COMMUNICATION OF PRIVATE HOSPITALS WITH THEIR STAKEHOLDERS: LINKEDIN EXAMPLE

Öz

As the use of social media becomes widespread all over the world, the use of these platforms in the field of healthcare for patients and healthcare professionals; Its use in various areas such as searching for health-related information, health promotion and promotion is becoming increasingly widespread. Hospitals use different social media platforms together to communicate with their stakeholders in a fiercely competitive environment. Among these platforms is LinkedIn, which is used by 875 million people in the world, 190 million people in the USA, and 11 million people in Turkey. The aim of this study is to determine how hospitals use this platform to communicate with their current and potential stakeholders and provide information about their institutions. For this purpose, the posts of the five private hospital groups with the highest number of followers between September 2022 and 2023 were examined. Qualitative research was chosen as the method in the study. For this purpose, content analysis method was preferred. In the content analysis method, two dimensions, qualitative and quantitative, were used together. It can be said that five private hospital groups in Turkey use LinkedIn for different purposes. X5 hospital group provides information and suggestions about diseases; X3 hospital group shares about social responsibility activities; X1 hospital group shared about the awards and special days it received; X4 hospital group shared about sponsorship agreements; The X2 hospital group, which posts the least, tries to create a strategic difference by sharing about current developments and special days. It is recommended that hospital groups see their social media accounts as a strategic tool and use them more actively in order to achieve their strategic goals and establish a more effective communication channel with their stakeholders.

Anahtar Kelimeler

• LinkedIn
• Hospital
• Communication
• Strategy.

ÖZEL HASTANELERİN PAYDAŞLARI İLE İLETİŞİMİ: LINKEDIN ÖRNEĞİ

Öz

Sosyal medya kullanımının tüm dünyada yaygınlaşması ile bu platformların sağlık alanında hastalar ve sağlık çalışanları açısından; sağlıkla ilgili bilgiyi aramak, sağlığın geliştirilmesi ve tanıtım gibi değişik alanlarda kullanımı da giderek yaygınlaşmaktadır. Hastaneler, ağır rekabet ortamında paydaşları ile iletişim kurabilmek için farklı sosyal medya platformlarını birlikte kullanmaktadır. Bu platformlar arasında dünyada 875 milyon kişinin, ABD’de 190 milyon kişinin, Türkiye’de ise 11 milyon kişinin kullandığı LinkedIn bulunmaktadır. Hastanelerin mevcut ve potansiyel paydaşları ile iletişimde ve kurumları hakkında bilgi sunabilecekleri bu platformu nasıl kullandıklarını tespit etmek, bu çalışmanın amacıdır. Bu amaç doğrultusunda en fazla takipçi sayısı olan beş özel hastane grubunun Eylül 2022-2023 tarihleri arasında yapmış oldukları paylaşımlar incelenmiştir. Çalışma da yöntem olarak, nitel araştırma seçilmiştir. Amaç doğrultusunda içerik analizi yöntemi tercih edilmiştir. İçerik analizi yönteminde, niteliksel ve niceliksel olmak üzere iki boyut birlikte kullanılmıştır. Türkiye’deki beş özel hastane grubunun, LinkedIn’ı farklı amaçlar doğrultusunda kullandıkları söylenebilir. X5 hastane grubu hastalıklar konusunda bilgilendirme yaparak ve öneride bulunarak; X3 hastane grubu, sosyal sorumluluk etkinlikleri konusunda paylaşım yaparak; X1 hastane grubu, almış olduğu ödül ve özel günler konusunda paylaşım yaparak; X4 hastane grubu, sponsorluk anlaşmaları konusunda paylaşım yaparak; en az gönderi paylaşan X2 hastane grubu ise gündemdeki gelişmeler ve özel günler ile ilgili paylaşım yaparak stratejik farklılık oluşturmaya çalışmaktadır. Hastane gruplarının stratejik hedeflerine ulaşabilmeleri ve paydaşları ile daha etkin bir iletişim kanalı kurabilmeleri için sosyal medya hesaplarını stratejik bir araç olarak görmeleri ve daha aktif bir şekilde kullanmaları önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• LinkedIn
• Hastane
• İletişim
• Strateji.

