Dijital Pazarlamanın Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisine Yönelik Bir Çalışma

İnternetin tüm toplumlarda mobil cihazlarda kullanımının yaygınlaşması, dijital pazarlamayı, tüketiciye sunduğu sınırsız ürünler, fiyat karşılaştırması, ücretsiz kargo, kapıda ödeme, ürün iadesi ve değişimi, ürüne zahmetsizce kolay erişim ve zamansal fayda sağlaması ile geleneksel pazarlamadan daha etkili kılmış, tüketicinin satın alma kararlarında ve davranışlarında değişiklik meydana getirmiştir. Bu çalışmada, dijital pazarlamanın, tüketicinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırma Türkiye genelindeki 18 yaş ve üstü kişilere yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Kolayda örnekleminin uygulandığı çalışmada 986 kişiden veriler toplanmıştır. Çevrimiçi ve yüzyüze anket tekniği ile toplanan veriler SPSS 22 ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda katılımcıların dijital pazarlama konusundaki algılarının ve göstermiş oldukları satın alma davranışlarının orta düzeyde olduğu belirlenmiştir. Çalışmada dijital pazarlama algısının pazarlama algısının kompülsif satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Dijital pazarlama algısı alt boyutları açısından bakıldığında; güvenirlik algısının kompülsif satın alma davranışını artırdığı; buna karşın rahatsız edicilik algısının kompülsif satın almayı düşürdüğü tespit edilmiştir. Dijital pazarlama algısının hedonik satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Dijital pazarlama algısı alt boyutlarından güvenirlik algısının, bilgilendiricilik algısının ve ikna edicilik algısının hedonik satın alma davranışına olumlu yönde etki ettiği görülmüştür. Çalışmada dijital pazarlama algısının plansız satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Alt boyutlar açısından yapılan analizde ise güvenirlik, bilgilendiricilik ve ikna edicilik algısı plansız satın alma davranışını olumlu yönde etkilerken; rahatsız edicilik algısının plansız satın alma davranışını olumsuz yönde etkilediği belirlenmiştir.