 30-34.
55. Toffler, Alvin (2008). Üçüncü Dalga: Bir Fütürist Ekonomi Analizi Klasiği, Koridor Yayıncılık, İstanbul.
56. Tosun, N. (2014). Marka Yönetimi, Beta Yayıncılık, İstanbul.
57. Turgut, E., Akyol, A., & Giray, S., (2016). Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılamaları ile Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Arasındaki İlişki, Journal of Life Economics, 3(2), 55-74.
58. Türkiye Nüfusunun Yüzde 77’si Akıllı Telefon Kullanıyor. (2020, 18 Nisan). https://www.istanbul.edu.tr/tr/haber/turkiye-nufusunun-yuzde-77si-akilli-telefon-kullaniyor (Erişim Tarihi: 27.12. 2020).
59. Türkiye Sosyal Medya İstatistikleri. (2020). https://dijilopedi.com/2020-turkiye-internet-kullanimi-ve-sosyal-medya-istatistikleri/ (Erişim Tarihi: 26.12.2020).
60. Türkiye’de Akıllı Telefon Kullanıcı Sayısı. (2020). https://www.webtekno.com/turkiye-akilli-telefon-kullanici-sayisi-belli-oldu-h102265.html (Erişim Tarihi: 27.12. 2020).
61. Türkiye'de Sosyal Medya Ne Kadar ve Nasıl Kullanılıyor? (2020). https://www.bbc.com/turkce/haberler-turkiye-53259275 (Erişim Tarihi: 31.12.2020)
62. Vongurai, R., Elango, D., Phothikitti, K., & Dhanasomboon, U. (2018). Social Media Usage, Electronic Word of Mouth and Trust Influence Purchase-Decision Involvement in Using Traveling Services, Asia Pacific Journal of Multidisciplinary Research. 6(4), 32-37.
63. Wang, C. F., & Chiu, Y. J. (2019). The Correlation between Word of Mouse, Customer Value and Purchase Intention in Eco-tourism Industry, Ekoloji, 28(107), 1035-1039.
64. Wang, X. W., Cao, Y. M., & Park, C. (2019). The Relationships Among Community Experience, Community Commitment, Brand Attitude, and Purchase Intention in Social Media. International Journal Of Information Management, 49, 475-488.
65. We are Social 2019 Küresel Digital Raporu. (2019). https://wearesocial.com/global-digital-report-2019 (Erişim Tarihi: 20.01.2020).
66. Wu, Philip F. (2019). Movitation Crowding in Online Product Reviewing: A Qualitative Study of Amazon Reviewers, Information &Management, 56(8), 1-9.
67. Xia, L., & Bechwati, N. N. (2008). Word of Mouse: The Role of Cognitive Personalization in Online Consumer Reviews, Journal of Interactive Advertising, 9(1), 3-13.
68. Yavuzyılmaz, O. (2015). Ağızdan Ağıza Pazarlama, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(14) ,429-448.