The Political Economy Of The Media: Youtube Viewers As Digital Commodity

Öz

This study aims to analyze the positioning of YouTube viewers as "digital commodities" within the context of digital platform capitalism from a political economy perspective. Drawing on Dallas Smythe's "viewer commodity" theory, this argument posits that YouTube's advertising-based business model fosters a global accumulation system by commodifying viewers' attention, time, and personal data. Unlike traditional media, YouTube viewers engage in a double-exploitation relationship, not only through their attention but also through the data they generate and even through the unpaid labour they provide as content creators (YouTubers). This process is explored through Shoshana Zuboff's concept of "surveillance capitalism" and Christian Fuchs's concept of "digital labour." The research employs a qualitative design, based on document analysis and thematic analysis of YouTube news and politics channels in Turkey, utilizing data from SocialBlade. The subscriber numbers, viewing rates, and video productivity of the 50 most influential news channels are compared and analysed. The findings indicate that, in addition to traditional media outlets with high subscriber counts, individual channels with lower subscriber counts and high engagement rates have also gained a significant foothold in the platform ecosystem. This demonstrates that the audience commodity is not homogeneous; on the contrary, "qualified audiences" with high algorithmic value create a niche market for advertisers.

Anahtar Kelimeler

• Audience Commodity
• Social Media
• YouTube
• Political Economy
• Surveillance Capitalism

Medyanın Ekonomi Politiği: Dijital Emtia Olarak Youtube İzleyicileri

Öz

Bu çalışma, dijital platform kapitalizmi bağlamında YouTube izleyicilerinin “dijital emtia” olarak konumlanışını ekonomi politik bir perspektifle analiz etmeyi amaçlamaktadır. Dallas Smythe’ın “izleyici emtiası” kuramından hareketle, YouTube’un reklam temelli iş modelinin, izleyicinin dikkatini, zamanını ve kişisel verilerini metalaştırarak küresel bir birikim düzeni oluşturduğu argümanı temel alınmaktadır. Geleneksel medyadan farklı olarak, YouTube’da izleyici yalnızca dikkatiyle değil, ürettiği verilerle ve hatta içerik üretici (YouTuber) olarak sunduğu ücretsiz emeğiyle de çifte bir sömürü ilişkisine dahil olmaktadır. Bu süreç, Shoshana Zuboff’un “gözetim kapitalizmi” ve Christian Fuchs’un “dijital emek” kavramlarıyla da desteklenerek ele alınmaktadır. Araştırma, nitel bir desende kurgulanmış olup, Türkiye’deki YouTube haber ve politika kanallarının SocialBlade verileri üzerinden doküman analizi ve tematik analiz yöntemleriyle incelenmesine dayanmaktadır. Haber ihtiyacını karşılayan en etkili 50 kanalın abone sayıları, izlenme oranları ve video verimlilikleri karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Bulgular, yüksek abone sayısına sahip geleneksel medya kuruluşlarının yanı sıra, daha düşük abone sayılarına rağmen yüksek etkileşim oranlarıyla öne çıkan bireysel kanalların da platform ekosisteminde önemli bir yer edindiğini göstermektedir. Bu durum, izleyici emtiasının homojen olmadığını, aksine algoritmik değeri yüksek “nitelikli izleyici kitleleri”nin reklam verenler için özel bir pazar alanı oluşturduğunu ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• İzleyici Emtiası
• Sosyal Medya
• YouTube
• Ekonomi Politik
• Gözetim Kapitalizmi

