Turistlerin Marka Kimliği Algılarının Satın Alma Davranışlarına Etkisi

Öz

Bu çalışma, turistlerin marka kimliği algılarının onların satın alma davranışları üzerindeki etkilerini ölçmeyi amaçlamaktadır. Değişen tüketici tercihleri ve bunun sonucunda ortaya çıkan tedarik zincirleri, markalaşma çabalarının önemini artırmaktadır. Doğal olarak, bu dinamik yapı, marka kimliğinin satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçen çalışmaların periyodik olarak tekrarlanmasını gerektirmektedir. Çalışmanın amaçlarına uygun olduğu için nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Veri toplama aracı olarak, bu yöntem için en uygun saha verilerini sağladığından anket kullanılmıştır. Çalışma örneklemi, Antalya'daki 4 ve 5 yıldızlı otellerde en az bir kez konaklamış yerli turistlerden oluşmaktadır. Toplam 737 katılımcıdan uygunluk örneklemesi yöntemi kullanılarak çevrimiçi ortamda veri toplanmıştır. Çalışmanın sonuçları, turizm sektöründe marka kimliği ile tüketici satın alma davranışı arasında doğrusal bir etkileşim olduğunu ortaya koymuştur. Bu sonuçlara dayanarak, arz-talep ilişkisindeki değişen dinamik süreci vurgulamak için politika önerileri sunulmuştur. Bu genel kapsamıyla, çalışmanın literatüre önemli katkılar yapması beklenmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Turizm Endüstrisi
• Marka Kimliği
• Satın Alma Davranışı

The Effect of Tourists' Brand Identity Perceptions on Their Purchasing Behavior

Öz

This study aims to examine the effects of tourists’ brand identity perceptions on their purchasing behavior within the tourism industry. Recent changes in tourist expectations and service standardization have increased the importance of understanding how brand identity perceptions influence purchasing behavior. A quantitative research method was employed, and data were collected through an online survey administered to domestic tourists who had stayed at least once in four- and five-star hotels in Antalya. A total of 737 valid questionnaires were analyzed using frequency analysis, factor analysis, correlation analysis and regression analysis. The findings reveal that tourists’ brand identity perceptions have a strong effect on experience-oriented purchasing behavior, while a weaker but statistically significant effect is observed on corporate strategy-oriented purchasing behavior. Based on these findings, practical implications are presented for tourism businesses aiming to strengthen their brand identities and enhance purchasing behavior. The study is expected to contribute to the tourism marketing literature by providing empirical evidence based on accommodation-focused brand identity perceptions.

Anahtar Kelimeler

• Tourism Industry
• Brand Identity
• Purchasing Behaviour

Etik Beyan

The survey form used in this article was deemed ethically acceptable by the Sakarya University of Applied Sciences Rectorate Ethics Committee with decision number 40/29 dated 11/01/2024.

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. The Free Press.
2. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. The Free Press.
3. Appiah, E., & Danquah, J. A. (2020). Designing a culturally relevant television brand identity using culture-orientated design model. International Journal of Art, Culture, Design, and Technology (IJACDT), 9(1), 30-46.
4. Ası, B., & Özdemir, Ş. (2023). Marka deneyiminin müşteri sadakati yaratmadaki rolü: Otel işletmeleri örneği. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 14(37), 277-295.
5. Bian, J., & Liu, C. (2011). Relation between brand equity and purchase intention in hotel industry. International Journal of Services and Standards, 7(1), 18-34.
6. Buhalis, D., & Darcy, S. (2011). A strategic framework for accessible tourism. Tourism Management, 32(2), 382-392.
7. Çabuk, S., Nakıboğlu, B., & Canoğlu, M. (2013). Algılanan otel imajı ve hizmet kalitesi ile tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkiler. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(1), 96-108.
8. Çevrimkaya, M., Çavus, Ş., & Şengel, Ü. (2024). Assessment of hotels’ online complaints in domestic tourism: Mixed analysis approach. International Journal of Tourism Cities, 10(3), 1027-1045.