Kaynakça

1. Akbolat, M., Amarat, M., Otyıldız, N. (2019). Sağlık kurumları, paydaşları ile iletişimde Twitter’i nasıl kullanıyor?. *Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi*, 22(1), 181-190.
2. Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: a review and analysis of the existing literature. *Telematics and Informatics*, Forthcoming.
3. Belt, T. H. V., Berben, S. A. A., Samsom, M., Engelen, L. J. L. P. G., Schoonhoven, L. (2012). Use of social media by Western European hospitals: longitudinal study. *Journal of Medical Internet Research*, 14(3), 61.
4. Carillo-Larco, R. M. (2012). Social networks and public health: use of Twitter by ministries of health public health. *International Journal of Public Health*, 57, 755–756.
5. CDC, Centers for Disease Control and Prevention. (2011). The Health Communicator’s Social Media Toolkit. https://www.cdc.gov/healthcommunication/toolstemplates/socialmediatoolkit_bm.pdf. (Erişim Tarihi: 01.03.2024).
6. Filo, K., Lock, D., Karg, A. (2015). Sport and social media research: A review. *Sport Management Review*, 18(2), 166-181.
7. Glover, M., Khalilzadeh, O., Choy, G., Prabhakar, A. M., Pandharipande, P. V., Gazelle, G. S. (2015). Hospital evaluations by social media: a comparative analysis of Facebook ratings among performance outliers. *Journal of General Internal Medicine*, 30(10), 1440-1446.
8. Griffis, H. M., Kilaru, A. S., Werner, R. M., Ash, D., Hershey, J. C., Hill, S. (2014). Use of social media across US hospitals: descriptive analysis of adoption and utilization. *Journal of Medical Internet Research*, 16(11), 264.

9. Gökçe, O. (2006). İçerik analizi kurumsal ve pratik bilgiler. Ankara: Siyasal Kitabevi.
10. Gül, S. S., Nizam, Ö. K. (2021). Sosyal bilimlerde söylem ve içerik analizi. *Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi*, 42, 181-198.
11. Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., Madden, T. J. (2016). The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: a three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. *International Journal of Research in Marketing*, 33, 27-41.
12. Hughs, A. (2010). Using social media platforms to amplify public health messaging. http://smexchange.ogilvypr.com/2010/11/using-social-media-platforms-to-amplifypublic-health-messaging/. Erişim Tarihi: Eylül 2023.
13. Kaplan, A., Haenlein, M. (2011). Two hearts in three-quarter time: how to waltz the social media/viral marketing dance. *Business Horizons*, (4), 319-335.
14. Kara, T. (2017). Instagram’ın sağlık iletişimi bağlamında kullanımı: özel hastaneler üzerine bir inceleme. *Global Media Journal*, 7(14), 7-22.
15. Keskin, H., Çilingir, Z. (2010). Web sitelerinin globalizasyonu üzerine büyük global Amerikan markalarına yönelik bir içerik analizi uygulaması. *Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi*, 5(2), 51–66.
16. Kuduğ, H. (2011). Sosyal ağ analizi ölçütlerinin iş ağlarına uyarlanması. Ege Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi. İzmir.
17. Kumar, K. (1999). Sanayi sonrası toplumdan post-modern topluma çağdaş dünyanın yeni kuramları. Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
18. Lovejoy, K., Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: how nonprofit organizations use social media. *Journal of Computer‐Mediated Communication*, 17(3), 337-353.
19. Mason, A., Narcum, J., Mason, K. (2021). Social media marketing gains importance after Covid-19. *Cogent Business & Management*, 8(1), 1-17.
20. Metin, O., Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: iletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. *Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi*, 22(2), 273-294.
21. Robledo, D. (2012). Integrative use of social media in health communication. *Online Journal of Communication and Media Technologies*, 2(4), 77-95.
22. Sugawara, Y., Narimatsu, H., Tsuya, A., Tanaka, A., Fukao, A. (2016). Medical institutions and Twitter: a novel tool for public communication in Japan. *JMIR Public Health and Surveillance*, 2(1), 1-12.
23. Tamayo, C. B., Ruiz, R. A., Pernett, J. J., Gutiérrez, G. J. F., Salcedo, T. V., Sánchez, Y. D. (2013). Use of social media by Spanish hospitals: perceptions, difficulties, and success factors. *Telemedicine Journal And E-Health*, 19(2), 137-145.
24. Tengilimoğlu, E., Parıltı, N., Yar, C. E. (2015). Hastane ve hekim seçiminde sosyal medyanın kullanım düzeyi: Ankara ili örneği. *İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi*, 17(2), 76-96.
25. Thackeray, R., Neiger, B. L., Smith, A. K., Van Wagenen, S. B. (2012). Adoption and use of social media among public health departments. *BMC Public Health*, 12(1), 242.
26. Thaker, S. I., Nowacki, A. S., Mehta, N. B., Edwards, A. R. (2011). How U.S. hospitals use social media. *Annals of Internal Medicine Journal*, 154(10), 707-708.
27. Thota, S. (2018). Social media: a conceptual model of the why’s, when’s and how’s of consumer usage of social media and implications on business strategies. *Academy of Marketing Studies Journal*, 22(3), 1–12.
28. URL-1 https://www.websiterating.com/tr. (Erişim Tarihi: 02.06.2023).
29. URL-2 https://www.linkedin.com (Erişim Tarihi: 05.07.2023).
30. URL-3 https://www.statista.com (Erişim Tarihi: 01.05.2023).
31. Vinerean, S. (2017). Importance of strategic social media marketing. *Expert Journal of Marketing*, 5(1), 28-35.