Dijital Pazarlamanın Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisine Yönelik Bir Çalışma

Yıl 2024, Cilt: 14 Sayı: 4, 575 - 591, 31.12.2024

Berrin Ergin , Hüseyin Alkış

Öz

İnternetin tüm toplumlarda mobil cihazlarda kullanımının yaygınlaşması, dijital pazarlamayı, tüketiciye sunduğu sınırsız ürünler, fiyat karşılaştırması, ücretsiz kargo, kapıda ödeme, ürün iadesi ve değişimi, ürüne zahmetsizce kolay erişim ve zamansal fayda sağlaması ile geleneksel pazarlamadan daha etkili kılmış, tüketicinin satın alma kararlarında ve davranışlarında değişiklik meydana getirmiştir. Bu çalışmada, dijital pazarlamanın, tüketicinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Araştırma Türkiye genelindeki 18 yaş ve üstü kişilere yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Kolayda örnekleminin uygulandığı çalışmada 986 kişiden veriler toplanmıştır. Çevrimiçi ve yüzyüze anket tekniği ile toplanan veriler SPSS 22 ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda katılımcıların dijital pazarlama konusundaki algılarının ve göstermiş oldukları satın alma davranışlarının orta düzeyde olduğu belirlenmiştir. Çalışmada dijital pazarlama algısının pazarlama algısının kompülsif satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Dijital pazarlama algısı alt boyutları açısından bakıldığında; güvenirlik algısının kompülsif satın alma davranışını artırdığı; buna karşın rahatsız edicilik algısının kompülsif satın almayı düşürdüğü tespit edilmiştir. Dijital pazarlama algısının hedonik satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Dijital pazarlama algısı alt boyutlarından güvenirlik algısının, bilgilendiricilik algısının ve ikna edicilik algısının hedonik satın alma davranışına olumlu yönde etki ettiği görülmüştür. Çalışmada dijital pazarlama algısının plansız satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Alt boyutlar açısından yapılan analizde ise güvenirlik, bilgilendiricilik ve ikna edicilik algısı plansız satın alma davranışını olumlu yönde etkilerken; rahatsız edicilik algısının plansız satın alma davranışını olumsuz yönde etkilediği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Dijital Pazarlama, Satın Alma Davranışları, Tüketici, Türkiye

Kaynakça

• Acar, P. ve Özatar, A. B. (2022). Dijital Çağ ve Yeni Nesil İşletmecilik, (1.Baskı), Nobel Yayın ve Dağıtım, Istanbul, s.25.
• Akturan, U. (2007). Tüketici davranışına yönelik araştırmalarda alternatif bir teknik: Etnografik araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(2), ss. 237-252.
• Alkış, H ve Karahan, A. (2019). Algılanan sosyal medyanın tüketici davranışı ve satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma, Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler Dergisi, 2(10): 702-718.
• Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2006) Modern pazarlama. Ankara: Değişim Yayıncılık, s.17.
• Altunyay, A., (2020). Sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi: Ankara ili örneği,
• Ufuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, s.25.
• Armstrong, G. ve Kotler, P. (2003). Marketing: An Introduction, Prentice Hall.
• Arnold, M. J. ve Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Reatailing, 79, 77- 95.
• Avcılar, M. Y.; Demirgüneş, B. K. ve Açar, M. F. (2018). Instagram reklamlarında sosyal medya fenomeni kullanımının reklama yönelik tutum ve e-wom niyetine etkilerinin incelenmesi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Ocak(21), 1-27.
• Aytekin, P ve Ay, C. (2015). Hedonik tüketim ve anlık satın alma ilişkisi. Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8 (1), 141-156, https://pdfs.semanticscholar.org/c336/ bd745e55c33c05149b09656235c4f2df9069.pdf?_ga=2.59784237.1472415314.1574951718 1281310325.1573992948
• Bayuk, N. ve Aslan, M. (2018). Influencer marketing: Hatırlı pazarlama. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 6(75), 173-178.
• Belk, R. W. (1998). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research,15(2), 139-168.
• Bil, E. ve Özdemir, E. (2021). Elektronik ticaretin tarafları ve türleri, Stratejik Dijital Pazarlama, s.121, 125, 127.
• Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 32, 470-483.
• Büyüköztürk, Ş. (2007) Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı, Ankara: Pegem Yayıncılık.