Examining Brand Love in Terms of Demographic Factors and Product Categories

Yıl 2022, Cilt: 3 Sayı: 1, 144 - 153, 24.06.2022

Tolga Yalçıntekin

Öz

Bu çalışmanın temel amacı tüketicilerin sevdikleri markalara yönelik ortaya çıkan marka aşkının cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve gelir bağlamında incelenmesidir. Ayrıca marka aşkının hazır giyim ve teknolojik ürün kategorileri açısından değerlendirilmesi de amaçlanmıştır. Araştırmada pozitivist yaklaşım benimsenmiş ve bu bağlamda nicel araştırma tasarımına başvurulmuştur. Bu araştırmanın evreni sevdikleri bir markayı satın alma gücüne sahip 18 yaş ve üzeri tüketicilerden oluşmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Veriler online anket aracılığıyla kolayda örnekleme yöntemi benimsenerek 1086 katılımcıdan elde edilmiştir. Araştırmanın amacı bağlamında marka aşkının demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğini belirleyebilmek için Bağımsız Örneklemler t-Testinden ve Tek Yönlü Varyans Analizi’nden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonuçları marka aşkının öğrenim durumu (F=2,713; p=0,044) ve yaş açısından (F=2,509; p=0,040) farklılaştığını göstermiştir. Diğer taraftan, elde edilen sonuçlar marka aşkının cinsiyet (t=,296; p=0,767) ve gelir açısından (F=0,465; p=0,761) farklılık göstermediğini ortaya koymuştur. Ayrıca tüketicilerin marka aşkı, hazır giyim ve teknolojik ürünlere göre istatistik açıdan farklılık göstermiştir. Bu bağlamda hazır giyim ürün kategorisine yönelik marka aşkı ortalaması teknolojik ürün kategorisine görece yüksek bulunmuştur (t=3,562; p=0,000).

Anahtar Kelimeler

Marka Aşkı, Demografik Faktörler, Hazır Giyim, Teknolojik Ürün

Marka Aşkının Demografik Faktörler Ve Ürün Kategorileri Açısından İncelenmesi

Öz

Bu çalışmanın temel amacı tüketicilerin sevdikleri markalara yönelik ortaya çıkan marka aşkının cinsiyet, yaş, eğitim durumu ve gelir bağlamında incelenmesidir. Ayrıca marka aşkının hazır giyim ve teknolojik ürün kategorileri açısından değerlendirilmesi de amaçlanmıştır. Araştırmada pozitivist yaklaşım benimsenmiş ve bu bağlamda nicel araştırma tasarımına başvurulmuştur. Bu araştırmanın evreni sevdikleri bir markayı satın alma gücüne sahip 18 yaş ve üzeri tüketicilerden oluşmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Veriler online anket aracılığıyla kolayda örnekleme yöntemi benimsenerek 1086 katılımcıdan elde edilmiştir. Araştırmanın amacı bağlamında marka aşkının demografik özelliklere göre farklılık gösterip göstermediğini belirleyebilmek için Bağımsız Örneklemler t-Testinden ve Tek Yönlü Varyans Analizi’nden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonuçları marka aşkının öğrenim durumu (F=2,713; p=0,044) ve yaş açısından (F=2,509; p=0,040) farklılaştığını göstermiştir. Diğer taraftan, elde edilen sonuçlar marka aşkının cinsiyet (t=,296; p=0,767) ve gelir açısından (F=0,465; p=0,761) farklılık göstermediğini ortaya koymuştur. Ayrıca tüketicilerin marka aşkı, hazır giyim ve teknolojik ürünlere göre istatistik açıdan farklılık göstermiştir. Bu bağlamda hazır giyim ürün kategorisine yönelik marka aşkı ortalaması teknolojik ürün kategorisine görece yüksek bulunmuştur (t=3,562; p=0,000).

