DİŞ HEKİMİ VE AĞIZ DİŞ SAĞLIĞI MERKEZLERİ TERCİHİNDE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN İNCELENMESİ

Öz

Sağlık hizmetlerinde önemli bir yere sahip olan ağız ve diş sağlığı hizmeti satın alma kararlarında ağızdan ağıza pazarlamanın etkisinin araştırıldığı bu araştırmada, sağlık hizmetleri ve ağızdan ağıza pazarlama kavramları açıklanmıştır. Ağızdan ağıza pazarlamanın Ağız ve Diş Sağlığı hizmeti seçimindeki etkisine ilişkin faktörleri belirlemek amacıyla hizmet alan kişiler üzerinde araştırma yapılmıştır. Çalışmada sağlık hizmeti alan kişilerin tavsiye alma ve tavsiye verme alışkanlıkları incelenmiştir. Tavsiyesine güvenilen kişilerin hangi özelliklere sahip olduğu tespit edilmiş, hizmetten memnun kalma veya kalmama durumunda kişilerin davranışları incelenmiş ve tüm bu incelemelerin sosyo-demografik özellikler arasındaki ilişkiler test edilmiştir. Çalışmada araştırma modeli olarak tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır. İstanbul’da bulunan İstanbul Okan Üniversitesi Diş Hastanesinde ağız ve diş sağlığı hizmeti almış kişilere, tesadüfi yöntemle ulaşılması sağlanmıştır. Toplam 334 değerlendirilebilir anket formu ile çalışma yapılmıştır. Araştırmanın sonuçları değerlendirildiğinde, ağızdan ağıza pazarlamanın sağlık kurumları için önemli bir yöntem olduğu görülmüştür. Çalışmada da görüldüğü gibi tüketiciler aldıkları hizmet sonrasında sessiz kalmamış, hizmet aldıkları kuruma veya çevresine düşüncelerini bildirmişlerdir. Ağızdan ağıza pazarlama yönteminin, tüketicilerin hizmeti tercih etme sürecinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda pazarlama faaliyetleri arasında yer alan ağızdan ağıza pazarlamanın oldukça etkili olduğu görülmektedir. Literatüre bakıldığında sağlıkta pazarlama yöntemlerinden biri olan ağızdan ağıza pazarlama yönteminin sağlık sektöründe ön plana çıktığı görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Ağızdan Ağıza Pazarlama
• Sağlıkta Ağızdan Ağıza Pazarlama
• Sağlık Hizmetleri Pazarlaması
• Sağlık Hizmeti Tercihi
• Sağlık Yönetimi

EXAMINATION OF WORD OF MOUTH MARKETING IN THE PREFERENCE OF DENTIST AND ORAL DENTAL HEALTH SERVICES

Öz

The effect of word of mouth marketing (WOMM) in oral and dental health purchasing decisions which have an important position in health services was investigated and the concepts of marketing, health services and word of mouth marketing were explained. In order to determine the factors related to the effect of WOMM in the choice of Oral and Dental Health service, research was conducted on the people who got the health care service. In this research, the habits of receiving and giving advice who got health care services were examined. The characteristics of the people who rely on their recommendations were determined, their behaviors in case of satisfaction or dissatisfaction were examined and the relationships between socio-demographic characteristics of these examinations were tested. Descriptive research model was used as a research model in the study. People who received oral and dental health services at the Istanbul Okan University Dental Hospital in Istanbul were provided with a random method. The study was carried out with a total of 334 evaluable questionnaire forms. When the results of study were evaluated, it was seen that WOMM was an important method for health institutions. As it is seen in our study, consumers did not remain silent after the service they received, they reported their thoughts to the institution or their surroundings. It has been determined that WOMM method is effective in the process of choosing service of consumers. As a result, it was concluded that word of mouth marketing, which is one of the marketing activities, is very effective in this study. When it comes to health, the criterion of trust becomes even more important. When the literature is examined, it is seen that the word of mouth marketing method, which is one of the health marketing methods, has come to the fore in the health sector.

