Alışverişte Seni Kim Yönlendiriyor? Testosteron Mu Östrojen Mi?

Yıl 2020, Cilt: 10 Sayı: 4, 978 - 994, 26.12.2020

E. Ebru Şentürk Havva Tarakçı

Öz

Alan yazında yer alan çalışmalar bireylerin satın alma aşamasında karar verme davranışlarının biyolojik cinsiyet değişkeni açısından farklılık gösterdiğini ortaya koymaktadır. Bununla birlikte nörobilimciler tarafından yakın geçmişte açıklanan beyinde cinsel dimorfizm kavramı, satın alma karar tarzlarının beyinde cinsel dimorfizm açısından da farklılık gösterip göstermeyeceği sorusunu ortaya çıkartmıştır. Literatürde satın alma karar tarzlarının beyinde cinsel dimorfizm açısından ele alındığı başka bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu sebeple, bu araştırmada kadın tüketicilerin satın alma karar tarzlarının, beyinlerinin cinsiyetinden etkilenip etkilenmediği araştırılmıştır. Bu bağlamda 150 kişilik örneklem grubu ile çalışılmıştır. Kadınlardan oluşan örneklemin 2D:4D oranı yöntemi ile beyin cinsiyetleri belirlenmiş, ardından tüketici karar verme tarzları ölçeği ile satın alma karar tarzları belirlenmiştir. Yapılan istatistiki analizler sonucunda biyolojik cinsiyeti kadın olmakla birlikte, beyin cinsiyeti erkek olanlar ile beyin cinsiyeti kadın olanlar arasında bilgi karmaşası ve kararsızlık alt boyutlarında farklılıklar bulunduğu izlenmiştir. Elde edilen sonuçlar genellenebilir olmamakla birlikte, beyinde cinsel dimorfizmin tüketici karar verme tarzlarında etkisi olduğuna dair bir kanıt olarak ele alınabilir.

Anahtar Kelimeler

Tüketici Davranışları, Satın Alma Eğilimi, Beyinde Cinsel Dimorfizm, Beynin Cinsiyeti, 2D:4D oranı

Kaynakça

• Allen, L. S. and Gorski, R. A. (1991). Sexual dimorphism of the anterior commissure and massa intermedia of the human brain, The Journal Of Comparatıve Neurology, 312: 97-104.
• Arnold, A. (2004). Sex chromosomes and brain gender, Nature Reviews Neuroscience, 5 (9):701-708.
• Bakewell, C. and Mitchell, V. W. (2004). Male consumer decision-making styles, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 14 (2):223-240. Bozacı, İ., Karakaya, E. ve Güler, Y. B. (2017). Pazarlama'da İlkeler. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Bray, J. P. (2008). Consumer behaviour theory: approaches and models. http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/1/Consumer_Behaviour_Theory_-_Approaches _&_Models.pdf, Erişim Tarihi: 04.12.2020.
• Cahill, L. (2005). Her brain his brain, Scientific American, 292:40-47.
• Cahill, L. (2014). Fundamental sex difference in human brain architecture, Proceedings of the National Academy of Sciences, 111 (2):577-578.
• Dursun, İ., Alnıaçık, Ü. ve Kabadayı, E. T. (2013). Tüketici karar verme tarzları ölçeği: yapısı ve boyutları, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9 (19):293-304.