Anahtar Kelimeler

Marka Aşkı, Demografik Faktörler, Hazır Giyim, Teknolojik Ürün

Kaynakça

• Ahuvia, A. (1993). I love it! Towards a unifying theory of love across diverse love objects. (Unpublished Doctoral Dissertation). Northwestern University, Evanston, Illinois
• Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When consumers love their brands: exploring the concept and its dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062–75.
• Arslan Y. (2017). Marka denkliğinin tüketici temelli öncülleri üzerine bir araştırma: perakende sektörü örneği. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Aşkın, N., & İpek, İ. (2016). Marka aşkının marka deneyimi ile marka sadakati arasındaki ilişkiye aracılık etkisi. Ege Academic Review, 16(1), 79-94.
• Aydın, H., & Ünal, S. (2019). Markaya yönelik duygularda antropomorhizm etkisinin rasyonel ve hedonik fayda açısından değerlendirilmesi. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 20(2), 85-97.
• Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
• Carroll, B. A., & Ahuvia A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–90.
• Fetscherin, M. (2014). What type of relationship do we have with loved brands?. Journal of Consumer Marketing, 31(6/7), 430-440.
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–73.
• George D, & Mallery P. (2003). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. 11.0 update (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2013). Multivariate Data Analysis: Pearson Education Limited.
• Heinrich, D., Albrecht, C. M., & Bauer, H. H. (2012). Love actually? Measuring and exploring consumers’ brand love. Consumer-Brand Relationships–Theory and Practice. London: Routledge, 137-150.
• Junaid, M., Hussain, K., Asghar, M. M., Javed, M., & Hou, F. (2020). An investigation of the diners’ brand love in the value co-creation process. Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 172-181.
• Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Kiuru, K. (2016). Brand love and positive word of mouth: the moderating effects of experience and price. Journal of Product & Brand Management, 25(6), 527-537.
• Keh, H. T., Pang, J., & Peng, S. (2007). Understanding and measuring brand love. In Society for Consumer Psychology Conference Proceedings, Santa Monica, 84-88. Keller, K. (2013). Strategic brand management: Global edition. Pearson Higher Education.
• Özgen Ç. (2019). An investigation of the effects of positive and negative online customer reviews on emotional attachment, brand trust, customer engagement and repurchase intention on online retail platforms. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
• Özyer Aksoy, Y. (2018). Ortak markalamada algılanan faydanın marka aşkına etkileri: havayolu ortak markalı kredi kartı kullanıcıları üzerine bir araştırma. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 16(3), 70-88.
• Palusuk, N., Koles, B., & Hasan, R. (2019). All you need is brand love’: a critical review and comprehensive conceptual framework for brand love. Journal of Marketing Management, 35(1-2), 97-129.
• Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. R. (2006). Beyond attitudes: Attachment and consumer behavior. Seoul National Journal, 12(2), 3-36.
• Paulssen, M., & Fournier, S. (2007). Attachment security and the strength of commercial relationships: a longitudinal study. Discussion Paper. Department of Business and Economics, Humboldt University, Berlin.
• Rios, R. E., Riquelme, H. E., & Sinno, A. (2019). Relevance of the higher-order brand love prototype in a service context. Review of Marketing Science, (ahead-of-print). 18(1): 1–19 https://doi.org/10.1515/roms-2019-0061
• Sarıkaya, N. ve Altunışık, R. (2020). Marka Aşkı (Brand Love), R. Altunışık, B. Zengin ve Y. Yıldırım (Ed.), Marka Külliyatı (içinde s.144-158). Nobel, Ankara.
• Singh, D., Bajpai, N., & Kulshreshtha, K. (2021). Brand experience-brand love relationship for Indian hypermarket brands: The moderating role of customer personality traits. Journal of Relationship Marketing, 20(1), 20-41
• Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg's triangular theory of love. ACR North American Advances, 15, 163-168.
• Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93(2), 119-135.
• Tekbıyık, K. (2017). Impact of brand love on focal online and offline consumer. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Thomson, M., MacInnis, D. J., & Whan Park, C. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal Of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
• Trivedi, J. (2020). Effect of corporate image of the sponsor on brand love and purchase intentions: The moderating role of sports involvement. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 30(2), 188-209.
• Yim, C. K., Tse, D. K., & Chan, K. W. (2008). Strengthening customer loyalty through intimacy and passion: Roles of customer–firm affection and customer–staff relationships in services. Journal of Marketing Research, 45(6), 741-756.
• Yükselen, C. (2017). Pazarlama ilkeler-yönetim örnek olaylar. 14. Baskı. Ankara: Detay Yayıncılık.