Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Niyetine Etkisi: Sakarya İlinde Bir Uygulama

Öz

Tüketici karar verme sürecinde ağızdan ağıza pazarlama önemli bir bilgi kaynağı ve tüketici kararlarını etkileyen en önemli faktörlerden olma özelliğini devam ettirmektedir. Ancak gelişen teknoloji tüketicilerin gündelik hayatını ve alışveriş alışkanlıklarını kökten değiştirmektedir. Tüketiciler için ağızdan ağıza pazarlama bilgi kaynağı çevrelerinde iletişimde bulundukları insanların çok ötesine geçmiş ve bilişim teknolojileri vasıtasıyla dünyanın her yerindeki deneyim paylaşan tüketiciler olmuştur. Sosyal ağlar ve çevrimiçi topluluklarda yapılan yorum ve deneyim paylaşımını ifade eden elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eAAP) tüketici kararlarında giderek daha etkili olmaktadır. İşletmeler ürünleri hakkında yapılan yorumların olumlu olmasını arzu etse de yapılan olumsuz paylaşımlar satışları etkileyebilmektedir. Bunun bilincinde olan işletmeler sosyal ağları ve çevrimiçi toplulukları müşteri memnuniyeti ve sadakati için kullanmaya başlamışlardır. eAAP’nın işletme satışlarını etkileyebilme potansiyeli ürünlere göre farklılık göstereceği düşünüldüğünden konunun farklı ürün ve ürün grupları üzerine araştırılmalıdır. Bu çalışma çevrimiçi toplulukların daha çok elektronik eşya üzerine olduğu gözlemlendiğinden eAAP’nın elektronik eşya satın alma niyeti olan tüketici satın alma niyeti üzerine görece etkisini ortaya koymayı amaçlamıştır. Yazın çalışması sonucunda tüketicilerin satın alma niyetine etki eden eAAP bileşenlerini içeren model geliştirilmiştir. Bir bağımlı ve dört bağımsız bileşen içeren teorik modeldeki hipotezleri test etmek amacıyla saha çalışması ile ihtiyaç duyulan veriler anket yoluyla elde edilmiştir. Veriler daha önceden elektronik eşya satın almak için eAAP kullanmış olan tüketicilerin oluşturduğu araştırma evreninden örnekleme yoluyla Sakarya’da yaşayan 400 kişiye uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçları tüketicilerin bilgi paylaşma tutumu ve bilgi arama eğiliminin elektronik eşya satın alma niyetini etkilediğini göstermiştir. Sosyal fayda ve algılanan risk değişkenlerinin elektronik eyşya satın alma niyetine etkisinin olmadığı bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama
• Tüketici Davranışları
• Satın Alma Niyeti
• Deneyim

Kaynakça

1. Abdulmanafov, T., (2018),“Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma niyetine etkisi: Elektronik eşya sektörü örneği” Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sakarya
2. Bailey, Ainsworth. (2005). “Consumer Awareness and Use of Product Review Websites”, Journal of Interactive Advertising, 6. 10.1080/15252019.2005.10722109.
3. Başkaya, H. C. (2010), "Tüketicilerin Teknolojik Ürünlere Yönelik On-Line Fikir ve Değerlendirmelerinin (Ewom) Analizi", Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Uludağ Üniversitesi, Bursa
4. Bagozzi, R. P. ve Dholakia, U. M. (2002), “Intentional social action in virtual communities”, Journal of Interactive Marketing, 16(2): 2–21.
5. Bayrak, H.,(2020), 2020 Türkiye İnternet Kullanımı ve Sosyal Medya İstatistikleri, https://dijilopedi.com/2020- turkiye-internet-kullanimi-ve-sosyal-medya-istatistikleri/
6. Blackwell, R. D., Miniard, P. W, ve Engel, J. F., (2006), "Consumer Behavior", Thomson South-Western.
7. Bughin,J., Doogan,J. ve Vetvik, O.J., (2010), A new way to measure word‐of mouth Marketing, McKinsey Quarterly, April,1‐9
8. Chu, S. C., ve Kim, Y. (2011), "Determinants of consumer engagement in electronic Word-Of-Mouth (eWOM) in social networking sites", International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.

9. Chu, S. C., ve Kim, Y. (2018) "The current state of knowledge on electronic word-of-mouth in advertising research", International Journal of Advertising, 37:1, 1-13, DOI: 10.1080/02650487.2017.1407061
10. Clemons, E. K., Gao, G. G. ve Hitt, L. M., (2006), “When Online Reviews Meet a Study of the Hyperdifferentiation: Craft Beer Industry”, Journal of Management Information Systems, 23(2), 149–171.
11. Crandell, C. (2016), “Customer Co-Creation Is the Secret Sauce to Success”, forbes.com, https://www.forbes.com/sites/christinecrandell/2016/06/10/customer_cocreation_secret_sauce/#7813b7045 b6d.
12. Davis, A., ve Khazanchi, D., (2008), “An Empirical Study of Online Word of Mouth as a Predictor for MultiProduct Category E-commerce Sales”, Electronic Markets, 18(2), 130–141 Dellarocas, Chrysanthos N., “The Digitization of Word-of-Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback
13. Mechanisms”, (March 2003), MIT Sloan Working Paper No. 4296-03, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=393042 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.393042
14. Goldsmith, R. E. ve Horowitz, D., (2006), “Measuring Motivations for Online Opinion Seeking”, Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2–14.
15. Gruen, T., Osmonbekov, T. ve Czaplewski, A., (2006), “eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty”, Journal of Business Research, 59. 449-456. 10.1016/j.jbusres.2005.10.004.
16. Hennig-Thurau, T. ve Walsh, G., (2003), “Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet”, Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51–74.
17. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. ve Gremler, D. D., (2004), “Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?”, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
18. Herr, P. M., Kardes, F. R. ve Kim, J., (1991), “Effects of Word of Mouth and Product Attribute İnformation On Persuasion: An Accessibilty-Diagnosticity Perspective”, Journal of Consumer Research, 17(March), 454– 462. İslamoğlu, A. H., ve Altunışık, R., (2008), “Tüketici Davranışları”, İstanbul, Beta.
19. Jeong, EunHa, ve Jang, SooCheong (Shawn)”, (2011), "Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations", International Journal of Hospitality Management, Volume 30, Issue 2, 356-366, ISSN 0278-4319, https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.08.005.
20. Joachimsthaler, E., (2010), “Social Currency: Why Brands Need to Build and Nurture Social Currency”, 1–68, https://images.fastcompany.com/VivaldiPartners_SocialCurrency.pdf
21. Keh, H. T. ve Sun, J. (2008), “The Complexities of Perceived Risk in Cross-Cultural Services Marketing”, Journal of International Marketing, 16(1), 120–146. https://doi.org/10.1509/jimk.16.1.120