Kaynakça

1. Adorno, T. W. (2007). Kültür endüstrisi kültür yönetimi (N. Ülner, M. Tüzel, & E. Gen, Çev.). İletişim Yayınları.
2. Chul Han, B. (2020). Kapitalizm ve ölüm dürtüsü (Çev. Ç. Tanyeri). İNKA Kitap.
3. Fuchs, C. (2014). Digital labour and Karl Marx. Routledge.
4. Fuchs, C. (2015). Dallas Smythe today – The audience commodity, the digital labour debate, Marxist political economy and critical theory: Prolegomena to a digital labour theory of value. In Culture, society and critique (pp. 522–599). Brill.
5. Fuchs, C. (2019). Marxism: Karl Marx’s fifteen key concepts for cultural and communication studies. Routledge.
6. Fuchs, C. (2020). Towards a critical theory of communication as renewal and update of Marxist humanism in the age of digital capitalism. Journal for the Theory of Social Behaviour, 50(3), 335–356. https://doi.org/10.1111/jtsb.12247
7. Jenkins, H. (2009). Confronting the challenges of participatory culture: Media education for the 21st century. The MIT Press.
8. Kaymas, S. (2016). Yeni bağlamlarında devam eden sorunlar: Dijital kapitalizm ve kullanıcı emeğini yeniden düşünmek üzerine. Intermedia International e-Journal, 3(5), 320–343.

9. Kızılçelik, S. (2018). Frankfurt okulu: Eleştirel teori. Anı Yayıncılık.
10. Mosco, V. (2000). The political economy of communication: Rethinking and renewal. Sage.
11. Mosco, V. (2009). The political economy of communication (2nd ed.). Sage.
12. Özçetin, B. (2018). Kitle iletişim kuramları: Kavramlar, okullar, modeller. İletişim Yayınları.
13. Sennett, R. (2008). Karakter aşınması: Yeni kapitalizmde işin kişilik üzerindeki etkileri (Çev. B. Yıldırım). Ayrıntı Yayınları.
14. Smythe, D. W. (1977). Communications: Blindspot of western Marxism. CTheory, 1(3), 1–27.
15. Smythe, D. W. (1981). On the audience commodity and its work. In M. G. Durham & D. Kellner (Eds.), Media and cultural studies: Keyworks (pp. 230–256). Routledge.
16. Smythe, D. W., & Tran, V. D. (1983). On critical and administrative research: A new critical analysis. Journal of Communication, 33(3), 117–127. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1983.tb02402.x
17. SocialBlade. (2025, September 13). Top 50 YouTube news channels in Turkey. https://socialblade.com/youtube/lists/top/50/sb/news/TR
18. Srnicek, N. (2017). Platform capitalism. John Wiley & Sons.
19. Subaşı, S. T. (2021). Katılımcı kültür tartışmaları bağlamında YouTube: Eleştirel bir değerlendirme. Uluslararası Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli Dergisi, 4(2), 1–20.
20. Şener, N. K. (2020). İletişimin ekonomi politiğine Dallas W. Smythe’ın perspektifinden bakmak. İnsan ve İnsan, 7(26), 25–39.
21. Yaylagül, L. (2018). Dallas W. Smythe'nin iletişimin ekonomi politiği alanına katkısı. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 3(2), 63–74.
22. YouTube. (2025, September 13). How YouTube works.
23. https://www.youtube.com/howyoutubeworks/?utm_campaign=ytgen&utm_source=ythp&utm_medium=LeftNav&utm_content=txt&u=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fhowyoutubeworks%3Futm_source%3Dythp%26utm_medium%3DLeftNav%26utm_campaign%3Dytgen
24. YouTube. (2025, September 13). Kullanıcı gizliliği. https://www.youtube.com/intl/ALL_tr/howyoutubeworks/our-commitments/protecting-user-data/
25. YouTube. (2025, September 13). Reklam ayarları. https://www.youtube.com/intl/ALL_tr/howyoutubeworks/user-settings/ad-settings/
26. Zuboff, S. (2015). Big other: Surveillance capitalism and the prospects of an information civilization. Journal of Information Technology, 30(1), 75–89. https://doi.org/10.1057/jit.2015.5
27. Zuboff, S. (2023). The age of surveillance capitalism (pp. 203–213). Routledge.