Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Niyetine Etkisi: Sakarya İlinde Bir Uygulama

Yıl 2020, Cilt: 1 Sayı: 1, 61 - 71, 31.12.2020

Mustafa Yılmaz Tabriz Abdulmanafov

Öz

Tüketici karar verme sürecinde ağızdan ağıza pazarlama önemli bir bilgi kaynağı ve tüketici
kararlarını etkileyen en önemli faktörlerden olma özelliğini devam ettirmektedir. Ancak gelişen
teknoloji tüketicilerin gündelik hayatını ve alışveriş alışkanlıklarını kökten değiştirmektedir.
Tüketiciler için ağızdan ağıza pazarlama bilgi kaynağı çevrelerinde iletişimde bulundukları
insanların çok ötesine geçmiş ve bilişim teknolojileri vasıtasıyla dünyanın her yerindeki deneyim
paylaşan tüketiciler olmuştur. Sosyal ağlar ve çevrimiçi topluluklarda yapılan yorum ve deneyim
paylaşımını ifade eden elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eAAP) tüketici kararlarında giderek
daha etkili olmaktadır. İşletmeler ürünleri hakkında yapılan yorumların olumlu olmasını arzu etse
de yapılan olumsuz paylaşımlar satışları etkileyebilmektedir. Bunun bilincinde olan işletmeler
sosyal ağları ve çevrimiçi toplulukları müşteri memnuniyeti ve sadakati için kullanmaya
başlamışlardır.
eAAP’nın işletme satışlarını etkileyebilme potansiyeli ürünlere göre farklılık göstereceği
düşünüldüğünden konunun farklı ürün ve ürün grupları üzerine araştırılmalıdır. Bu çalışma
çevrimiçi toplulukların daha çok elektronik eşya üzerine olduğu gözlemlendiğinden eAAP’nın
elektronik eşya satın alma niyeti olan tüketici satın alma niyeti üzerine görece etkisini ortaya
koymayı amaçlamıştır. Yazın çalışması sonucunda tüketicilerin satın alma niyetine etki eden eAAP
bileşenlerini içeren model geliştirilmiştir. Bir bağımlı ve dört bağımsız bileşen içeren teorik
modeldeki hipotezleri test etmek amacıyla saha çalışması ile ihtiyaç duyulan veriler anket yoluyla
elde edilmiştir. Veriler daha önceden elektronik eşya satın almak için eAAP kullanmış olan
tüketicilerin oluşturduğu araştırma evreninden örnekleme yoluyla Sakarya’da yaşayan 400 kişiye
uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir.
Analiz sonuçları tüketicilerin bilgi paylaşma tutumu ve bilgi arama eğiliminin elektronik eşya satın
alma niyetini etkilediğini göstermiştir. Sosyal fayda ve algılanan risk değişkenlerinin elektronik
eyşya satın alma niyetine etkisinin olmadığı bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Tüketici Davranışları, Satın Alma Niyeti, Deneyim

Kaynakça

• Abdulmanafov, T., (2018),“Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma niyetine etkisi: Elektronik eşya sektörü örneği” Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sakarya
• Bailey, Ainsworth. (2005). “Consumer Awareness and Use of Product Review Websites”, Journal of Interactive Advertising, 6. 10.1080/15252019.2005.10722109.
• Başkaya, H. C. (2010), "Tüketicilerin Teknolojik Ürünlere Yönelik On-Line Fikir ve Değerlendirmelerinin (Ewom) Analizi", Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Uludağ Üniversitesi, Bursa
• Bagozzi, R. P. ve Dholakia, U. M. (2002), “Intentional social action in virtual communities”, Journal of Interactive Marketing, 16(2): 2–21.
• Bayrak, H.,(2020), 2020 Türkiye İnternet Kullanımı ve Sosyal Medya İstatistikleri, https://dijilopedi.com/2020- turkiye-internet-kullanimi-ve-sosyal-medya-istatistikleri/
• Blackwell, R. D., Miniard, P. W, ve Engel, J. F., (2006), "Consumer Behavior", Thomson South-Western.
• Bughin,J., Doogan,J. ve Vetvik, O.J., (2010), A new way to measure word‐of mouth Marketing, McKinsey Quarterly, April,1‐9
• Chu, S. C., ve Kim, Y. (2011), "Determinants of consumer engagement in electronic Word-Of-Mouth (eWOM) in social networking sites", International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.
• Chu, S. C., ve Kim, Y. (2018) "The current state of knowledge on electronic word-of-mouth in advertising research", International Journal of Advertising, 37:1, 1-13, DOI: 10.1080/02650487.2017.1407061
• Clemons, E. K., Gao, G. G. ve Hitt, L. M., (2006), “When Online Reviews Meet a Study of the Hyperdifferentiation: Craft Beer Industry”, Journal of Management Information Systems, 23(2), 149–171.
• Crandell, C. (2016), “Customer Co-Creation Is the Secret Sauce to Success”, forbes.com, https://www.forbes.com/sites/christinecrandell/2016/06/10/customer_cocreation_secret_sauce/#7813b7045 b6d.
• Davis, A., ve Khazanchi, D., (2008), “An Empirical Study of Online Word of Mouth as a Predictor for MultiProduct Category E-commerce Sales”, Electronic Markets, 18(2), 130–141 Dellarocas, Chrysanthos N., “The Digitization of Word-of-Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback
• Mechanisms”, (March 2003), MIT Sloan Working Paper No. 4296-03, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=393042 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.393042
• Goldsmith, R. E. ve Horowitz, D., (2006), “Measuring Motivations for Online Opinion Seeking”, Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2–14.
• Gruen, T., Osmonbekov, T. ve Czaplewski, A., (2006), “eWOM: The impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty”, Journal of Business Research, 59. 449-456. 10.1016/j.jbusres.2005.10.004.
• Hennig-Thurau, T. ve Walsh, G., (2003), “Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet”, Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51–74.
• Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. ve Gremler, D. D., (2004), “Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet?”, Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
• Herr, P. M., Kardes, F. R. ve Kim, J., (1991), “Effects of Word of Mouth and Product Attribute İnformation On Persuasion: An Accessibilty-Diagnosticity Perspective”, Journal of Consumer Research, 17(March), 454– 462. İslamoğlu, A. H., ve Altunışık, R., (2008), “Tüketici Davranışları”, İstanbul, Beta.
• Jeong, EunHa, ve Jang, SooCheong (Shawn)”, (2011), "Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations", International Journal of Hospitality Management, Volume 30, Issue 2, 356-366, ISSN 0278-4319, https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.08.005.
• Joachimsthaler, E., (2010), “Social Currency: Why Brands Need to Build and Nurture Social Currency”, 1–68, https://images.fastcompany.com/VivaldiPartners_SocialCurrency.pdf
• Keh, H. T. ve Sun, J. (2008), “The Complexities of Perceived Risk in Cross-Cultural Services Marketing”, Journal of International Marketing, 16(1), 120–146. https://doi.org/10.1509/jimk.16.1.120