Anahtar Kelimeler

• Word of Mouth Marketing
• Word of Mouth Marketing in Health
• Health Service Marketing
• Health Service Preferences
• Health Management

Kaynakça

1. Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknolojiyle birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. Trt Akademi, 1(2), 348-365.
2. Carl, W. J. (2006). What's all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601-634.
3. Ceyhan S, Uzuntarla Y, Fırat İ. (2018). Hekimlerin sağlık hizmeti tercihlerinde ağızdan ağıza pazarlamayı kullanım durumlarının incelenmesi, Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(3): 2467-2480.
4. Chakravarty, A., Liu, Y., & Mazumdar, T. (2010). The differential effects of online word-of-mouth and critics' reviews on pre-release movie evaluation. Journal of Interactive Marketing, 24(3), 185-197.
5. De Bruyn, A., & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International journal of research in marketing, 25(3), 151-163.
6. East, R., Hammond, K., & Wright, M. (2007). The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study. International journal of research in marketing, 24(2), 175-184.
7. Ekiyor A, Atilla EA. (2003). Word of mouth marketing in mouth and dental health centers towards consumers, İşletme Araştırmaları Dergisi, 6(3): 6-15.
8. Grewal, R., Cline, T. W., & Davies, A. (2003). Early‐entrant advantage, word‐of‐mouth communication, brand similarity, and the consumer decision‐making process. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 187-197.

9. Gürcü, M. (2018). Ağızdan ağıza iletişimin sağlık hizmetleri pazarlamasındaki önemi ve tüketicilerin sağlık hizmeti kullanım tercihi üzerindeki etkisi (Doctoral dissertation, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara). 160-161
10. Helm, S. (2000). Viral marketing-establishing customer relationships by'word-of-mouse'. Electronic markets, 10(3), 158-161.
11. Kalpaklıoğlu, N. Ü. (2015). Bir pazarlama iletişimi unsuru olarak e-wom’un turizm ürünleri tercihine etkisi. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 66-90.
12. Kotler, P., Shalowitz, J. I., Stevens, R. J. (2008). Strategic marketing for health care organizations: building a customer-driven health system. John Wiley & Sons, 1-556 : 433.
13. Öz, M. & Uyar, E. (2014). Sağlık hizmetleri pazarlamasında algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti üzerinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma. Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 123-132.
14. Öztürk, E. (2005). Sosyal Güvenlik Kurumlarında Tek Çatı Çalışmaları Üzerine. Sayıştay Dergisi, (56), 93.
15. Sernovitz A. (2012). Fısıltının Gücü, (Çev. İ. Çetin). 1. Baskı. Optimist Yayınları, İstanbul.
16. Solomon MR. (2002). Consumer Behavior, 5nd ed., Prentice-Hall International Inc., 371-372.
17. Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., Ullman, J. B. (2007). Using multivariate statistics (Vol. 5). Boston, MA: Pearson.
18. Verhagen, T., Nauta, A., Feldberg, F. (2013). Negative online word-of-mouth: Behavioral indicator or emotional release?. Computers in Human Behavior, 29(4), 1430-1440.
19. Word-of-mouth Marketing Association. (2005). Word-of-mouth 101, an introduction to word-of mouth marketing. http://www.nickrice. com/docs/Word_of_Mouth_101_WOMMA.pdf. Erişim Tarihi: 5 Ocak 2020, 1-7.
20. Yılmaz, E. (2011). Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama. Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1(12), 1-19.
21. Yozgat, U., Deniz, R. B. (2011). Ağızdan Ağıza Pazarlama (AAP) Olumlu ve Olumsuz Tavsiyelerin Tüketicilerin Ürün Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisini Ölçmeye Yönelik Üniversite Gençleri Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 7(1), 43-63.