9. Civelek, A. (2016). The brand identity creation process at destinations within the context of communication strategies on marketing: City of Konya as an example (Publication No. 447981) [Doctoral dissertation, Selçuk University], Council of Higher Education Thesis Center.
10. Coşkun, R., Altunışık, R., & Yıldırım, E. (2019). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı (10th Publish), Sakarya Yayıncılık.
11. De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of marketing management, 15(1-3), 157.
12. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1990). Consumer behavior. Dryden Press.
13. ETC & UNWTO (2009). Handbook on tourism destination branding, https://www.etc-corporate.org/uploads/invitations/invite_pdf/2/Draft_ETC_UNWTO_Handbook_Tourism_Destination_Branding.pdf.
14. Goi, M. T., Goi, C. L., & Wong, D. (2014). Constructing a brand identity scale for higher education institutions. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 59-74.
15. Horner, S., & Swarbrooke, J. (2020). Consumer behaviour in tourism. Routledge Publishing.
16. İşlek, M. S. (2012). The effects of social media on consumer behaviors: A research on social media users in Turkey (Publication No. 320279) [Master dissertation, Karamanoğlu Mehmetbey University], Council of Higher Education Thesis Center.
17. Kalaycı, Ş. (2010). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Asil Yayın Publishing.
18. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
19. Kocaman, S. (2012). Within destination managment; effect of the factors affecting brand identity on the brand image: The case of Alanya, (Publication No. 325105), [Doctoral dissertation, Akdeniz University], Council of Higher Education Thesis Center.
20. Konecnik, M., & Go, F. (2008). Tourism destination brand identity: The case of Slovenia. Journal of Brand Management, 15, 177-189.
21. Köşker, H., Albuz, N., & Ercan, F. (2019). Türkiye’de turistik talebin en fazla olduğu 10 kentin marka kimlikleri üzerine bir değerlendirme. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(1), 348-365.
22. Kotler, P. and Keller, K.L. (2012). Marketing management (14th Edition). Pearson Education.
23. Morgan, M., Lugosi, P., & Ritchie, J. R. (2004). Tourism and mobile technology. Innovation in Marketing, 131-147.
24. Pike, S. (2008). Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations. Tourism Management, 29(6), 1109-1121.
25. Şengel, Ü., İbiş, S., Zengin, B., & Batman, O. (2014). Turistik destinasyon seçiminin demografik özelliklere göre belirlenmesi: Yerli turistler üzerine bir araştırma. In Kılıçlar, A. (Ed.), 15. Ulusal Turizm Kongresi Bildiriler Kitabı (ss.821-833). https://utk22.maku.edu.tr/wp-content/uploads/2021/04/UTK-15.pdf
26. Stepchenkova, S., & Morrison, A. M. (2008). Russia’s destination image among American pleasure travelers: Revisiting Echtner and Ritchie. Tourism Management, 29(3), 548-560.
27. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics (6th ed.). Pearson Publication.
28. Tandoğan, G. K., & Özkeroğlu, Ö. (2020). Butik otellerde markalaşma ve turistlerin satın alma davranışlarına etkileri. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 4(1), 522-539.
29. Temeloğlu, E. (2006). The effects of branding in hotel enterprises on consumer purchasing behaviour: An implementation in 5 stars hotels in İstanbul. (Publication No. 190241) [Master dissertation, Abant İzzet Baysal University], Council of Higher Education Thesis Center.
30. Tüfekçi, Ö. K., Kalkan, G., & Tüfekçi, N. (2016). Eğirdir destinasyonunun marka kimlik unsurlarının incelenmesi: Gastronomi kimliğine yönelik bir çalışma. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 4(Special Issue 1), 200-214.
31. UNWTO. (2025a). Glossary of tourism terms. https://www.untourism.int/glossary-tourism-terms, Retrived date: 21.12.2025
32. UNWTO. (2025b). World Tourism Barometer (UN Tourism). November 2025 (version 27/11/25).
33. Ural, A., & Kılıç, İ. (2013). Bilimsel araştırma süreci ve SPSS ile veri analizi (4. Baskı), Detay Yayıncılık.
34. Wheeler, F., Frost, W., & Weiler, B. (2011). Destination brand identity, values, and community: A case study from rural Victoria, Australia. Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(1), 13-26.
35. Worlu, R. E., Adekanbi, T. O., Ajagbe, M. A., Isiavwe, D. T., & Oke, A. O. (2015). Brand identity of tourist destination and the impact on patronage. International Journal of Hospitality and Tourism Management, 1(3), 1-11.
36. Yavuz, M. C. (2007). Identity building process in international destination branding: A Case for the city of Adana (Publication No. 206424), [Doctoral dissertation, Çukurova University], Council of Higher Education Thesis Center.
37. Yüksekbilgili, Z. (2017). Yüksek öğrenim enstitüleri için marka kimliği ölçeğinin Türkçeye uyarlanması: Güvenirlik ve geçerlilik çalışması. Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2(3), 169-176.